Поведение потребителей

3.Принимающий решение  – тот, кто обладает финансовой  властью или правом решать, как  будут потрачены деньги семьи  (на какие продукты и марки).

4.Покупатель –  лицо, совершающее покупку: идет  в магазин, звонит поставщикам,  выписывает чеки, приносит продукты  домой и т. д.

5.Пользователь –  тот (те), кто использует продукт.

3) Роль супругов  в принятии решений о покупке.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1.Решения принимаются  автономно, каждый из супругов  принимает одинаковое число решений,  не советуясь с другим.

2.Преобладающая роль  мужа.

3.Преобладающая роль  жены.

4.Большинство решений  принимаются супругами совместно. 
 

     1.5. Потребительский набор и бюджетное ограничение

     По  существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения  потребителя были сформулированы важнейшие  принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

     Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

     Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров  и услуг при его бюджетном  ограничении.

     Например, Денис имеет 120 рублей в неделю на свои личные расходы. Предположим, что  на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живёт и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовём хотя бы 4 варианта. 

     Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

     Бюджетное ограничение можно представить  на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис.2. потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.

     

     Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

     Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии её можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определённого количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтёт потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

     Осталось  теперь решить, какой же потребительский  набор выберет Денис, опираясь на определённые выше принципы потребительского поведения. 

     1.6. Потребительский выбор. Правило максимизации полезности

     В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или  потребительский набор) из всех возможных  комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

     Предположим, что нашему студенту Денису известны величины полезности при покупке  разного количества беляшей и  книг. Эти величины полезности измеряются в особых единицах - ютилях. Все данные о полезности разного количества беляшей и книг представлены в таблице 2. 

     Во 1-й и 5-й колонках приведены различные  количества беляшей и книг (Q), которые  подлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например, совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупная полезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.

     Совокупная  полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

     В колонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг. Предельная полезность дополнительной единицы  товара представляет собой изменение  совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определённого количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы её получили, вычтя совокупную полезность 4-х беляшей (44 ютиля) из совокупной полезности 5-ти беляшей (51 ютиль). В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный рубль (MU/P). Этот расчёт производится путём деления предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3 книги. При этом предельная полезность на один рубль составит 0,9 ютиля. Мы 18 ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 рублей.

     Предельная  полезность на затраченный  рубль - это величина предельной полезности, получаемая путём деления предельной полезности блага на цену этого блага.

     Внимательное  знакомство с данными таблицы  показывает, что изменения и совокупной полезности, и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии с определёнными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельной полезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ, тем больше совокупная полезность этих благ.

     Функция полезности - это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством.

     Вместе  с тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному, - сначала прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Это хорошо видно на графике совокупной и предельной полезности на Рисунке 3. Кривая совокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благ становится пологой. Такое поведение совокупной полезности объясняется тем, что полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, то есть объясняется законом убывающей предельной полезности. На рис. 3. также показано убывание предельной полезности по мере увеличения количества покупаемых беляшей.

       

     Потребительский выбор представляет собой такой  набор благ, который приносит потребителю  максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

     Мы  подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чём состоит правило максимизации полезности? В нашем примере этот вопрос формулируется следующим образом. Нас интересует, сколько беляшей и книг должен купить Денис на свои 120 руб., чтобы получить максимум удовлетворения?

     Простейшее  правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские  наборы), значит, вы достигли максимума  полезности, и данный потребительский набор является наилучшим.

     Возьмём в нашем примере один из наборов, который можно позволить за 120 руб. Например, если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то этот набор будет состоять из 6 беляшей  и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей (57 + 68). Является ли этот набор оптимальным, приносящим наибольшую полезность? Нет, не является, если мы будем опираться на сформулированное выше правило.

     Попробуем часть денег вместо беляшей использовать на покупку дополнительной 4-й книги. Для этого мы должны отказаться от приобретения двух беляшей. Новый потребительский набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупная полезность возрастёт до 128 ютилей (44 + 84). Это на 3 ютиля больше совокупной полезности предыдущего набора. