Процесс маркетингового исследования в сфере гостиничного сервиса

1.3.            Методы маркетинговых исследований.

Под методами маркетинговых исследований следует понимать более или менее формализованные способы и приемы проведения исследований.

Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и проработкой ужу готовых сведений (вторичные источники) либо предпримет самостоятельные активнейшие действия по извлечению сведений из непосредственных их «носителей» (первичные источники).[11]

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных ( Приложение 3              ).

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо      целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения в настоящий момент проблемы.             

Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные        недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной.

Перейдем к технологии сбора вторичной информации. Для того чтобы           получить обзор вторичной информации, необходимо:

1). Определить возможные источники необходимой  информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты  компании, беседы     с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -  это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

2). Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их      содержание и выбрать нужную информацию.

3).    Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Качественные исследования, осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50    человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. При качественных исследованиях обычно ограничиваются небольшими группами         респондентов и изучают причины того или иного мнения или поведения людей.[12]

Фокус- группа является одним из самых интересных и творческих методов сбора первичной  маркетинговой информации.[13]Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по     заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Для участия отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей.В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (план дискуссии, план обсуждения, топик-гайд, англ. topic guide) подготовленной до начала обсуждения. Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Такое исследование применяется для: генерации новых идей (разработки новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; получения предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснения данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения. [14]

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить: мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей; субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;      возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.[15]

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов. Достоинства глубинных интервью заключаются в том, что можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его       глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.[16]

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке или приобретении услуги, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Количественные исследования, заключаются в том, что  при их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.[17] Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех      потребителей.

Основные методы количественных исследований — это различные виды        опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;  по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.[18]

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.[19]

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование    товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Home-test — метод     исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня   обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).[20]              

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям    определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону. 

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной   анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка,   либо общения через Internet. Результаты Mystery Shopping позволяют выявить       конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях, выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

1.4.            Процесс разработки маркетинговых исследований

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая  обработкой и анализом его результатов.[21] Подробное содержание этапов маркетингового исследования (Приложение 4).

Постановка задач  маркетингового исследования. Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов:

В чем суть проблемы? С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема? Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы?Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа? Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта?Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей — имитаторов объекта?[22]

Этап постановки задачи включает процедуру формулировки цели исследования. Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: Как будет использована информация? «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование? Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта исследования — описать набор характерных черт целевого потребителя.

Планирование программы исследования. План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

      на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

      какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

      какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;