Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Августа 2011 в 14:38, дипломная работа
В процессе написания работы были использованы следующие источники:
литература по маркетинговым стратегиям;
отраслевые справочники;
периодическая пресса;
специализированные обзоры промышленных рынков;
обзоры сайтов производителей лакокрасочной продукции;
внутренняя документация предприятия ОАО «Спектр».
Создание новой продукции - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания ТМ достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание ТМ фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на схеме в Приложении А.
Начало работы над новым товаром - его позиционирование на рынке
Позиционирование ТМ (Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое товаром по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности продукта, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов.
Соответственно, позиция продукта (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает товар в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах товара, которые выделяют его из числа конкурентов.
Для формирования каждого продукта разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается продукт;
- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этой продукции;
- для какой цели (для какого использования?) нужна именно эта продукция;
- против какого конкурента?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии ТМ, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности товара.
Стратегия отвечает на следующие вопросы:
-
кто является целевой
- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
-
какое доказательство
-
какое конечное впечатление
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Формирование лояльного отношения потребителей к продукции предприятия
Борьба за покупательское расположение в среде огромного выбора товаров, сильной конкуренции и невозможности потребителя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.
Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.
Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретной торговой марке.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и покупают не руководствуясь принципами «цена-качество».
Разная
степень удовлетворенности
Процесс создания и выведения на рынок торговой марки происходит поэтапно: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до продвижения товара - этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития собственных торговых марок.
Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых торговых марок. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данной ТМ.
Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.
Принятие
решения о создании новой торговой
марки или использовании
Если новый товар продвигается на рынке под старым брендом, то возможны два следующих исхода.
Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого бренда.
Второй сценарий (пессимистический) — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.
В случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брендом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих исхода.
Первый - оптимистический - «рыночный успех» слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого бренда. При этом компания возросшую прибыль «делит» с упущенной выгодой.
Второй пессимистический - «рыночный провал» не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.
Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.
Решение
дилеммы о том, под какой торговой
маркой (новой или старой) расширять
ассортимент также возможно на основе
внедрения системы тотального управления
деньгами. Это означает, что любая продукция
должна быть не только безупречного качества,
но и должна быть необходима потребителю
(востребована клиентами). В этом случае
отпадает необходимость развития нового
бренда, значительно сокращаются маркетинговые
расходы, а валовой доход компании максимизируется
не только в виде роста прибыли, но и увеличения
рыночной стоимости компании за счет роста
стоимости нематериальных активов.
1.4. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
На сегодняшний день, в условиях высокой конкуренции между участника-ми рынка, вопрос об изучении конкурентной среды и выявлению конкурентных
преимуществ товара стоит особенно серьёзно.
Целью проведения маркетинговых исследований позиций предприятия в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли. [ 2 ]
Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:
Существует
понятие «барьер входа в
Факторы, определяющие высоту барьера при входе в отрасль:
1.
Экономика масштабов. Обычно
2.
Привычностью марки товара. Потребители
конкретных товаров
3.
Фиксированными затратами,
4.
Затратами на новые основные
фонды, которые во многих
5.
Доступом к системе
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7.
Отсутствием опыта
8.
Возможными ответными
Сила позиции поставщиков
Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).
Сила позиции покупателей
Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.
1.
Возможностью переключиться на
использование других
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.