Процесс маркетингового исследования в сфере гостиничного сервиса

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1.            Понятие и виды маркетингового исследования

Маркетинг- это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товаров, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей с целью максимизации прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.[1]

Известный специалист Ф.Котлер предлагает несколько определений маркетингового исследования: «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет  о результатах»[2], «вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления  и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения процесса управления маркетингом».[3]

Также интересна иная позиция, использующая понятие «социальных исследований». Согласно этой концепции, предпринимаемые фирмой исследования касаются: а) маркетинговой деятельности и рынков сбыта (эта группа -  исследование сбыта, или маркетинговое исследование);

б) рынков сбыта и рынков сырья и материалов, рабочей силы и капитала       (эта группа- исследование рынка);

в) окружающей среды.[4]

В развитие содержания маркетинговых исследований появилась еще одна группа -  изучение мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Достаточно простое и одновременно чрезвычайно емкое определение дает российский ученый И.К. Беляевский: « Маркетинговое исследование- любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга».[5]

Основываясь на приведенных выше определениях, можно выделить наиболее важные характеристики маркетинговых исследований: 1). Представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных.

2). Служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Таким образом, маркетинговое исследование- это комплекс междисциплинарного подхода и научных методов целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.[6]

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, семьи/домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка,     разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих       сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения наших продуктов.[7] 

Маркетинговые исследования позволяют:

    узнать важные характеристики самих потребителей: демографические,            экономические, социальные, поведенческие.

       получить информацию о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях         потребителей.

      получить данные об известности компаний и продуктов потребителям.

      узнать мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров                и услуг.

      изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных            товаров и услуг или отказ от их приобретения.

      получить обратную связь относительно удовлетворенности потребителей         состоянием предложения на различных рынках.

      узнать об образе и стиле жизни наших потребителей, их ценностях и                 проблемах, волнующих потребителей.

 установить факты, касающиеся прошлого опыта потребления товаров и услуг, а  также их субститутов, и на их основе попытаться спрогнозировать поведение потребителей в будущем.

         проанализировать намерения, которые заявляют потребители относительно      потребления или непотребления товаров, и попытаться понять, какие из них могут действительно реализоваться.[8]

         Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о рынке, на котором работает компания, она необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы. Маркетинговые исследования дают возможность:узнать емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях (деньгах).А именно:

      получить информацию о распределении долей рынка (в процентах) между ключевыми игроками, конкурентами.

      получить данные о ключевых игроках, их стратегиях, их тактике, их продуктах; об угрозах, которые от них исходят.

      получить информацию относительно динамики его ключевых показателей, что  позволяет  понять свой рынок намного лучше.

      изучить сезонную цикличность и попытаться идентифицировать стадию жизненного цикла отрасли. Без этого долгосрочные планы не могут быть                     обоснованными.

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о продукте: товаре или услуге компании, как на стадии разработки и производства товаров и услуг, отвечающих потребностям, представлениям и ожиданиям потребителей, так и апостериори. Это необходимо для правильного позиционирования. С помощью маркетинговых исследований можно:

      получить данные о количестве и доле реальных потребителей  товара или          услуги, узнать отношение реальных потребителей к продукту, замерить их уровень    лояльности.

      изучить сезонную цикличность и попытаться идентифицировать стадию     жизненного цикла товара.

      узнать об ожиданиях потребителей относительно продукта; альтернативных   способах его применения; проблемах, связанных с утилизацией.

      широкий круг вопросов, которые могут быть изучены в ходе проведения маркетинговых исследований, касается упаковки и отдельных ее элементов.

           Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по ряду вопросов, связанных с ценообразованием, в ходе проведения реального рыночного эксперимента (который является одним из способов исследования рынка)можно рассчитать эластичность спроса по цене.А именно:

      данные массовых опросов позволяют рассчитать эластичность спроса на различные товары и услуги по доходу домохозяйства.

      в ходе проведения исследований можно получить данные об отношении потребителей к ценам; замеряем уровень «приемлемых цен»; определяем границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен.

      найти основания для проведения дифференцирования цен и пытаемся нащупать «зону прибыли».

      изучить возможные реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок и бонусов, использование купонов.

Маркетинговые исследования могут дать необходимые сведения о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно важно при планировании продолжительной и дорогостоящей рекламной кампании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения позволяют либо «сэкономить» до 50—70 % рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися средствами в два, а то и в три раза более эффективно. Маркетинговые исследования позволяют:

      изучить места и ситуации совершения покупок.

      узнать о медиапредпочтениях наших потребителей и постараться построить рекламную кампанию в соответствии с ними.

      получить данные об эффективности различных каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах на различных рынках и в соответствии с ними спланировать эффективную программу продвижения.

      исследовательскими средствами можно измерить эффективность проведенной рекламной кампании в целом, а также отдельных ее элементов.

      узнать долю и количество людей, осведомленных о существовании товара или услуги.

      получить информацию о том, какая часть потенциальных потребителей,         осведомленных о товаре, включает его в свой комплект выбора».[9]

Наиболее оживленные дискуссии ведутся относительно эквивалентности       понятий «исследование рынка», «исследование сбыта», «маркетинговое исследование».

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований предлагаем    классификацию их по разным признакам (Приложения 1,2,3).

Представленная в таблице классификация маркетинговых исследований весьма условна, так как предложенные по указанным классификационным признакам     группировки не исчерпывают всего многообразия вариантов маркетинговых исследований.

В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:   разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.[10]

Так, например, при проведении описательных исследований даются ответы на         вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?

         КТО - является потребителем продукции фирмы;

      ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;

      ГДЕ -  рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию      фирмы;

      КОГДА - характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

      КАК -  характеризуется способ использования приобретенного продукта.

Ответ на вопрос, Почему? не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток    описательных исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи, например: «Если….., то……».

Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. Все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

1.2.            Маркетинговые исследования как процесс

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь   организации с потребителями и общественностью через информацию, которая  используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования,    корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.

Проце́сс лат. processus — течение, ход, продвижение) — последовательная смена состояний чего-либо,   стадий развития   рассматриваемого явления,   а также     определённая совокупность последовательных действий, направленных на  достижение некоторой цели.

Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как     процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать.

Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации,    необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и     анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью    информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Маркетинговое     исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое       определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор     информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных     показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.