Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск

 

     Министерство образования и науки  Российской Федерации

             Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

        Санкт-Петербургский Торгово-Экономический  Институт

    Кафедра  организации, предпринимательства  и маркетинга

                               
 
 
 
 
 
 

                                       Курсовая работа

    Разработка  целевого рынка товара продовольственной   группы  

                               «ряженка» для фирмы, выходящей 

                  на потребительский рынок  г. Санкт-Петербурга

                                           по дисциплине

    «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»

     
 
 
 
 

                                                                         Дневная форма  обучения   

                                                                             Специальность ЭУТОП  

                                                                                 ТЭФ, IV курс, гр. 1406

                                                                     Зачетная книжка № 27072-ЭД                                                                                      

                                                                  Выполнила  Миронова Софья

                                                                                                Андреевна

                                                                                                   Руководитель

                                                                     Ст. преподаватель  Галеева Н.Г.

  
 
 
 
 

                                         
 
 

                                         Санкт Петербург

2011

Содержание

 
Введение 3

  Глава 1. Анализ основных факторов макросреды и микросреды торгового 
предприятия 7

1. Оценка потенциала исследуемого рынка  8
2. Анализ основных факторов макросреды 20
3. Анализ факторов микросреды 32

Глава 2.  Сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов. Позиционирование……………………………………………………………………...40

   2.1. Планирование и организация   сбора   первичной   маркетинговой информации 40

2.2. Предварительный анализ результатов опроса 50

   2.3. Сегментирование, создание сегментного поля, выбор целевых 
сегментов 52

4. Позиционирование товаров 58

     2.5. Создание сводной схемы позиционирования товаров конкурентов и 
покупательских предпочтений. Выделение ниши исследуемого товара 65

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии деятельности фирмы на

потребительском рынке  города Санкт-Петербурга 67

Заключение 82

Библиография 85

Приложение 87 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

     Цель  рыночного исследования состоит  в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия. И суть этой программы заключается в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

     Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные  изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок. Таким образом, для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкуренции любой фирме необходимы маркетинговые исследования.

     Маркетинговое исследование представляет собой системный  сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. 
 
 

     Задачи  маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

     Система маркетинговой информации - это постоянно  действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

     Для эффективной работы система маркетинговой  информации должна быть хорошо спланирована. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

     Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов  дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса.

  При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать определённые принципы. К таким принципам в первую очередь относятся:

   •   научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективность

полученных данных;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, 
  взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения 
  научных принципов их сбора и обработки;
• объективность, т.е. требование учитывать  возможные  погрешности 
  измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее 
  определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е.  достижение выдвинутых целей, соизмерение 
  результатов с затратами.

     Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы.

     Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

     В настоящее время всё большее  количество фирм прибегают к использованию маркетинговых исследований. Это объясняется тем, что показатели деятельности фирмы, использующей маркетинговые исследования значительно улучшаются, конечно, с учётом правильного ведения этих маркетинговых исследований. Таким образом, в организациях занимающихся, маркетинговыми исследованиями происходит увеличение прибыли, улучшается организация производственной и сбытовой деятельности, растёт число потребителей товара. Иными словами, такое направление деятельности, как маркетинговое исследование, в настоящие дни прочно входит в практику отечественных предприятий.

  На основе   маркетинговых   исследований   принимаются   маркетинговые решения:

• сегментирование рынка;
• выбирается целевой рынок;
• применение стратегии;

• позиционирование товара. 
  Курсовая работа состоит из трех глав:

 

1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов   маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность.
2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. 
   Позиционирование товаров.
3. Разработка маркетинговых стратегий при выходе на потребительский рынок города Санкт-Петербурга.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Анализ основных факторов макросреды и микросреды     торгового предприятия

1.1 Оценка потенциала  исследуемого рынка. 

Ряженка – натуральный  кисломолочный продукт, в котором  не содержится искусственных компонентов. В ней нормируется содержание живых молочно-кислых микроорганизмов. Молочная кислота возбуждает аппетит, улучшает работу желудочно-кишечного  тракта и почек. К тому же ряженка  великолепно утоляет жажду, так  что, именно ее наряду с водой имеет  смысл пить в жаркую погоду. Ряженка  обладает различными диетическими и  лечебными свойствами. В частности  белок из ряженки усваивается  гораздо быстрее, чем из молока. Ряженка  восстанавливает баланс в желудке, так что ее следует пить после  приема большого количества тяжелой  пищи. К тому же она содержит комплекс биологически активных веществ (ферменты, свободные аминокислоты, антибиотические  вещества), скапливающихся в результате жизнедеятельности молочно-кислых бактерий. Ряженка очень полезна  при заболеваниях печени и желчных  путей, при ожирении, атеросклерозе, гипертонической болезни. Надо заметить, что чем свежее ряженка, тем она  лучше, так как именно в самой  свежей ряженке содержится наибольшее количество живых молочно-кислых бактерий.

Считается, что ряженка  обладает ещё и лечебными свойствами: в одном стакане ряженки содержится четверть суточной потребности организма  в кальции и 20 процентов суточной нормы фосфора. Белок из ряженки  усваивается быстрее, чем из молока. Молочная кислота возбуждает аппетит, улучшает работу желудочно-кишечного  тракта и почек. По сравнению с  другими кисломолочными продуктами ряженка имеет самую большую  калорийность.   

         Типичная пищевая ценность 100 грамм  ряженки:

     Белки, г — 3,0

     Жиры, г — 6,0

     Углеводы, г — 4,1

     Калорийность, ккал — 82

  Спрос на ряженку неэластичен. Потребители продуктов питания склонны оценивать товар в первую очередь по его стоимости и легко переходить с потребления одной марки на другую. Если цена товара выше, чем на аналогичные товары других фирм, покупатель, несмотря на, приверженность к одной марке будет покупать более дешевую. Так обстоит дело с товарами иностранных производителей, цены на которые значительно выше аналогичных продуктов отечественного производства.

  В настоящее  время происходит снижение спроса на  ряженку, так как все популярнее становятся такие новые кисломолочные  продукты ( например «Имунеле» от «Вимм-Билль-Данн»)

  Но  тем не менее, остаются «преданные потребители ряженки, которые не намерены менять ее на какой-либо другой продукт. Речь идет о людях старшего поколения и пенсионерах, привыкших потреблять ряженку на протяжении многих лет. Также ряженка остается неизменно любимым продуктом людей, которые заботятся о своем здоровье.

  Кисломолочная продукция всегда составляла важную часть рациона российских потребителей. Традиционными отечественными продуктами были и остаются сметана, кефир, простокваша, один из самых популярных кисломолочных продуктов - ряженка.

Потребление ряженки в январе - июне 2010 года выросло на 26% по сравнению с аналогичным периодом 2009  года. В 2008 году уровень достиг максимального объёма затри последних года и составлял 0,56 литра на душу населения в месяц в крупнейших городах России. Лидером на рынке ряженки была компания "Вимм-Билль-Данн", имеющая долю 41,4% на период июль -август 2010 года. Компания "Вимм-Билль-Данн" владела восьмью заводами в России, поэтому продукция компании хорошо представлена во многих регионах. "Вимм-Билль-Данн" сумел потеснить на рынках четырнадцати крупнейших городов петербургских производителей - "Пискаревский молочный завод" и "Петмол". Их доли в начале  2009 года составляли 15% и 11%, соответственно; доля "Вимм-Билль-Данн" в тот период равнялась 33%.