Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск

     Рис.1. Доли рынка ведущих производителей ряженки

     Рынки Москвы и С.-Петербурга характеризуются ярко выраженной региональностью: продукция предприятий, расположенных в Москве, практически не присутствует в С.-Петербурге (за исключением продуктов "Вимм-Билль-Данн", доля которых на петербургском рынке составляет 10%), и, наоборот, продукция петербургских производителей почти не поставляется в столицу. В С.-Петербурге около 45% рынка ряженки принадлежит "Пискаревскому молочному комбинату", в Москве доля "Вимм-Билль-Данн" составляет 70% (в 12 городах с населением более 1 млн человек доля этой компании - 13%).

     Российский  рынок молочной продукции постоянно  растет, конкуренция на нем усиливается. Это обусловлено как постепенным ростом благосостояния большей части населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроками рынка. Рынок молочной продукции довольно хорошо изучен, однако не вся информация является открытой. Большая часть публикуемой информации содержит данные лишь о наиболее крупных игроках рынка, тогда как во многих случаях необходимо иметь факты, иллюстрирующие полную картину.

     В 2009 году объем рынка молока и молочных продуктов в России составил $ 23,1 млрд. Стоит отметить, что в денежном выражении на ряженку приходилось всего 20% всей молочной категории.

     За  период с середины 2009 года по середину 2010-го наблюдалась положительная динамика роста рынка в стоимостном выражении, при этом темпы роста составили 12%. В целом в настоящее время российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. Рост рынка вызван увеличением продаж обогащенного кефира и творога, сметаны и ряженки - соответственно на 27,25,19 и 14 процентов соответственно в стоимостном выражении.

     Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским  спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог - эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% ежедневно потребляющих кисломолочные продукты (рис. 2). 
 

 
 

В настоящее  время наблюдается положительная  динамика роста рынка ряженки. В целом российский рынок ряженки демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились.

     Для отечественного рынка ряженки характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.

     В последнее время часть производителей ряженки делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество.

     Относительно  ассортимента молочной продукции в  ближайшее время будут наблюдаться следующие тенденции:

• увеличение доли брендированной продукции;
• рост ассортиментных рядов продукции;
• появление нетрадиционных инновационных продуктов; рост доли продукции длительного срока хранения

     За  год россияне потребляют более 11 миллиардов литров жидкой молочной продукции (ЖМП). Часть ряженки составляет (в крупных городах всего в совокупности 8,9 процента в физическом выражении и 5,6 процента в стоимостном). Аналитики прогнозируют увеличение продажи ряженки до 15-20 процентов в течение ближайших 5-6 лет.

     В списке крупнейших предприятий лидируют заводы двух молочных холдингов - "Вимм-Билль-Данн" и "Юнимнлк". Возглавляет рейтинг по объемам производства ОАО "Лианозовский молочный комбинат" ("ВБД"), далее следуют ОАО "Царицынский молочный комбинат" ("ВБД"), Санкт-Петербургский молочный комбинат № 1 "Петмол" ("Юнимилк"), Санкт-Петербургский молочный завод "Пискаревский" и ОАО "Самаралакто" ("Юнимилк"). Общее производство молочной продукции по России составляет 5256,2 тыс. тонн. Доля 53 крупнейших комбинатов в общероссийском производстве - 54,1%.

     Ряженка является одним из самых популярных кисломолочных напитков в Росси, обладающих и ценными лечебными  свойствами. Предпочтение ряженке отдают все возрастные группы респондентов, несколько больше прочих потребляет его молодежь, что, видимо, вызвано активной рекламной кампанией ряда производителей, ориентированной именно на эту возрастную группу.

     В 2010г. в Российской Федерации было продано 38,3 млн. тонн молочных продуктов. По данным Молочного союза России на апрель 2010 г. емкость рынка молочных продуктов составляет не менее $33,5 млрд. Из всех категорий молочной продукции доля ряженки на рынке составляет около 12% в натуральном выражении. В 2010г. в России было продано около 4,4 млн. тонн ряженки, что составляет 816 млн. долларов США.

Потребление молочной продукции в 2009 г.  на одного россиянина

составило 270 кг, что  на 120 кг меньше медицинской нормы. Потребление

ряженки на одного человека в России составляет 2,5 кг в год, тогда как в европейских странах этот показатель составляет 15 кг. Таким образом, российский рынок обладает значительным запасом роста.

     По  данным отраслевых агентств в 2010г. прирост ряженки на рынке молочных продуктов составил 24% по сравнению с 2009 г.

     По  данным на конец 2010 г. в РФ работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. На долю четырёх компаний приходится более 50% продукции соответствующего рынка молока и цельномолочной продукции (в алфавитном порядке):

• Вимм-Билль-Данн;
• Данон;
• Пискаревский;
• Юнимилк.

