Практические рекомендации по выведению на рынок лакокраски Украины водно-дисперсионной краски под собственной торговой маркой «Спектр»

      2. Планирование комплекса и взаимосвязей работ.

      3. Разработка позиционирования и  концепции марки: зонтичная или  локальная марка и т. д.

      4. Разработка словесного товарного  знака.

      5. Экспертная оценка и/или комплекс исследовательских мероприятий по выбору позиционирования и названия торговой марки.

      6. Проверка словесного торгового  знака на охраноспособность.

      7. Разработка графического решения  товарной марки (изобразительной  части комбинированного товарного знака).

      8. Экспертная оценка и/или комплекс  исследовательских мероприятий  по 

выбору  графического решения торговой марки.

      9. Разработка дизайна базовой упаковки.

      10. Экспертная оценка и/или комплекс  исследовательских мероприятий  по выбору дизайна упаковки торговой марки.

      11. Проверка промышленного образца  базовой упаковки на охраноспо-собность.

      12. В случае отсутствия исследований  на этапах 5, 8, 10 проводится комплексное  тестирование разработанных элементов  торговой марки.

      13. Регистрация графического решения товарного знака.

        14. Регистрация дизайна упаковки.

      15. Разработка рекламной концепции  на основе сформированной концепции  позиционирования товарной марки;  разработка визуальных коммуникаций  с потребителем. Разработка УТП.  Размещение рекламной концепции по носителям. Формирование концепции продвижения торговой марки в местах продаж. Разработка дизайна POS-материалов.

      16. Экспертная оценка и/или комплекс  исследовательских мероприятий  по тестированию маркетинговой  привлекательности рекламных концепций,  материалов по продвижению.

      17. Производство упаковки, материалов  коммуникативного характера.

      18. Регистрация словесного товарного  знака. 

      19. Разработка стратегии и тактики  мероприятий рекламной поддержки  бренда, скорректированной по результатам  анализа пробных продаж.

      20. Выведение новой ТМ на рынок,  разработка этапов и носителей,  поддерживающих рекламных мероприятий  с учетом корректировки. 

РАЗДЕЛ 2.

Характеристика  рынка лакокрасочных  материалов. Место  ОАО «Спектр» на рынке  ЛКМ 

      2.1. Анализ рынка лакокрасочных материалов

      Паспорт отрасли:

• Товар, реализуемый на рынке, — лакокрасочные материалы (лаки, краски, грунтовки, шпатлевки). [ 8 ]
• Кол-во основных производителей лакокрасочной продукции на Украине в 2003 году – 85 предприятий.
• Объёмы производства лакокрасочной продукции в 2003 – 156,81 тыс.тонн, или $200-220 млн.
• Ёмкость украинского рынка ЛКМ – 200 тыс. тонн в год.
• Структура рынка — отечественная продукция — 70-75%; импортная — 20-25% (в количественном выражении).

      Доли  импорта и отечественного производства на рынке ЛКМ представлены на рис.2.1.

      

      Рис. 2.1 Доли импорта и отечественного производства на украинском рынке ЛКМ.

      Структура импорта лакокрасочной продукции (по оценкам операторов рынка) приведена на рис.2.2.

      

      Рис.2.2 Структура импорта лакокрасочной продукции (по оценкам операторов рынка) 

      Рынок лакокрасочных материалов - один из самых динамично развивающихся сегментов рынка стройматериалов. Последние 2-3 года украинский рынок стабильно растёт. По существующим данным [ 8 ] в 2003 году было произведено на ЛКМ 11%, чем в 2002, это показано на рис.2.3.

      

      Рис. 2.3 Производство ЛКМ в Украине.

      Потребительский спрос на лакокрасочную продукцию  на внутреннем рынке стабильно растет, что подтверждают возросшие объемы производства и импорта, а также снижение объемов экспорта.

      В настоящее время спрос со стороны  населения является более стабильным, что ликвидировало перекос в  сторону промышленных потребителей. В результате мелкотарное производство для потребительского рынка стало основным способом выживания отрасли.

      Для отрасли характерна относительная  простота вхождения на рынок. Для этого требуется порядка 100 тыс. долларов США.

      Основной  технологический цикл производства в отрасли достаточно прост. В  последние годы идет процесс модернизации производства в отрасли. Украинские производители овладевают современными энергосберегающими технологиями, модернизируют собственные линии под них, сертифицируют производство по самым последним версиям международных стандартов, разрабатывают новые рецепты красок, расширяют их палитру, организуют цеха по изготовлению сырьевых компонентов.

      Однако  задача технологического перевооружения предприятий по существу остается нерешенной, модернизация на существующих предприятиях носит косметический характер. В  то же время осуществляется строительство новых современных производств.

      Платежеспособный  спрос на лакокрасочные изделия  быстро увеличивается с ростом доходов  населения (примерно на 10% в год). В  то же время более опережающими темпами растет импорт. [ 19 ]

      Одним из решений проблемы технологической  отсталости предприятий отрасли  могло бы стать включение их в  состав крупных нефтехимических  или химических структур. Другой вариант – переход предприятий в состав финансово-промышленных групп.

      Конкуренция со стороны иностранных производителей столь высока, что противостоять  ей практически невозможно.

      Резкое  сокращение объемов жилищного строительства  по сравнению с доперестроечными временами, сокращение производства автомобилей  и высокие объемы импорта подкосили  отечественную ЛКП. К 1998 году объемы производства уменьшились втрое.

      Расширению  мелкотарного производства для потребительского рынка препятствует слабое развитие дистрибьюторских сетей и жесткая  конкуренция со стороны импорта.

      В результате отечественные производители  были оттеснены в сегмент дешевой  продукции, а это спровоцировало падение качества.

      Рынок характеризуется высокой конкурентностью во всех сегментах. В частности, это приводит к отставанию роста цен от темпов инфляции.

      Разработка  и продажа высокотехнологичных  полуфабрикатов для производства лакокрасочных материалов монополизированы тремя международными химическими корпорациями – DuPont, BASF и PPG. Импорт же этих полуфабрикатов очень дорог. Так, на качественные пигменты может приходиться до 5-% себестоимости производства отечественной краски.

      Ценовой разрыв между импортной продукцией и отечественными аналогами сократился до 40-60%, что и привело к снижению объемов потребления в последние  полтора года.

      Украинские  производители уделяют мало внимания рекламе, формированию имиджа и продвижению  своих товаров. [ 8 ]

      Для отрасли характерен невысокий уровень  рентабельности, который находится в пределах 12- 25 %.

      Все лакокрасочные материалы (ЛКМ) содержат следующие компоненты: пленкообразующее (связующее) вещество, пигмент, растворитель, разбавитель, наполнитель, химические добавки.

      Строительные  краски условно можно разделить  на следующие группы: водорастворимые (воднодисперсионные, водоэмульсионные), масляные (включая алкидные эмали), специальные краски (с определенным декоративным эффектом).

      В современных красках используют натуральные связующие (специально обработанные растительные масла, смолы, битумы и асфальты, казеин, целлюлоза) или синтетические (алкидные, эпоксидные, карбамидно-, меламино-, феноло-, формальдегидные и другие смолы). В качестве наполнителей используют твердые, нерастворимые в растворителях и пленкообразователях неорганические вещества. И, наконец, растворители и разбавители - органические летучие жидкости.

      Наиболее  экологичные - водорастворимые краски. Они применяются для наружных и внутренних работ по бетонной, кирпичной и гипсовой основе. Поверхность, окрашенная такими красками, «дышит», т. е. пропускает водяные пары и не образует пленки.

      В свою очередь водорастворимые краски выпускаются трех видов: поливинилацетатные (на базе ПВА), применяемые в работах  по дереву, но неводостойкие; бутадиен-стирольные (БС) - недорогие водостойкие краски, но неустойчивые к свету; и наиболее популярные универсальные акриловые краски, активно вытесняющие с рынка все остальные.

      Масляные  краски применяются для покрытия деревянных и металлических поверхностей и, при высыхании, они образуют паронепроницаемую полимерную пленку. Эти краски содержат органические растворители, часто токсичные и пожароопасные. В качестве связующего вещества используются натуральные, полунатуральные или синтетические олифы.

      И совсем недавнее новшество - порошковые краски, нанесение которых производится трибо- или электростатическим методом, а спекание - тепловым.

      Сбытовые  технологии на рынке  ЛКМ

      Структура закупок строительных красок корпоративными клиентами (по данным торговцев) приведена  на рис. 2.4. 
 
 

        

      Рис. 2.4. Структура закупок строительных красок корпоративными клиен-тами (по данным торговцев). 

      На  протяжении всего предыдущего года производители решали вопросы не только модернизации оборудования. Особое внимание они уделяли сбытовой политике. Лишь немногие производители проводили широкомасштабную рекламную кампанию. Более-менее серьезные рекламные расходы смогли себе позволить только крупные предприятия. В поисках потенциальных клиентов они не ограничивались подачей рекламы в специализированные газеты и журналы: появлялись на телевидении, занимали «бил-бордовские» площади, открывали фирменные магазины. Отечественные производители постепенно оснащают собственные магазины и представительства колеровочными установками, чтобы взыскательный потребитель смог «не отходя от кассы» подобрать нужную краску и заказать ее изготовителю. [ 19 ]

      Производители красок и лаков активно формировали  собственную сбытовую сеть. По всей стране они открывали представительства, создавали дилерские сети. Некоторым удалось в течение года открыть 10-15 представительств.

      Предприятия автопрома – крупные и стабильные потребители продукции отрасли, поэтому они особенно привлекательны для отечественных производителей. Однако конкуренция на этом сегменте очень сильна.  

      Ценовая политика

      В течение прошлого года цены на лакокрасочные  материалы упали на 20% по сравнению  с 2002 годом. Нынешний сезон производители, по их же утверждениям, также начинают со скидок (как минимум на 5-10%). Это свидетельствует как об ужесточении конкуренции на лакокрасочном рынке, так и о большой доле подделок в «обороте». Такая игра на понижение цен не всем по душе, точнее, по карману. Некоторые фирмы, не выдержав, сходят с дистанции.

      Удешевить продукцию без особого ущерба для себя смогли те, кто внедрил  новые энергосберегающие технологии, разработал и освоил недорогие рецепты  приготовления красок и лаков, выстроил оптимальные снабженческие схемы. К примеру, директор киевского лакокрасочного производства сказал, что предприятие сменило регион закупок сырья: с европейского рынка завод переключился на азиатский рынок, там его сырье несколько дешевле, а качество его ничуть не хуже.