Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск

Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Ноября 2011 в 00:14, курсовая работа

Описание работы

Цель рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия. И суть этой программы заключается в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Анализ основных факторов макросреды и микросреды торгового
предприятия 7
Оценка потенциала исследуемого рынка 8
Анализ основных факторов макросреды 20
Анализ факторов микросреды 32
Глава 2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов. Позиционирование……………………………………………………………………...40
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 40
2.2. Предварительный анализ результатов опроса 50
2.3. Сегментирование, создание сегментного поля, выбор целевых
сегментов 52
Позиционирование товаров 58
2.5. Создание сводной схемы позиционирования товаров конкурентов и
покупательских предпочтений. Выделение ниши исследуемого товара 65
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии деятельности фирмы на
потребительском рынке города Санкт-Петербурга 67
Заключение 82
Библиография 85
Приложение 87

Работа содержит 1 файл

курсовая по маркетингу.docx

— 258.87 Кб (Скачать)
  • невозможность установления  контакта с некоторыми  элементами совокупности;
  • неоправданно большие  расходы  на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
  • сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой 
    со временем актуальности информации или другими причинами, не 
    позволяющими осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных 
    данных для всей совокупности.

  Поэтому, большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

  Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры  и размера выборки. Выбрав структуру  выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

  Объем выборки определяет достоверность  информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

  Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего "какой ценой она достигается".

  Значение  процедуры выбора метода для  сбора  первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

    Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

    а) наблюдение;

    б) эксперимент;

    в) имитация;

    г) опрос.

  Рассмотрим  подробнее последний метод, так  как для сбора первичной информации нами используется именно он. Под опросом  понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

  Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области  его возможного применения. Этот метод  позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

  Опросы  практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма  нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых  исследований  этого  метода.   К  недостаткам  этого  метода

относится довольно большая трудоемкость и значительные затраты на

проведение  опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное  неправильными или искаженными  ответами.

  Содержание  следующей процедуры зависит  от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

  Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

  Подготовка  наблюдения предусматривает определение  мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный  инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных  вариантов поведения исследуемых объектов.

  Подготовка  проведения сбора информации методом  имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

  Подготовка  проведения сбора информации с помощью  опроса предусматривает решение следующих задач:

    • выбор способа связи с аудиторией;
    • подготовка анкеты;
    • проведение тестирования и доработка анкеты.

  Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте или с помощью личного интервью.

  Личное  интервью по праву считается универсальным  и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

    К достоинствам этого способа относятся: 

  
  • относительно   небольшая  доля   отказов  от  ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
  • относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

  • возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых

   Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

  В данном случае из возможных вариантов  сбора первичной информации как наиболее оптимальный был выбран вариант сбора информации методом личного опроса по составленной анкете.

  Анкета  является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью, (т.е. можно проводить как открытый, так и скрытый опрос). В анкете используются закрытые вопросы, т.е. предоставляющие опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

  Формулировки  вопросов анкеты были тщательно разработаны  и полностью отвечают следующим требованиям:

   1. Вопрос  ясен  и понятен  опрашиваемому и не допускает 
двусмысленности .

  1. Вопросы не содержат двойного отрицания.
  2. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не пересекаются 
    (например, до 14; 14-21; 22-35 и т.д.).

  4. Вопросы не содержат слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

   Состав  и последовательность вопросов анкеты не носят произвольного характера, и при их определении составитель анкеты учитывал следующие требования:

  1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.
  2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого 
    в анкете следует  предусмотреть  несколько контрольных вопросов, 
    позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

  3. Последовательность   вопросов   должна   учитывать   их   логическую взаимосвязь, в основе, которой следует положить принцип "от общего — к частному".

  4. Вопросы,  классифицирующие   опрашиваемых   и   направленные   на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке  в начале анкеты возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

   5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного 
характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у 
него интерес.  Трудные  и личные вопросы  не следует задавать в начале интервью.

  1. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном 
    возрасте, точном доходе и точном месте жительства.
  2. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим 
    (обычно стараются ограничиться 10-18 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, 
    тем вероятнее, что она будет отвергнута.

