Практические рекомендации по выведению на рынок лакокраски Украины водно-дисперсионной краски под собственной торговой маркой «Спектр»

      Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

      Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной специальной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок - товарный знак).

      Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют  свое мнение о данной фирменной марке - имидж марки.

      Отсутствие  марки на продукте снижает его цену на 10 - 20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.

      Марка имеет свою стоимость, включаемую в  так называемые «неосязаемые активы»  фирмы. Например, стоимость товарного  знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж. Стоимость марки «Кока-Колы» составляет 72,5 млрд. долларов; «Майкрософта» - 70,2 млрд. долларов. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании. [ 5 ]

      Производитель, маркирующий свой продукт, имеет  в своем распоряжении, по крайней  мере, четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого  своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для  отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и много марочная стратегия.

      Расширение  марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Как часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

      Много марочная стратегия - стратегия, когда  один продавец разрабатывает две  или более марок в одной  продуктовой категории.

      Успешной  считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в  два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место.  

2. Формы разработки нового товара для существующего рынка

 

      Разработка  новых товаров может принимать разнообразные формы. К ним относятся расширение функций товара, создание продуктов нового поколения и разработка новых товаров для существующего рынка.

      Добавление  новых функций

      Одним из направлений товарных разработок является дополнение существующего продукта новыми функциями и свойствами. Правильно подобранная «изюминка» позволяет решительно изменить ситуацию на рынке. Например, появление «йогурта, для которого не нужна ложка» переопределило товарную категорию для одного из важнейших сегментов рынка. Чтобы избежать рыночного дисбаланса, конкурирующая фирма предложила аналогичный продукт для взрослых. Для многих производителей конфет залогом успеха является создание новой упаковки. Добавление новых функций не требует особых изменений ни в маркетинге, ни в производстве товара, ни в менеджменте. В силу очевидной возможности роста и относительной простоты исполнения придание дополнительных функций товару является весьма заманчивой перспективой. В то же время здесь могут потребоваться дополнительные ресурсы, поэтому при недостаточно высоком показателе нормы возврата инвестиций менеджменту не следует поддаваться искушению добавления товару новых функций. Модификации товаров могут появиться и в том случае, когда клиент высокотехнологичной или промышленной компании обращается к производителю с предложением выпустить для него специализированную версию продукта. Следствием разработок может быть увеличение объема продаж или создание принципиально новых товаров. Поскольку покупатель открыто выражает свою потребность, данная возможность для роста привлекательна вдвойне. Однако если ее реализация отвлекает компанию от более амбициозных разработок, под угрозой оказывается ее долгосрочное благосостояние.

      Разработка  товаров нового поколения

      Рост  на существующем рынке может быть осуществлен также путем создания товаров нового поколения. [ 11 ]

      Если  для сторонней фирмы новый  способный «взорвать» рынок товар  не приносит ничего, кроме пользы, то существующий игрок вынужден мириться с двумя препятствующими внедрению инноваций силами. Во-первых, даже если новая технология окажется успешной, ее следствием для фирмы становятся значительные инвестиции в поддержание достигнутых уровней продаж и прибыли. А ведь новая технология может повлечь за собой проблемы с дополнительными затратами и замедлением принятия новинки потребителями, что вряд ли является стимулом к ее внедрению. Во-вторых, существующим участникам рынка приходится концентрировать внимание на снижении издержек, повышении качества и уровня сервиса текущего предложения. В результате на полностью новые разработки практически не остается ни времени, ни средств.

      Хотя  новые технологии могут подорвать  существующий бизнес, они же представляют собой прибыльные возможности для роста. Существующие игроки должны найти ответ на вопрос о том, какие именно «барьеры» препятствуют распознаванию и использованию подобных возможностей. Знания о потенциальных проблемах способствуют снижению вероятности того, что они помешают развитию компанией новых технологий.

      Новые товары для существующих рынков

      Классическая  схема развития предполагает использование  преимуществ фирмы в маркетинге или дистрибьюции посредством выпуска совместимых, но отличающихся от основной продукции товаров для существующих потребителей. В данном случае успех может быть гарантирован хотя бы схожестью систем распределения и маркетинга, узнаваемостью торговой марки и ее личности.

      Многие  крупные компании расширяют свои предложения, обеспечивая тем самым снижение затрат покупателям, а себе — эффект масштаба в виде экономии маркетинговых и других постоянных издержек. Основной способ расширения товарного предложения — расширение торговой марки, т. е. выпуск новых категорий товаров под маркой с высоким уровнем осведомленности и развитыми ассоциациями (в последнем случае используется огромнейшая узнаваемость бренда, достигающая 97%). Каждый из этих товаров имеет известное название с определенными ассоциациями, что само по себе может обеспечить им популярность. При расширении торговой марки компания должна убедиться, что новый товар соответствует ей, добавляет полезные ассоциации и при этом не поглощает или не ослабляет существующие.

      В большинстве случаев успех оказывается слишком слабым для того, чтобы компенсировать связанные с новым предложением затраты.

      Выпуск  любого нового товара связан с риском, и в первую очередь с опасностью того, что покупатели не примут продукт.

      Расширение  товарной линии связано с анализом множества факторов, но в большинстве случаев необходимо ответить на следующие вопросы.

      • Выгоден ли покупателям системный  эффект или удобство обслуживания от расширения товарной линии?

      • Ведет ли расширение товарной линии  к потенциальной экономии затрат на производство, маркетинг или распределение? От распределения издержек между существующими и новыми товарами зависит величина эффектов опыта и расширения ассортимента. Вопрос в том, обеспечит ли предлагаемое расширение даже с учетом экономии издержек удовлетворительную норму возврата инвестиций.

      • Используются ли в процессе расширения текущие активы и компетенции компании? Наиболее заметным активом чаще всего оказывается сама торговая марка. Присутствие марки заведомо обеспечивает рыночные преимущества. Не следует думать, однако, что активы и компетенции компании всегда «срабатывают» автоматически.

      • Обладает ли фирма необходимыми компетенциями  и ресурсами в исследованиях  и разработках, производстве и маркетинге, чтобы осуществить предлагаемое расширение? Иногда, казалось бы, простое линейное расширение, может потребовать использования принципиально иных технологического процесса, сырья или маркетинга.

      Расширение  рыночной доли существующего  товара

      Логичным  путем развития компании является разработка новых рынков посредством дублирования (возможно, с незначительными изменениями адаптивного характера) актуальных видов деятельности. При расширении рынка используются те же самые навыки и технологии, а иногда аналогичные производственные и прочие мощности, что и на существующем рынке.

      Следовательно, здесь имеется определенный потенциал  синергизма и снижения потребности в инвестициях и операционных затратах. Основной посылкой такого шага является, разумеется, успех расширяемого бизнеса. Расширять рынок сбыта посредственного или откровенно неудачного товара нет никакого смысла.

      Географическое  расширение

      Географическое  расширение предполагает переход от регионального к общенациональному масштабу деятельности, выход в другой регион или в другую страну. Иногда для достижения успеха потребуются значительные инвестиции в логистику, инфраструктуру дистрибьюции, а также в создание новой и адаптацию существующей организации.

      Другой  путь географического расширения - от локального к региональному и  далее к общенациональному рынку. Во многих случаях наиболее эффективным здесь оказывается партнерство в форме альянсов или слияний с компанией, уже обладающей возможностями для более широкого продвижения товара.

      Вход  на новые сегменты рынка

      Рост  может обеспечиваться и за счет обслуживания новых сегментов рынка. Способов определения этих сегментов (и направлений роста) может быть несколько.

      •  По темпам потребления. Привлекательной для компании целью могут быть люди, по каким-то причинам не использующие предлагаемые товары

     •  По каналу распределения. Фирма может выйти на новые сегменты рынка посредством «открытия» второго или третьего канала распределения.

      •  По возрасту.

      •  По требованиям.

      •  По предназначению.

      При поиске новых рынков необходимо воспользоваться  широкой гаммой переменных сегментирования. Иногда полезный сегмент удается определить при взгляде на рынок под другим углом. Такой подход особенно хорош для определения сегментов с недостаточным уровнем удовлетворения. В целом, предпочтение следует отдавать тем сегментам, которые высоко оценивают марку компании. Вход на новый рынок без более ценного, по сравнению с существующими, предложения для покупателей связан с очень большим риском.

      Оценка  альтернативных способов расширения рынка

      Несмотря  на потенциально значительный синергизм, при расширении рынка необходимо учесть еще несколько аспектов.

      •  Привлекателен ли рынок? Оценят ли покупатели товар или услугу? Действительно  ли они представляют для них ценность, весомую и отличную от других предложений? Насколько сильны и заинтересованы в этом рынке конкуренты? Возможна ли нейтрализация их активов и компетенции при помощи правильно построенной стратегии? Играют ли тенденции рынка и среды на руку фирме или против нее?

      •  Обладает ли фирма ресурсами и  волей, необходимыми для сохранения определенной заинтересованности в рынке, несмотря на неопределенность результата? Имеет ли расширение стратегический смысл?

      • Можно ли адаптировать бизнес к новому рынку? Учитывая разную ситуацию на существующем и предполагаемом рынках, существует ли убедительный план адаптации бизнеса?

      •  Возможно ли использование в новой  среде активов и компетенции, обеспечивших успех на прежнем рынке?

       

3. Процесс создания новой торговой марки

 

     Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с новыми торговыми марками - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.