Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск

«О’КЕЙ» предлагает покупателям собственные торговые марки молочных, мясных и других продуктов и товаров повседневного  спроса без рекламных наценок, с  надежным качеством. 

«Полушка»

Закрытое  акционерное общество «Форвард»  известно в Республике Башкортостан и за её пределами как основатель принципиально нового направления  в продуктовом ритейле. За 14 лет  успешной деятельности на рынке ЗАО  «Форвард» зарекомендовало себя как стремительно развивающееся  предприятие, активно применяющее  инновационные формы и методы работы и следующее вслед за спросом  потребителя.

Свою деятельность компания начала в 1995 году с организации  оптовой торговли продуктами питания  в Уфе. Вскоре было принято решение  развивать розничный бизнес и  в 2001 году открылся первый социально  ориентированный магазин «Полушка», давший начало популярной торговой сети. Полушка - старинная монета достоинством в четверть копейки. Таков он‚  символ современного социально ориентированного магазина: предлагать покупателю товары высокого качества за небольшие деньги.

Экономический кризис позволил «Полушке» встать на новый этап развития. В то время, как многие торговые сети начали закрывать  магазины или уходить с рынка, приток покупателей в магазины сети значительно увеличился - люди, ранее  предпочитавшие торговые точки более  высокого ценового формата, наконец  поняли, что не стоит переплачивать  за раскрученный бренд и навязчивую рекламу.

На данный момент существует 112 магазинов, из которых 84 – в Республике Башкортостан.

Отказавшись от формата дискаунтера в плане  ассортимента (сегодня в «Полушке»  порядка 5 000 наименований товаров), цены руководство сети сохранило по-прежнему низкие. Расширился перечень бакалейной, молочной, кондитерской продукции и  детского питания. Формат социально  ориентированного универсама, к которому пришла «Полушка», зарекомендовал себя конкурентоспособным и самодостаточным. Ведь быть бережливым сегодня как  никогда модно.

Ежедневно в  магазинах «Полушка» совершают  покупки более 250 тысяч человек.  
 

Контактные  аудитории.

  Их  можно охарактеризовать как группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к торговому предприятию и/или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Особо значимыми контактными аудиториями являются:

• финансовые организации;
• средства массовой информации;
• различные общественные объединения и т.п.

  Торговому предприятию важно иметь информацию о настрое контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к торговому предприятию, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью. По функциональному признаку выделяют следующие контактные аудитории:

   - финансовые контактные аудитории - помогают торговому предприятию 
удерживать финансовую устойчивость: банки, кредитные организации и др. 
Для рассматриваемого предприятия выбран  «Балтийский  банк», как предлагающий приемлемые условия кредитования, обеспечивающий прозрачность банковских операций и обладающий хорошей репутацией. В качестве инвесторов могут  выступить некоторые из компаний -производителей реализуемых товаров при условии успешной деятельности нашего предприятия на выбранном рынке, дальнейшего развития,  наращивания оборота и увеличения охвата рынка. 
-   средства информации  - помогают  в осуществлении коммуникаций: возможность   разместить рекламу  ряженки   на   телевидении,   на  радио, в печатных изданиях и др.

  - государственные  учреждения - на них руководство торгового предприятия не может повлиять, но должно внимательно следить за всеми 
изменениями, происходящими в государственной сфере;

• гражданские группы действий - например, Общество по защите прав 
  потребителей,  которое  оказывает существенное  влияние  на деятельность любого торгового предприятия;
• местные контактные аудитории - с ними торговые предприятия могут 
  иметь различные отношения, но наиболее ярко выражено их влияние на 
  торговые предприятия потребительской кооперации;

  - широкая   публика - имидж  торгового предприятия  среди   широкой публики серьезным образом сказывается на его коммерческой деятельности;

  - внутренние  контактные аудитории - способны    непосредственно 
формировать положительное отношение к самому торговому предприятию.

Внутренние контактные аудитории разделяются:

• взаимодействующие с покупателями напрямую;
• не вступающие в прямой контакт с покупателями, но вносящие свой вклад в эффективную работу торгового предприятия.

  Компания  может разрабатывать маркетинговые  планы не только потребительских рынков, но и для контактных аудиторий. Предположим, компания хочет вызвать у некой контактной аудитории определенную реакцию, например положение, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Значит специально для этой аудитории нужно разработать такое предложение, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой ответной реакции.

           

              

Глава 2. Сегментирование  рынка. Выбор целевых сегментов.

2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации

Первичная информация - те данные, которые собираются впервые в соответствии с поставленной целью. Достоинства таких данных достоверность, актуальность и надёжность. Но также есть недостатки - это высокая стоимость исследований и трудоемкость сбора.

     В работе для сбора первичной информации использован один из методов полевого исследования, а именно проведение опроса с целью выявления покупательских предпочтений относительно ряженки. Объектом исследования являются жители г.Санкт-Петербурга, которые употребляют ряженку.

   Процесс проведения маркетингового исследования состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

  2. Отбор источников,  сбор  и  анализ  вторичной  маркетинговой 
информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.

Вне зависимости  от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.

  2. Отбор источников, сбор  и  анализ  вторичной  маркетинговой информации.  Отбор  внутренних  и  внешних  источников  вторичной информации  и сбор ее может   производиться  как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

  Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

   Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

  Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

  Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

  Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования (в нашем случае это потребители).
2. Определение структуры выборки (детерминированная, уровень доверия 
   95%).
3. Определение объема выборки.

   Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

  Объектом  исследования при сегментировании  рынка ряженки является все платежеспособное население Санкт-Петербурга. Размер генеральной совокупности составляет вся численность населения Санкт-Петербурга, то есть 4,6 млн. человек. Выборка детерминированная (субъективная), объем выборки составляет 1% от величины генеральной совокупности - 46 тыс. человек. По согласованию с руководителем сократим объем выборки до 150 человек.

  В нашем случае репрезентативность выборки  будет выглядеть следующим образом:

        n=Npqt^2:∆²N+pqt, где

  n-необходимый объем выборки

  N-численность генеральной совокупности

  р-доля населения, потребляющая продукт/услугу

  q-доля населения, не потребляющая продукт/услугу

  t-коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки. Коэффициент t-табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы ±5%. Обычно считается, что в маркетинговых исследованиях вероятность в 0,954 вполне приемлема. Этому значению вероятности соответствует t=2.

  ∆-допускаемая  ошибка выборки 
 

  Таким образом:

  n=4600000*0,9*0,1*4/0,0025*4600000+0,9*0,1*2=1656000/11500,18=

  =143,9 

На следующем  этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования ∆может быть уточнено. Однако, далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому, нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

  Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут  выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта  совокупность

настолько    малочисленна,    что    исследовательская    группа    располагает

необходимыми  трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

  Однако  на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины: