Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск

     2006 год стал временем организационных изменений для компании. Так, менеджмент ВБД был усилен топ-менеджерами из Соса-Со1а и "Лебедянского: компанию возглавил Тони Майер, в подразделение "Напитки" пришел Сильвио Попович, а коммерческим директором стал Леонид Юшин из "Лебедянского". Кроме того, компания реструктурировала систему управления, выделив направления "Напитки", "Молоко" и "Детское питание", что позволило улучшить управляемость и достигнуть экономии на издержках.

     Компании  «Вимм-Билль-Данн» принадлежат 37 перерабатывающих заводов в России, Грузии, Средней Азии и на Украине. В прошлом году рыночная доля «Вимм-Билль-Данн» в натуральном выражении составила 26%. Что касается финансовых показателей этого игрока рынка, то в первом полугодии 20010 года выручка выросла на 43,4% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года - с $ 598,4 до $ 858,4 млн. 

                                              ООО«ДАНОН»

     Компания  «Данон Индустрия» - российское подразделением французской группы Danone со штаб-квартирой  в Париже. Group Danone - мировой лидер  по производству кисломолочных продуктов (включая йогурты и десерты) и  крупнейший производитель печенья. Предприятия группы также выпускают  минеральную воду (марки Evian, Aqua и Volvic).

  90% продаж российской компании приходится на бренды «Activia», «Actimel», «Даниссимо» и «Растишка». Данон занимает третье место в России на рынке молочной продукции после «Вимм-Билль-Данна» (выручка молочного подразделения в 2009 году - $1,3 млрд) и «Юнимилка» ($930 млн).  
 

  Группа ЮНИМИЛК -  молодая и быстро  растущая компания - была образована в 2002 году. Сегодня один из лидеров российской молочной промышленности. Цель компании стать самой эффективной молочной компанией на всем постсоветском пространстве. В среднесрочной перспективе усилия компании будут сконцентрированы на завоевании рынков России, Украины и Казахстана.

     Группа  «Юнимилк» является второй после  «Вимм-билль-данна» (ВБД) по объему продаж молочных продуктов.

Для кефира, бифидока и простокваши компания разработала марку «Доктор Бранд», подписав соглашение с Яковом Брандом, ведущим на НТВ программу о здоровье «Без рецепта».

В 2008 году чистая выручка  компании составила порядка 14 млрд. рублей. В 2009 году чистая выручка компании превысила 22 млрд. рублей.

В 2009 году объем продаж компании составил 733 тыс.тонн. В 2010 году объем продаж - более 1 млн. тонн.

Доля группы ЮНИМИЛК  на рынке молочной продукции составляет около 15%. Продукция  продается  в  России,   Казахстане  и  на Украине.

В настоящий момент компания ЮНИМИЛК объединяет 29 молочных предприятий в России и 2 в Украине, также имеет 72 региональных торговых представительства.

     В группу «Юнимилк» входят 29 молочных предприятий в России, в том числе ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург), ОАО «Милко» (г. Красноярск), ОАО «Самаралакто» (г. Самара), и два на Украине. Продукция «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. Рыночная доля группы в 2009 году составила 15%, при этом, по сравнению с предыдущим годом, выручка выросла до $ 840 млн, а объем продаж составил более 1 млн тонн. 

 
Молочный  завод «Пискаревский»

 
Компания  Молочный завод «Пискаревский», один из лидеров рынка Санкт-Петербурга, первой среди российских игроков выпустила ряженку, кефир и бифидо-кефир в упаковке «Тетра Пак»(ТРА). Компания полностью отказалась от пленочной упаковки, которую ранее использовала для своих молочных продуктов. По мнению представителей завода, этот шаг позволит компании расширить свое присутствие в крупнейших торговых сетях города и в целом укрепить свои позиции на рынке. Эксперты «Тетра Пак» отмечают, что переход на ТРА - лишь один из этапов долгосрочной стратегии развития «Пискаревского».

     Ряженка марки «Пискаревский» широко представлена в розничных точках Санкт-Петербурга и доступна по цене, что делает ее весьма популярным среди жителей города. Кроме того, петербуржцы ценят ряженку этой марки за традиционный, классический вкус - об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного в начале 2008 года. Однако до недавнего времени «Пискаревский» разливал ряженку в полиэтиленовую пленку, которую, по данным того же исследования, потребители считали крайне неудобной и несоответствующей потребностям современной аудитории.

