Процесс маркетингового исследования в сфере гостиничного сервиса

      какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования. Распределение ответственности за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации.

Определение требований к квалификации специалистов, необходимых для проведения маркетингового исследования. Затем определяется состав группы исследователей по количеству и квалификации. Как правило, в составе группы должны быть предусмотрены три категории специалистов: специалисты-аналитики, технический и вспомогательный персонал. Все они должны строго соблюдать заранее разработанные методические указания по организации их работы и пройти инструктаж.[23]

Формирование бюджета может осуществляться на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с затратами на реализацию исследования после постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. Выборочный метод позволяет ограничить масштабы исследования.[24]

Отбор элементов выборки - это сложная процедура; основная проблема исследователей - не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников — практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки - слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход -  квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям.

Реализация исследования. Разработан проект исследования, приступают к сбору информации. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информация. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

         подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочихдокументов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

         выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.

Обработка и анализ информации. Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется применением технических средств).

Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно. Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследования содержит следующую информацию:

1). Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2). Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования.

3).  Описание сбора данных -  метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников -  участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных исследований - точное указание источников и их надежность.

4).  Представление результатов  исследования -  важнейшие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей. Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

1.5.           Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

Маркетинг услуг - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить, например, гостиницу и ее услуги. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются «целевой рынок», «польза для клиента» и «продвижение услуг». Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия связан с ориентацией производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры.

Основные задачи анализа хозяйственной деятельности в области маркетинга таковы:

      изучение платежеспособного спроса на продукцию, услуги, рынков ее сбыта, обоснование плана производства и реализации;

      анализ факторов, формирующих эластичность спроса;

      оценка конкурентоспособности;

      разработка стратегии, тактики, методов и средств повышения спроса;

      оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основными теоретическими положениями, способствующие решению задач анализа маркетинговой деятельности гостиничного предприятия, являются: изучение спроса на гостиничные услуги, изучение рынков сбыта, анализ ценовой политики, анализ конкурентоспособности.[25]

Эффективность работы гостиниц отражает их успешность в различных сферах. Высокая эффективность необходима для выживания и процветания любой гостиницы, часто находящейся в условиях постоянно растущей конкуренции. Успех позволяет гостинице получить доход, необходимый для того, чтобы оплатить кредиты, вознаградить персонал и получить прибыль, удовлетворяющую владельцев и инвесторов. Как в любом современном бизнесе, здесь существует постоянная необходимость улучшать свою работу, клиенты были довольны обслуживанием и захотели снова остановиться в этой гостинице.

Гостиницу можно рассматривать как модель системы, которая требует вложений и затем дает желаемый результат на выходе (Приложение 5 ).

Конечная перспектива достижения эффективности заложена в клиенте. Многие гостиницы тратят много времени и усилий на то, чтобы провести изучение удовлетворенности клиента, и используют «тайных» клиентов для объективной проверки качества продукции и обслуживания. Поскольку гостиничная отрасль во всем мире стала столь конкурентной, имеется насущная необходимость больше внимания уделять клиенту и постоянно соответствовать его потребностям. Это означает, что гостиницы должны постоянно следить за уровнем своего обслуживания и оборудования и сравнивать его с тем, что предлагается конкурентами, так, чтобы продукция постоянно улучшалась и развивалась. Такое развитие может проявляться в виде улучшения физического окружающего пространства или характера оказываемых гостиницей услуг.

Таким образом, гостиницам необходимо иметь постоянную обратную связь с клиентами, чтобы регулярно возникающие жалобы на обслуживание или оборудование доходили до адресата. Наиболее популярным способом общения с клиентом является просьба заполнить анкету или карточку с комментариями по поводу своего пребывания в гостинице (Приложение 6).

Бизнес, ориентированный на потребителя, в первую очередь делает ставку на уже имеющиеся у него рынки. Как правило, применяют такой инструмент, как опрос потребителей, который позволяет лучше понять интересы этих потребителей.

Любой сбор информации об удовлетворенности гостей – небольшое маркетинговое исследование. Специфика гостиничного бизнеса не позволяет применять традиционные качественные методы – опрос фокус-групп, глубинные интервью или иные измерения, которые допустимы в классическом маркетинге. В итоге основным источником информации становятся количественные исследования – а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. И если наблюдение дает наименьший эффект, поскольку в присутствии менеджера, персонал отеля ведет себя иначе, то эксперименты и опросы более точны и приближены к действительности.

Естественная реакция любого подчиненного на явный контроль со стороны менеджера – мобилизация. И вполне ожидаемо, что вне присутствия «смотрящего» качество работы может снизиться. Очевидно, что постоянный контроль за линейным персоналом невозможен. Если супервайзер будет все время контролировать процесс уборки номера, количество супервайзеров должно равняться количеству горничных. Равно как и руководитель Front Desk не может постоянно находится рядом с портье при общении с гостем. Таким образом, наблюдение может быть лишь поверхностным методом сбора информации, и только лишь при условии его анонимности.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.[26]

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по следующим причинам:

1).Такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;

2).Только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;

3).Путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен.

Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для анализа, но и для планирования и прогнозирования. Существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом: формулирование цели проведения экспертного анализа; определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы; разработка и обеспечение проведения экспертного анализа; формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе; разработка анкеты с формулированием вопросов; проведение анкетирования.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши. Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик. Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Необходим тщательный подход к разработке опросного листа. В первую очередь вопросы анкеты должны делать акцент на перечень существенных свойств гостиничного обслуживания, на заинтересованное восприятие которых гостем рассчитывает гостиничное предприятие и ориентирует свою деятельность. Анкетный опрос позволит сделать фокус на потребителя, так как именно потребитель выступает главным аудитором уровня качества представленных услуг. Его функция качества должна выступать главным источником информации для принятия управленческих решений. Глубоко проработанная корректная система анкетного опроса потребителей позволит наладить эффективную обратную связь от участников и потребителей обслуживания по результатам проводимых инноваций. Под инновациями в данном случае понимаются все нововведения в обслуживании – как новые услуги, так и улучшения, внедряемые в устоявшиеся процессы обслуживания. В целях повышения показателей качества гостиничных услуг следует также систематически проводить самооценку обслуживания – анкетирование персонала.