   В курсовой работе представлена анкета, включающая закрытые вопросы, среди которых можно выделить в свою очередь альтернативные вопросы,

вопросы  с  выборочным ответом, а также вопросы  со шкалой важности.

Данные  виды вопросов получили наибольшее распространение, так как закрытые вопросы активизируют деятельность респондентов по заполнению анкет и облегчают процесс обработки полученных данных, а вопросы со шкалой ответов позволяют провести более значимый статистический анализ.

  В анкету включено 13 закрытых вопросов. Проанализируем список вопросов.

  Первый  вопрос относится к так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Все последующие вопросы задаются тем, кто положительно ответил на первый вопрос. Вопрос №2 призван выявить частоту покупки. Вопросы с №3 по №6 задаются с целью выявить предпочтения покупателей, касающиеся непосредственно самого товара. Ответы на вопрос №7 дают информацию о том, какую сумму денег готовы заплатить респонденты за 1 упаковку ряженки. Вопрос №8 дает возможность узнать, какое количество упаковок ряженки приобретается потребителем за 1 покупку. Вопрос №9  необходим для выявления степени важности отдельных характеристик товара для покупателя, он необходим для последующего проведения позиционирования товаров фирмы на выявленных целевых сегментах. Этот вопрос содержит в себе сведения о массовой доле жира, упаковке(материал изготовления и объем), вкусовых качествах и цене.

   Вопросы с 10 по 13 относятся к реквизитной (идентификационной) части и задаются для выяснения характеристик опрашиваемых. Эти вопросы позволяют выявить зависимость между предпочтениями покупателей и их  характеристиками. 

   Опрос проводился а следующих местах:

  • Гипермаркет «Карусель»: с 15 до 16 часов (1 день), с 18 до 20 часов (2 
    дня), с 20 до 21 часа (1 день),
  • Станция метро «Академическая»: с 18 до 20 часов (1 день), с 20 до 21 
    часа (2 дня),
  • Магазин «Пятерочка»: с 15 до 16 часов (1 день), с 18 до 20 часов (1 
    день), с 20 до 21 часа (1 день).

  Опрос   проводился   в  разное  время  для  того,  чтобы  охватить различные  социальные группы потребителей.

 
2.2 Предварительный анализ результатов опроса

    Первичные данные результата опроса представлены в приложении №2.

     На  первый вопрос «Употребляете ли Вы ряженку?» из 160 опрошенных 150  ответили «да» - 93%. Вопрос о массовой доле  жира в продукте распределились почти равномерно, можно выделить 4% ряженку, ее предпочитают 29,8 % опрошенных.

     Вопрос  об упаковке ряженки показал, что 32,7 % покупают в картонной упаковке, пластик (бутылка) и полиэтилен (мягкая упаковка) показали примерно равные результаты 17,3% и 20,7%. Для 29,3% упаковка не имеет значения. Боле половины покупают упаковку в объёме 1,0 литр - 56%. Причем цена, которую готовы заплатить респонденты от 21 до 30 рублей и от 31 до 40 рублей по 56 человек (37,3%). Более 40 рублей готовы заплатить 12% опрошенных.

Покупатели  предпочитают такие марки- производителя  ряженки как: «Активиа» - 13,3%, «Веселый молочник» - 14%, «Пискаревский» - 16,6%. Ответы о частоте покупки распределились примерно на одном уровне:

    • 3 раза в 7 дней и чаще - 72 человека (48%)
    • 1-2  раза в 7 дней - 36 человек (24%)
    • реже - 42 человека (28%)

         Ряженку преимущественно покупают женщины 76,7%, а остальные 23,3 % мужчины. В основном покупают люди в возрасте от 31 до 45 лет - 31,3%, затем от 46 до 60 лет - 30%, от 21 до 30 лет- 25,3% опрошенных. У 32% и 31,3% опрошенных  в семье три человека и более трех, соответственно.

     Последний вопрос анкеты связан с выявлением дохода на 1 члена семьи респондента.

     Для обеспечения качественной репрезентативности выборки необходимо выделить 5 доходных групп. Генеральная совокупность по величине среднедушевых денежных доходов  имеет состав:

Информация о работе Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск