Практические рекомендации по выведению на рынок лакокраски Украины водно-дисперсионной краски под собственной торговой маркой «Спектр»

      Выявление приоритетных конкурентов  и определение  силы их позиции

      Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. [ 7 ]

      Первый  шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы:

• рыночный лидер,
• претендент,
• последователь,
• и организация, нашедшая рыночную нишу.

      1. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И, наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.

      2. Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.

      3. Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца.

      4. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам — специализация. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее единственной.

      При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить  в виде таблицы. В качестве оценочных  критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

      - назначение продукта (функциональные  возможности, соответствие последним  достижениям науки и техники,  запросам потребителей, моде и  т.п.);

      - надежность;

      - экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;

- эстетические;

- экологические; 

- безопасности;

- патентно-правовые (патентные чистота и защита);

- стандартизация  и унификация;

- технологичность  ремонта; 

- транспортабельность; 

- вторичное  использование или утилизация (уничтожение);

- послепродажное  обслуживание.

      Данные  атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

      Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

      Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество и цена.

      Элементы  комплекса маркетинга

      При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

      Продукт:

      1. Марка продукта;

      2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов;

      3. Интегральный показатель уровня  качества продукта (если интегральный  показатель качества не выводится,  то используются вышерассмотренные  атри-буты качества);

      4. Качество упаковки;

      5. Уровень предпродажной подготовки;

      6. Уровень послепродажного обслуживания;

      7. Рыночная доля;

      8. Скорость изменения объема продаж.

      Цена:

      1. Уровень цен;

      2. Гибкость ценовой политики;

      3. Назначение цен на новые товары.

      Доведение продукта до потребителя:

      1. Объем реализации по разным  каналам сбыта;

      2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов;

      3. Уровень их квалификации;

      4. Эффективность работы каналов  сбыта (соотношение объема реализации  с затратами по созданию и  функционированию отдельных каналов  сбыта) ;

      5. Использование инструментов прямого  маркетинга:

• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.

      Продвижение продукта:

      1. Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности; 
виды рекламы, используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.);

      2. Уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников  сбытовых служб предприятия, торговых  организаций и потребителей):

- ценовые скидки  и наценки; 
- премии;  
- купоны;  
- лотереи и конкурсы;  
- пакетные продажи; 
- предоставление бесплатных образцов и др.;  
- размер бюджета стимулирования.

      3. Использование персональной продажи  (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж в  общем объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.).

      4. Использование инструментов PR (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты презентации, пресс-релизы и т.п.). [ 17 ]

      Изучение  позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные  цели конкурента? 
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? 
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

      С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно  выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

      1. Имидж фирмы.

      2. Концепция продукта, на которой  базируется деятельность фирмы.

      3. Качество продуктов, уровень их  соответствия мировому уровню (обычно  определяется путем опросов или  сравнительных тестов).

      4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

      5. Суммарная рыночная доля главных  видов бизнеса.

      6. Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

      7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться  на выпуск новых продуктов  и наращивать объемы выпуска  освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска).

      8. Финансы, как собственные, так  и привлекаемые со стороны.

      9. Рыночная цена с учетом возможных  скидок или наценок.

      10. Частота и глубина проводимых  маркетинговых исследований, их  бюджет.

      11. Предпродажная подготовка, которая  свидетельствует о способности  фирмы привлекать и удерживать  потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

      12. Эффективность сбыта, с точки  зрения используемых каналов  товародвижения.

      13. Уровень стимулирования сбыта  (работников сбытовых служб предприятия,  торговых организаций и потребителей).

      14. Уровень рекламной деятельности.

      15. Уровень послепродажного обслуживания.

      16. Политика фирмы во внешней  предпринимательской среде, характеризующая  способность фирмы управлять  в позитивном плане своими  отношениями с государственными  и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п. [ 12 ]

      По  результатам исследований, проведенных  по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный  анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

      Исследование товарного рынка 
ставит своими целями определение

• соотношения спроса и предложения на товар, емкости рынка,
• доли конкурентов на рынке, сегментации рынка,
• конъюнктуры рынка.

      Конъюнктурное исследование включает в себя

• оценку рынка в текущий период,
• прогноз изменения показателей рынка,
• предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

      Изучая  различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, консультанты по маркетингу помогают сэкономить средства на пробные выпуски товаров в зонах, априори неэффективных. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль маркетинговых исследований для повышения эффективности. 

5. Технология разработки нового товара и выведения его на рынок

      Итак, подводя итог, можно назвать следующие  этапы создания и выведения на рынок нового продукта под новой  торговой маркой:

      1. Определение характерных особенностей  и/или преимуществ продукта и/или  торговой марки через экспертные оценки и/или исследования.