Практические рекомендации по выведению на рынок лакокраски Украины водно-дисперсионной краски под собственной торговой маркой «Спектр»

      Так как компания работает на развивающемся  рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на улучшение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.

      Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (строительных и отделочных материалов, инструментов для проведения ремонта), затем освоить производство воднодисперсионной краски и выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них.  

6. Политика  продвижения товара

 

      Под продвижением продукта понимается, прежде всего, усилие предприятия  общаться со своими потребителями, умение донести  информацию о производимом или реализуемом товаре, заинтересовать его и склонить к покупке именно вашего товара.

      При продвижение продукта ОАО «Спектр» использует такие элементы, как:

• Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление продукта.

- Стимулирование  сбыта. Это краткосрочные стимулы  (скидки, подарки и сувениры) для  потребителей, заинтересовывающие  их в совершении покупки.

- Персональные  продажи. Это презентация товара  данной фирмы с целью продажи  потенциальному покупателю.

- Мерчендайзинг.

      Было  принято решение установить фиксированный  процент, который ежемесячно будет  использоваться на маркетинговые мероприятия  по продвижению товара. Эта сумма  составляет 5% от оборота, т.е ориентировочно -  25000 грн.

      Кроме того, принимая решения о ведении рекламной деятельности, отдел маркетинга определил перечень целей, которые должны быть реализованы посредством рекламы, а именно:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

      -   формирование у других фирм  образа надежного партнера;.

      В процессе принятия решения при разработке и распространении рекламы ОАО  «Спектр» проходило следующие этапы, изображенные на рис. 2.9. 

Рекламная деятельность  

      Ставя основной своей задачей – утвердиться  в среднем ценовом сегменте рынка  лакокрасочных материалов в своём  регионе и за его пределами, завоевать 

лояльное  отношение  потребителя к выпускаемой и продаваемой продукции и расширить рынки сбыта товара, компания делает упор в маркетинговой стратегии на рекламной деятельности. [ 17 ]

      Основной  идеей в рекламной деятельности выступает - высокое качество товара, широкий ассортимент, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия, притом, что ОАО «Спектр» является национальным производителем.

        Рис. 2.9 Разработка рекламной компании в ОАО «Спектр».

           

      В качестве рекламных носителей, компания, проанализировав эффективность всех видов рекламы, выбрала для себя: рекламные газеты и журналы (тематические), билл-борды и участие в тематических выставках-ярмарках.

    Рекламные затраты отнесенные к стоимости  продукции по типам рекламоносителей сведены в табл. 2.4.

    Таблица 2.4

    Затраты на рекламу отнесенные к стоимости  продукции ОАО «Спектр».

 
 
 
 
 
 
 
 

     В качестве рекламных газет были выбраны: «Рынок строительный», «Мир ремонта» – это всеукраинские рекламно-информационные газеты, вся информация в которых посвящена ремонту и строительству.

     «Рынок  строительный» – это журнал, основной целевой аудиторией (80%) которого являются юридические лица, а именно фирмы  и организации, которые являются подрядчиками при строительстве  и на профессиональном уровне занимаются ремонтом.

     Журнал  распространяется по всей Украине по подписке, стоимость подписки на месяц  – 70 грн. Тираж журнала – 250 тыс. экземпляров. Периодичность выхода – один раз  в месяц.

      Стоимость размещения рекламного объявления – 15грн. 1 см². Рекламное объявление ОАО «Спектр» выходит объёмом 40см² и несёт информацию относительно продукции, которую можно приобрести у этой компании.

     Итого затраты на месяц – 15грн. х 40см² = 600 грн.

      «Мир  ремонта» – это газета, основной целевой аудиторией (70%) которой являются физические лица, которые сами и за собственные средства осуществляют ремонт или небольшие частные фирмы, проводящие мелкие строительные и ремонтные работы.

      Газета  «Мир ремонта» бесплатно рассылается:

- специализированным  фирмам и организациям; 
- в отделы снабжения предприятий; 
- в подразделения коммунального хозяйства; 
- подписчикам деловых изданий «Бизнес» и «Бизнес-комплект», «Привоз», «Все о бухгалтерском учете»;

- кроме того, её можно приобрести в киосках  по продаже газет.

