Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск

2. разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
3. обеспечением качества и конкурентоспособности товара;

      4) принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров. 
В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной

задачей товарной стратегии  является создание новых  товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается при поддержке различных инструментов маркетинга, вводится на рынок, при необходимости  модифицируется  и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем,  логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.

Товар-любое средство,   которое   можно   предложить   на   рынке

(физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

  С маркетинговой точки зрения товар  — это решение для удовлетворения потребности. В нашем случае товаром является ряженка.

  В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели, компромисс между этими уровнями:

1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2. товаром в реальном   исполнении  (внешнее  оформление,  упаковка, 
   маркировка, ассортимент, качество, марочное название):
3. товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, 
   монтаж (установка), поставки и кредитование).

  Ряженка как товар по замыслу представляет выгоду от приобретения вкусного и полезного питательного продукта, диетического питания, лакомства для взрослых и детей и т.п., то есть задача при этом состоит в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товар, а выгоды от него. То есть нужно сделать акцент на то, что, например, новая технология, современное производство обеспечивают соблюдение всех норм безопасности и безвредности продукта без добавления консервантов. Ряженка является хорошим источником витаминов.

  Как товар в реальном исполнении. Ряженка — кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов, термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки. Она может обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Фирма должна предоставить на рынок высококачественный товар, обладающий тем набором свойств, который удовлетворил бы потребителя.

  Ряженка всегда была в десятке идеальных  продуктов, не требующих приготовления, но полезных и сбалансированных. И действительно, это не только источник белка и кальция, но и молочнокислые культуры - бактерии, полезные для микрофлоры желудка и помогающие при многих заболеваниях.

  Ряженка - один из ферментированных молочных продуктов, которые содержат живые культуры, признанные полезными для здоровья за столетия до их обнаружения учёными. Это основано на идее о том, что человек -хозяин огромного числа бактерий, некоторые из которых помогают ему в поддержании  здоровья, а другие в больших количествах могут быть смертельны. Цель - создать внутреннюю экосистему (микрофлору) полезных бактерий, которые бы предотвращали распространение вредных.

  Ряженка - продукт окисления молока полезными, «хорошими» бактериями. В процессе переработки молочного белка эти бактерии вырабатывают питательные вещества, необходимые для их жизнедеятельности. Эти питательные вещества полезны и для человека.

В результате деятельности этих бактерий ряженка  содержит больше витаминов группы В и А, чем молоко. Витамины В группы необходимы для получения энергии из продуктов, нормальной работы нервной системы и регулирования уровня холестерина в крови. Витамин А помогает   сохранить здоровье кожи и глаз, он также необходим для борьбы с инфекциями. Поэтому регулярное потребление ряженки обеспечивает организм необходимым количеством питательных веществ и витаминов. В ряженке кроме бактерий и грибков содержится большое количество витаминов и аминокислот, которые так нужны растущему детскому организму. А в качестве тонизирующего и утоляющего жажду напитка ряженку пьют из-за содержащейся в нем молочной кислоты.

Как товар с подкреплением ряженка может позиционироваться в качестве продукта, укрепляющего иммунную систему, благоприятно влияющего на пищеварение, ряженка переваривается лучше, чем молоко, она  является ценным источником кальция, способствует улучшению усвоения других питательных веществ, помогает восстанавливаться после кишечных инфекций, может подавлять грибковые инфекции. Ряженка - замечательный источник белков, также он снижает уровень «плохого» холестерина.

Ряженка-продукт  «комбинации». Два питательных свойства ряженки подтверждают это мнение. Во-первых, он легко усваивается  организмом, а во-вторых, улучшает усвоение витаминов и микроэлементов, получаемых из других продуктов.

   Далее при формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать модель товара;

  - определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в 
координатах "цена-качество";

   - определить   планируемую    относительную    полезность    товара   по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

  -сформировать  ассортиментную политику, а  также     степень дифференциации товара;

• разработать марочную политику;
• провести позиционирование товара или марки.
• Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики для разработки моделей товара для выявленных ниш с потребительскими предпочтениями ряженка «объемом 1л по цене 35 рублей» и ряженка «в пластиковой упаковке по цене 35 рублей».
• Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. В данном случае ясно, что потребитель желает получить ряженку, как минимум, не уступающий остальной продукции. Подкреплением к товару также должна явиться, как минимум, полезность для здоровья и, насыщенный приятный вкус (что свойственно и остальной продукции, выпускаемой компанией).
• Формирование имиджа товара. Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара. Имидж данного товара - это должна быть ряженка высокого качества, соответствующая всем нормативно-техническим требованиям и также развивающая идею правильного питания и здорового образа жизни.
• Планирование относительной полезности товара. Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.
• выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.
• Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).
• Для выбранных в позиционировании ниш с потребительскими предпочтениями модели товара разрабатывать не надо - они уже существует, поэтому здесь следует использовать остальные три стратегии.
• Ассортиментная политика.

Например, ассортимент компании «Петмол» огромен: они производят ряженку, кефир с различными вкусами, творожные пастеризованные пасты, творожки, йогурты. Можно выбрать полезное лакомство для души и по вкусу. Торговое предприятие должно определить перечень продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Естественно, что перед выходом на рынок фирме необходимо планировать ассортимент выпускаемой продукции.

• Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
• Основными характеристиками товарного ассортимента являются: глубина и широта, принцип формирования, структура, поведение товара на рынке.
• В рассматриваемой  фирме целесообразно сформировать
• сбалансированный ассортимент, рассчитанный на различные группы населения, их вкусовые предпочтения, с широким диапазоном предлагаемых цен. Важно представить основные марки ряженки, имеющиеся в магазинах -конкурентах, причем в достаточно широком ассортименте.

Очень   важна  возрастная  структура  товарного  ассортимента  -   между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

   По  поведению товаров на рынке их различают как товары - лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара, Рассмотрим особенности каждой группы.

  Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую  клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

   Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия  предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

   Зазывные  товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия.

  Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

  Внедряемые  товары нуждаются в поддержке  и в благоприятном моменте  для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода  с рынка.

  Марочная  политика. Фирма также должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента.

   1)предотвращает  порчу товара  в процессе  транспортировки 
(транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя 
части;

2. помогает покупателю получить информацию о товаре;
3. служит в качестве рекламы товара и фирмы.

  Ряженке необходима яркая, привлекающая внимание упаковка определённого размера с читаемым текстом и с согласованием между собой цветов. Ко всему прочему упаковка должна содержать в обязательном порядке маркировку, которая может отражаться в виде ярлыков, бирок, этикеток или тщательно продуманной графической композиции. В нашем случае будем использовать маркировку, нанесенную на сам материал упаковки печатной краской и в которой отражены: товарный знак, название кефира, наименование ряженки, масса нетто, состав продукта, калорийность, юридический адрес фирмы и её телефон, условия и срок хранения, наименование ГОСТа, по которому был произведен продукт. Обязательным является также нанесение штрих-кода. При создании упаковки должны быть соблюдены следующие обстоятельства: отражение истины на упаковке и в маркировке, стоимость упаковки не должна быть очень высокой, так как это приведет к увеличению цены на товар, не использовать для изготовления упаковки дефицитных ресурсов, выбрасываемая после применения товара упаковка не должна загрязнять окружающую среду.

  Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: способы приготовления, рецепты, лозунг(слоган), знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

  Разработка  упаковок является задачей производителей ряженки. Кроме существующих основных объемов упаковок ряженки (500,1000 гр. и т.п.), можно предложить производство 750 гр. (например, для молодоженов) - 500