В 2008 году компания «Пискаревский» при поддержке «Тетра Пак» решила внести определенные коррективы в свою стратегию и сделать инновационный шаг - полностью отказаться от полиэтиленовой пленки и перевести ряд ключевых продуктов - в частности, ряженку, кефир и бифидо-кефир в упаковку ТРА -картонный пакет в форме подушки. Этот шаг полностью отвечает тенденциям индустрии - сегодня картонная упаковка является самой востребованной на рынке кисломолочной продукции и занимает на нем более 50%. Важной частью подготовки к переходу на ТРА был расчет его экономической эффективности. Смена упаковки принесла «Пискаревскому» заметную выгоду. В первую очередь, ТРА гораздо более надежна, что позволило компании существенно снизить процент брака. Кроме того, использование асептической упаковки увеличивает срок хранения продукта. Еще одно преимущество ТРА перед пленкой лежит в плоскости потребительской психологии. С точки зрения покупателей, картонный пакет гораздо выигрышнее полиэтилена - и по тактильным ощущениям, и по безопасности, которую он обеспечивает продукту, и по общему восприятию. Этот аспект был особенно важен для «Пискаревского», ведь   при   переходе   на   новую  упаковку   было   необходимо полностью сохранить лояльность потребителей. В определенной степени решение отказаться от пленки и перейти на ТРА связано с развитием современной розницы. Для супер- и гипермаркетов картонная упаковка гораздо более удобна, чем ненадежная пленка. Кроме того, раньше для дистрибуции ряженки в пленке использовалась возвратная тара - пластиковые ящики. Необходимость хранить и возвращать ящики вызывала сложности у крупных сетей, и они зачастую отказывались от продуктов в пленке. После перехода на ТРА пластиковые ящики были заменены на одноразовые картонные короба, что сделало ряженку «Пискаревского» более интересной для современной розницы, а также позволило компании снизить расходы на логистику и хранение продуктов. Отказавшись от пленки, «Пискаревский» стал ведущим производителем продуктов в ТРА на рынке Санкт-Петербурга. Однако, смена упаковки - лишь часть долгосрочной стратегии развития компании. Летом 2009 года «Пискаревский» объявил о своем намерении и в дальнейшем продолжать модернизацию предприятия. По мнению экспертов «Тетра Пак», в сочетании с грамотным трейд-маркетингом это позволит «Пискаревскому» уверенно сохранить свои позиции в числе лидеров на рынке Санкт-Петербурга.

     Молочный  завод «Пискаревский» на сегодняшний  день является одним из крупнейших региональных игроков на молочном рынке Санкт-Петербурга, занимая третье место после «Вимм-Билль-Данна» и «Юнимилка». Доля компании в сегменте кисломолочных продуктов составляет 14%. 

     Агрохолдинг "Русское молоко" был создан в 2003 году на базе утративших былую мощь и фактически пришедших в упадок коллективных хозяйств. Объединение 8 сельскохозяйственных предприятий, молокозавода "Русское молоко", комбикормового завода "Богородский" в единую агрохолдинговую структуру было задумано новым собственником неслучайно: была поставлена задача дать новый импульс развитию сельского хозяйства в районе, поднять производство молочной продукции на уровень конкурентоспособной, отвечающей потребительским предпочтениям, с высокими качественными характеристиками, превратить аграрный сектор в успешную, динамично развивающуюся отрасль.

     Производственные  успехи в течение последних четырех  лет вывели агрохолдинг "Русское молоко" в лидеры среди сельскохозяйственных предприятий района, и в дальнейшем этот статус будет только укрепляться.

     Благодаря грамотному инвестированию средств  и управлению активами агрохолдинга, пониманию первоочередных задач развития и потребности своего потребителя в качественном, натуральном продукте агрохолдинг "Русское Молоко" одним из первых в России "переквалифицировался" в предприятие "полного цикла" - "от поля до прилавка", от пастбища и фермы до молочного завода и магазина.

     Данные  организации удовлетворяют всем требованиям, предъявляемым к поставщикам. Это, прежде всего, надежность, стабильность, гибкая ценовая и коммуникативная политика, достаточно продолжительное время работы на рынке, способность «идти навстречу» клиентам, и, как следствие - хорошие отзывы и отличная репутация. При долгосрочном сотрудничестве с такими организациями гипотетическое торговое предприятие всегда может рассчитывать на предоставление скидок и оказание дополнительных услуг, таких как доставка и др.

 
 
 
     Конкуренты.

   Это важная составляющая внешней микросреды любого торгового предприятия. Знание своих конкурентов, их достоинств и недостатков, их стратегии и тактики позиционирования на рынке позволяет создать предпосылки для успеха в конкурентной борьбе. Конкуренты задают те критерии, которые торговым предприятиям необходимо достичь и превзойти. Нельзя игнорировать и возможность появления новых конкурентов. Торговые предприятия могут конкурировать за счет преимуществ, связанных с предлагаемым товарным ассортиментом, уровнем цен, набора дополнительных услуг.

Существует 4 вида конкурентов:

• конкуренты-желания;

• товарородовые конкуренты; 
  -товаровидовые конкуренты;

• конкуренты торговой марки;

На рынке  ряженки Санкт - Петербурга  основными  и  наиболее крупными торговыми сетями,  являющимися конкурентами для нового  предприятия торговли, являются:

1. Лента;
2. Карусель;
3. Пятерочка;
4. Гипермаркет «О'Кей»
5. Магазины шаговой доступности (Полушка).

  Несомненно, данные предприятия имеют большой  ассортимент ряженки и множество  клиентов, поэтому для вновь открывающегося магазина выбрать оптимальную маркетинговую стратегию для успешного осуществления торговой деятельности на рынке крайне сложно.

  Среди представленных организаций наиболее широким, глубоким и насыщенным ассортиментом ряженки располагают гипермаркет «Карусель», универсам «Лента» и гипермаркет « О'Кей». Эти магазины ориентированы на покупателей с уровнем дохода выше среднего и уровень цен установлен более высокий. Остальные торговые предприятия устанавливают более низкие цены, но представленный ассортимент не широк и обновляется нечасто. Таким образом, используя собранную маркетинговую информацию и выбрав обоснованную стратегию, организация вполне может успешно осуществлять торговую деятельность в выбранном географическом сегменте. 

  «Лента» – крупнейшая сеть розничной торговли, основанная в 1993 году.  

  В настоящее  время в различных регионах России работает 39 гипермаркетов сети «ЛЕНТА». Из них 14 – в Санкт-Петербурге, четыре – в Новосибирске, по два магазина открыты в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Омске, по одному торговому комплексу  расположены в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Тольятти, Тюмени, Рязани, Набережных Челнах, Саратове, Пензе, Новороссийске, Череповце, Ростове-на-Дону и Пскове. Постоянными  покупателями гипермаркетов сети «ЛЕНТА»  сегодня являются свыше 3 млн. человек, и это число с каждым днем увеличивается.

Все гипермаркеты Лента работают 7 дней в неделю и  предлагают покупателям товары не менее  чем на 5% ниже среднерыночных за счет использования преимуществ торгового  формата, в котором работает Лента.  

«Карусель» — одна из крупнейших сетей гипермаркетов в России. Первый гипермаркет открылся в 2005 году в Санкт-Петербурге.

В июне 2008 г. была завершена сделка по приобретению сети крупнейшей в России розничной  компанией по объемам продаж Х5 Retail Group N.V.

«Карусель»  — это магазин, где под одной  крышей и по низким ценам Вы найдете  все, что нужно для дома и семьи:

— уникальный выбор продукции собственного производства, включая хлебобулочные изделия, выпечку, домашние салаты, готовые блюда  и полуфабрикаты;

— качественный сервис западного образца, к которому уже привык избалованный покупатель;

— регулярные промо-акции.

В «Карусели» особенно приятно делать покупки  в праздники – гостей ждут подарки  и удивительные ценовые предложения. Концепци гипермаркетов была разработана по образу и подобию европейских торговых центров, но с учетом потребностей и ожиданий российских покупателей.

  «Пятерочка» — федеральная сеть формата «мягкий дискаунтер», находящая под управлением X5 Retail Group. «Пятерочка» охватывает своими магазинами Москву, Санкт-Петербург и другие регионы европейской части России и Урала. Это около 1500 удобно расположенных магазинов для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом продуктов и сопутствующих товаров повседневного спроса. Магазины сети предлагают сбалансированный ассортимент качественных товаров по низким ценам и пользуются большой популярностью у людей с умеренным достатком.

По итогам трех кварталов 2010 года сеть дискаунтеров «Пятерочка» показала 35% рост продаж по сравнению с 2009 годом. Выручка  сети составила 4,382.2 млн. долл. США. Рост покупательского трафика в дискаунтерах составил 6%. 

«О’КЕЙ» - динамично развивающаяся розничная сеть в России, одном из крупнейших европейских продуктовых розничных рынков с большим потенциалом дальнейшего роста. Группа компаний «О’КЕЙ» насчитывает 56 торговых комплексов в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах. Общая торговая площадь магазинов «О’КЕЙ» составляет 282 тыс. кв.м.  В Санкт-Петербурге, где работает уже 30 магазинов, «О’КЕЙ» признан самым сильным брендом, по данным исследования рынка компании AC Nielsen, проведенного в мае 2010 года.

Компания  представлена в форматах гипермаркета «О’КЕЙ» и супермаркета «О’КЕЙ–Экспресс». Гипермаркет «О’КЕЙ» организован по принципу классического европейского гипермаркета с широчайшим выбором различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и полным спектром дополнительных услуг: салоном связи, аптекой, отделением банка, химчисткой, кафе. Супермаркет «О’КЕЙ – Экспресс» – это удобство совершения покупок по доступным ценам рядом с домом.