   Тираж газеты – 200 тыс. экземпляров. Периодичность  выхода – один раз в неделю.

      Стоимость размещения рекламного объявления – 10грн. 1 см². Рекламное объявление ОАО «Спектр» выходит объёмом 40см² и несёт  информацию относительно продукции, которую  можно приобрести у этой компании и цены на неё, которые можно разместить в виде прайс-листов, прилагающихся к газете.

      Итого затраты на месяц – 10грн. х 40см² = 400 грн.

      В г. Днепродзержинске было арендовано 2 билл-борда сроком на пол года, на условии дальнейшего продления договора, в г. Днепропетровске – 3, в г. Донецке – 2, итого – 7 шт. ОАО «Спектр» по всем вопросам аренды площадей, изготовления и размещения рекламы сотрудничало с рекламным агентством полного цикла «Кокос», которое разрабатывало идею рекламного обращения и его реализацию. Основной целью рекламы на билл-бордах была имиджевая реклама фирмы-производителя.

      В общей сложности затраты на производство и размещение рекламы, аренда рекламных  площадей составили:

      - разработка идеи рекламного обращения  и его реализация в электронном виде (дизайн) – 300 у.д.е

      - печать и нанесение изображения  – 20 у.д.е. х 7шт. = 140 у.д.е.

      - аренда билл-бордов (сроком на  пол года) -  220 у.д.е в месяц  х 6 месяцев х 7 шт. = 9240 у.д.е

      Итого: 9680 у.д.е  

      Кроме того, компания «Спектр» регулярно принимает участие в основных тематических выставках, которые проходят в различных городах Украины. В частности это:

      Выставка  «СтройЭкспо», которая проходила  в г. Тернополе - 21.04-24.04.04

      «Строительство 2004. Усадьба 2004», г. Киев - 20.05-23.05.04

      Также планируется участие в выставке «Фасад», г. Днепропетровск, которая будет проводиться 05.10-08.10.04

      Отдел маркетинга компании считает участие  в выставках очень важныйм  элементом маркетинговой деятельности предприятия. Потому что:

      - это помогает зарекомендовать  компанию-производителя как стабильно  работающего партнёра;

      - даёт возможность получить богатый объем данных быстро и дешевле, нежели в обычных условиях,

      - позволяет достичь углубленного  понимания рыночной ситуации, не  ориентируясь на затратный и  долговременный массовый сбор  данных;

      - поскольку многие выставки проводятся  с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей;

      - исследования на выставках позволяют  определить новые тенденции в  развитии рынка, выявить образовавшиеся  ниши и сосредоточить внимание  на - изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

      - участники выставки образуют  вполне конкретное сообщество  и обладают огромным объемом  самой разнообразной и надежной  маркетинговой информации; 

      Стимулирование  сбыта

      Наряду  с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия её продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

      Но  только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Компании предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми  посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

      Такими приёмами для ОАО «Спектр» стали:

• предоставление бесплатных образцов товаров;

      Эта услуга предусмотрена для дилеров  и дистрибуторов. При заключении договора на крупную партию товара, покупатель может получить бесплатно  интересующие его образцы, для того чтобы он мог лично убедиться в качестве товара, его свойствах, внешнем виде, и при такой потребности предоставить образцы своим покупателям (розничной торговле);

• свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

      Эта услуга предусмотрена в собственных магазинах компании. Там потребитель может непосредственно изучить весь ассортимент предлагаемых товаров и потребовать сертификаты соответствия на него;

• непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

      Агенты  и менеджеры по сбыту имеют  в своём арсенале каталоги с выпускаемым  и продаваемым ассортиментом  продукции ОАО «Спектр», палитру  цветов и оттенков для красок, в  которых также содержится информация относительно цен, условий работы с  покупателем (скидки и льготы); 

• рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
• распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
• объявления о гарантиях возврата денег. Это предложение действует для оптовых покупателей. Если они обратятся в компанию с претензией о некачественном товаре и приведет неоспоримые доказательства этого  - компания обязуется возвратить уплаченные деньги;;
• снабжение покупки мелким подарком;
• образование пакета из нескольких продуктов со скидкой (например – при покупке 2х банок водоимульсионной краски и эмали – скидка 5%);
• организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;