Практические рекомендации по выведению на рынок лакокраски Украины водно-дисперсионной краски под собственной торговой маркой «Спектр»

ВВЕДЕНИЕ

     

      В сложившихся на данный момент на Украине  экономических и рыночных отношениях, очень активно происходит развитие предпринимательской деятельности. Целью деятельности предприятия является получение прибыли за счет собственной предпринимательской деятельности, а именно: производство и реализация продукции, а также предоставление производственных и коммерческих услуг юридическим и физическим лицам на внутреннем и внешнем рынках, удовлетворение социально-экономических потребностей участников и членов трудового коллектива предприятия.

        Обостряется конкуренция между  участниками рынка. И в таких  условиях выживают только те  предприятия, которые следят за  изменениями, происходящими на  рынке, и могут оперативно и  гибко на них реагировать. 

     Одним из вариантов реагирования на изменившийся на рынке спрос может стать выпуск нового вида продукции. Очень ответственное управленческое решение, которое предстоит принять субъекту предпринимательской деятельности, важнейшим элементом которого будет вопрос именно о выборе стратегии вывода на рынок нового товара.

     Этому и будет посвящен данный дипломный  проект. Цель которого – разработка стратегии выведения на рынок  новой торговой марки для субъекта предпринимательской деятельности рынка лакокраски Украины ОАО  «Спектр».

     Для выполнения целей работы мною были поставлены и решены следующие задачи:

     - проработаны теоретические источники  о сущности маркетинговых стратегий  о методах и способах их  применения в деятельности предприятия;

     - проанализирован рынок лакокрасочной  продукции Украины, изучены  его динамика и перспективные направления развития, определены основные  участники, их доли рынка,  основные сегменты на которых они представлены;

     - проведен анализ предприятия  ОАО «Спектр», изучены его сильные  и слабые стороны, определены конкурентные преимущества фирмы и выпускаемой

продукции, выполнена оценка маркетинга предприятия  и сбытовой политики;

      - на основании изученных теоретических  сведений, собранной и проанализированной  информации, выработана стратегия  по выводу на рынок нового вида лакокрасочной продукции, что должно способствовать увеличению объемов продаж и укреплению позиции предприятия.

      В процессе написания работы были использованы следующие источники:

• литература по маркетинговым стратегиям;
• отраслевые справочники;
• периодическая пресса;
• специализированные обзоры промышленных рынков;
• обзоры сайтов производителей лакокрасочной продукции;
• внутренняя документация предприятия ОАО «Спектр».

      Структурно  дипломная работа состоит из трех разделов и заключения.   

     В первом разделе дипломного проекта рассмотрены теоретические аспекты разработки стратегии создания и выведения на рынок новой торговой марки,  определены ключевые понятия и категории данной темы, различные маркетинговые политики предприятия.

    Во  втором разделе данной дипломной работы сделан анализ рынка лакокрасочных материалов в Украине, его тенденций, особенностей и прогнозов на будущее. Проанализирована хозяйственная деятельность ОАО «Спектр»  и его ближайших конкурентов.

      В третьем разделе представлен  план разработки мероприятий по выводу на рынок новой торговой марки ОАО «Спектр», который включает в себя – описание нового продукта, ценовую и сбытовую политику, а также политику продвижения и стимулирования новой торговой марки.

      В заключении сделаны соответствующие  выводы о целесообразности расширения ассортиментного ряда и применяемой для решения этой проблемы стратегии. 
 

РАЗДЕЛ 1

Условия и стратегии необходимые для вывода на рынок нового товара 

1. Продукт как элемент комплекса маркетинга

 

      Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термину «продукт» часто используется термин «товар». Первый термин является более универсальным, поскольку «товар», означает только физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например, услуги, идеи, организации. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто используется слово «товар». Кроме того, эти термины по - разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т.д. [ 6 ]

      C точки зрения конечного применения  выделяют три главных типа  продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

      Потребительские товары - товары, купленные конечными  потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

      Товары  повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

      Основные  товары - товары, покупаемые потребителями  регулярно, например, зубная паста.

      Товары  импульсивной покупки - товары, доступные  для покупки во многих местах и  приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые  можно купить у кассы при оплате покупок.

      Экстренные  товары - товары, приобретаемые при  возникновении острой нужды в  них, например, зонтик, покупаемый во время  ливня.

      Товары  предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

      Товары  особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

      Товары  пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

      Потребительские товары, кроме того, подразделяются на товары кратковременного пользования  и на товары длительного пользования.

      Товары  кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

      Товары  длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

      Продукция производственно-технического (промышленного) назначения - товары, приобретаемые  частными лицами и организациями  для дальнейшей их переработки или  применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

      C понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.

      Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

      Рассматривая  продукт, следует помнить, что потребитель  приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта - очень важны, но, скорее, как  средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. На основании этих признаков разработана 3-х уровневая концепция продукта (рис. 1.1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рис. 1.1 называется усиленным (улучшенным) продуктом. [ 5 ] 

        

      Рис. 1.1 Трехуровневая концепция продукта. 

      Параллельно с 3-х уровневой, используется также 2-х уровневая концепция продукта (рис. 1.2). На рис. 1.2 изображены фактический  продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характерис-тики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуров-невая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества). 

      

      Рис. 1.2 Двухуровневая концепция продукта. 

      В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры  продукта. Имеется в виду 4-х уровневая  концепция продукта, когда к 3-х  уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта.

      Одним из элементов окружения продукта является его марка.

      Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные  для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференци-ровать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. [ 6 ]

      Марочное  имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

      Марочный  знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

      Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

      В зависимости от того, под какой  маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки - марка  производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.