Процесс маркетингового исследования в сфере гостиничного сервиса

Хорошие внутренние программы позволяют добиться удовлетворения сотрудников, что в свою очередь работает на удовлетворение потребителя. В связи с этим внyтpифирменный маркетинг обеспечивает выгоды двух типов: довольного потребителя и довольного сотрудника. В конечном счете, это сказывается и на финансовых показателях компании, так как текучка кадров в ней при такой организации деятельности существенно снижается.

    Руководство компании уделяет огромное значение регулярному повышению квалификации персонала.Несмотря на общую удовлетворенность, потребности туристов растут год от года, и некоторые отдыхающие недовольны уровнем сервиса и ценовой политикой гостиничных учреждений.

2.3.            Необходимость проведения маркетингового исследования

в гостинице «Лира»

Перед 000 «Лира» как и перед любым другим гостиничным предприятием, стоит задача предоставления и поддержания качества услуг, удовлетворяющих гостей. Необходимо выявлять и устранять недостатки в ходе исследований спроса на гостиничные услуги и разрабатывать новые стратегии по улучшению качества услуг. Под качеством понимается соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты являются неким критерием качества обслуживания, который выявляет степень удовлетворенности клиента, т.е. соответствие ожидаемого и полученного. В стандарте указаны общие требования к средствам размещения (устройству оборудования, прилегающей территории, освещению, водоснабжению, связи и пр.); к услугам средств размещения (общественного питания, медицинской помощи, связи, туристской информации и др.); безопасности их деятельности (сохранность имущества туристов, благоприятные условия, пожарная безопасность, соблюдение санитарных норм и пр.).[29]

Учитывая тот, факт, что требования клиентов по предоставлению высокого качества обслуживания постоянно возрастают и меняются, важнейшей стратегией является, таким образом, предоставление обслуживания такого качества, которое бы удовлетворяло все потребности клиентов и соответствовало установленным стандартам.

Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция — сильный стимул для улучшения работы гостиницы. Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг.

Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиничного предприятия. Достижение качества в сфере обслуживания — очень важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом смысле направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи и т. д.). Однако качество услуг пансионата  заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также учитывать и, более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием.

Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену услуги и продать больше.

Постоянное повышение качества — это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение показывает, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Этот тезис базируется на следующих факторах:

      способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на  маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;

      удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

В производстве и потреблении гостиничных услуг важнейшую роль играют вопросы качества. Без качественного обслуживания гостиничное предприятие не способно добиваться своих главных целей.

Исследования показывают, что главной причиной того, удостаивает ли клиент своим посещением предприятие обслуживания еще раз или нет, является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый раз гостя можно завлечь хорошей рекламой, богатым интерьером или разнообразным меню, но во второй раз он приходит благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству обслуживания, полученного ранее.

Главной проблемой гостеприимства остается низкий уровень сервиса, несоответствие цены и качества услуг. Цены в  здравницах зачастую выше, а качество работы намного ниже.

Несмотря на то,что «Лира» начала свою работу совсем недавно, и считается достаточно, современным и соответствующим стандартам качества, все равно в условиях жесткой конкуренции приходится, проводить различные исследования по изучению потребностей и желаний гостей.

Часто, наилучшим источником информации о вкусах клиентов является наблюдение. Таким образом, можно получить массу весьма ценной информации. Сколько им лет, семейные они или холостые, как они одеты, какой профессиональной деятельностью занимаются, к каким организациям принадлежат? Ответы на эти вопросы позволяют раскрыть мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Гости сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения.

Ведь много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта может быть предложено самими гостями. Так, например, в «Лире» как в принципе в любом другом предприятии, предоставляющего услуги существует книга «жалоб и предложений», в которой хранится много полезной информации, касающейся обслуживания в гостинице. Но далеко не каждый посетитель делает записи в этой книге. Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое ими качество предоставляемых услуг и обслуживания. В то же время жалобы - это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворенности потребителей.