Оставшиеся  50%  рынка  делятся  между более  чем 1800 молокозаводами,  ассортимент продукции которых достаточно широк. 

 
 
 
Прогноз развития рынка 

     Согласно  прогнозам, до 2012 г. российский рынок ряженки будет увеличиваться более динамично в стоимостном выражении, чем в натуральном, что обеспечит увеличение, как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов, а стоимость рынка достигнет $6,5 млрд. (Рис. 3).

     Рис.3. Динамика рынка ряженки в 2008-2010 гг. в натуральном выражении, тыс. тонн 
 

 
 
 
 
 

На рисунке  видно, что за период с 2008-2010 гг. динамика рынка ряженка была довольно стабильная и устойчивая. Максимальная разница потребления составила 18,9 тыс. тонн.

Прогнозируется  расширение линейки продуктов производителями ряженки. Росту рынка будут способствовать инновации. Потребительские предпочтения разделятся на две группы. Новые молочные продукты будут пользоваться спросом преимущественно у молодежи и жителей мегаполисов с высокими доходами. Традиционные молочные продукты будут пользоваться спросом у представителей старшего поколения и среди потребителей, проживающих в сельской местности.

     Российские  предприятия молочной промышленности в 2010-2011 годах продолжат свой рост. Этих производителей можно условно разделить на две группы: компании, в основном использующие западные технологии, и производители, выпускающие преимущественно простые натуральные молочные продукты с использованием традиционных технологий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1.2. Анализ основных факторов макросреды

 
  Любая организация функционирует в  рамках обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят новыми опасностями. Эти силы представляют собой те факторы, за которыми организация должна следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов - экономических, демографических, политических, культурных, природных и научно-технических и далее мы рассмотрим влияние этих факторов на рынок кефира Санкт-Петербурга в 2010 г.

Экономические факторы.

  Рассмотрим  экономический фактор. Экономическая  среда состоит из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

К экономическим  факторам макросреды относятся:

• экономическое положение страны в целом и региона в частности;
• уровень текущих доходов;
• рост цен;
• сбережения;
• доступность кредита;
• уровень безработицы;

  Основные  показатели, характеризующие социально-экономическое  положение Санкт-Петербурга.                                                                                    

                                                                                                                         Таблица 1 

 
     В 2010 году в Санкт-Петербурге сохранился рост основных показателей экономического и социального развития. В отчетном периоде сохранились высокие темпы расширения потребительского рынка города, что в значительной степени способствовало поддержанию позитивной общеэкономической динамики.

Оборот организаций составил 3634,3 млрд. рублей, что в действующих ценах на 20,1 % меньше, чем в 2009 году.

     Динамично растущие реальные располагаемые доходы населения, прирост которых за 2010 год составил 2,3% (в среднем по России за этот же период - 1,1%), и составил 584,3 млрд. рублей.

      В 2010 году на территории Санкт-Петербурга населению было оказано платных услуг на 240,8 млрд. рублей, что на 16,5% больше, чем в 2009 году. Вместе с тем, динамика объема платных услуг населению значительно отстает от оборота розничной торговли. Одной из причин этого отставания является ускорение инфляционных процессов в сфере платных услуг.

     К концу 2010 года в органах государственной службы занятости населения стояло на учете 74,3 тыс. человек незанятых трудовой деятельностью граждан, их них 28,6 тыс. человек имели статус безработного. Уровень регистрируемой безработицы составил 1,1% экономически активного населения. Этот показатель в Санкт-Петербурге является одним из самых низких среди российских регионов.

     Среднемесячная  номинальная заработная плата, начисленная  за январь - ноябрь прошлого года, составила 23746 рублей (по РФ за этот же период - 19875руб.). Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, в январе- ноябре 2010 года составила 95,0% к уровню аналогичного периода 2009 года.

     Индекс  потребительских цен на товары и  платные услуги в декабре 2010года по отношению к декабрю 2009 года составил 108,5%, в том числе на продовольственные товары - 107,0%, на непродовольственные товары

-108,1%, на платные услуги населению - 110,6%.

 Общая " сумма  расходов бюджета Санкт-Петербурга (без учета внутренних оборотов ) за 2010 год составила 282,2 млрд.руб.

Рост инфляции 2010 году был обусловлен следующими факторами:

-опережающим ростом спроса населения, в том числе из-за повышения

социальных расходов бюджета, по сравнению с предложением отечественных   и импортных товаров;   резким повышением цен на услуги жилищно -коммунального   хозяйства   в   начале   года;   ростом   издержек

-производства продовольственных товаров, тепла и городского транспорта