Метод «SERVQUAL» является почти единственным в своем роде, позволяющим вполне объективно проводить оценку степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей услугами. А степень удовлетворенности в свою очередь используется для: периодической оценки динамики отношения потребителей к товару (услуге);

      оценки динамики качества;

      проверки причин спада объема продаж.

Метод «SERVQUAL» (сокращенная аббревиатура от Service quality, или «качество услуги»), разработанный учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхамл и Л. Бери в 1985 году. Основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги – это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм «Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Восприятие в методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.[30]

2.4. Процесс маркетингового исследования в Гостинице «Лира»

Можно провести самостоятельное маркетинговое исследование, целью которого будет изучение удовлетворенности/ неудовлетворенности гостей. Основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги – это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 утверждениям, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. По такому методу составлена анкета, состоящая из двух частей. Первая часть анкеты, использую пятибалльную шкалу Лайкерта («полностью не согласен -  полностью согласен»), фиксирует ожидания гостей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуг. Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги гостиницы.

В первую часть анкеты были включены 22 утверждения, которым должны соответствовать предприятия, предоставляющие услуги, а во второй части были представлены утверждения, применимые непосредственно к гостинице Лира

Критерий качества «материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы 1-4 первой части анкеты) и восприятия (вопросы 1-4 второй части анкеты) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов.

Критерий «надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий  (вопросы 5-9 из первой части анкеты) и восприятия (вопросы 5-9 из второй части анкеты).

Критерий качества «отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 10-13 первой части анкеты) и восприятия (вопросы  10-13 второй части анкеты) относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала пансионата помочь своим клиентам.

Критерий качества «убежденность» состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания (вопросы 14-17 первой части анкеты) и восприятия (вопросы 14-17 второй части анкеты) относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к гостям.

Наконец, критерий качества «сочувствие» состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания (вопросы 18-22 первой части анкеты) и восприятия (вопросы 18-22 второй части анкеты) относительно индивидуального подхода к гостю, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из них в пансионате дела обстоят хорошо.

Дополнительная анкета для гостей ООО Лира  состоит из двух частей, в каждой указаны по 22 утверждения. Данная анкета выдавалась отдыхающим при въезде и заполнялась в процессе всего пребывания в пансионате.

В проводимом исследовании приняло участие 30 гостей пансионата.

Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества (Q), определяемый по формуле:

Q=B-O                            (1)

Где  В – число пунктов (по шкале от 1-5) из области восприятия;

О – число пунктов из области ожидания.

Итак, при подсчетах, выяснилось, что  все 30 респондентов  ответили на 22 вопроса первой части анкеты (ожидание), полностью согласившись с данными утверждениями. Тем самым, показав, что все пансионаты и или гостиницы с полным содержанием должны соответствовать представленным утверждениям. Из этого следует, что O= 3300

Во второй части только 26 респондентов были полностью согласны с утверждениями, характеризующими гостиницу.  Трое по шкале от 5 до 1 указали 3, ответив  на вопрос: выполняются ли в гостинице обещания оказать услугу к назначенному времени? Это показывает, что респонденты не совсем довольны сроком выполнения предлагаемой услуги, и показывает их недовольство в обслуживании и надежности. И один респондент ответил, что полностью не согласен, что персонал пансионата проявляет личное участие в решении проблем гостей. И показатель B=3290

Таким образом,  Q= - 10

Интерпретация и анализ результатов осуществляется следующим образом. Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, то есть ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Положительное значение  указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожидания (позитивное неподтверждение). В данном случае, коэффициент качества имеет отрицательное значение, это означает, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение), а значит низкое качество услуги по критериям: «надежность» и «сочувствие». Становится ясным, на что необходимо срочно обратить внимание.

Выводы по главе 2:

1. По результатам такого регулярного исследования можно быстро получить информацию о недостатках в обслуживании, тем самым принять управленческое решение об их устранении. Так как результаты исследований являются источником для принятия управленческих решений. Поэтому можно предложить руководству гостиницы рекомендации для принятия управленческих решений: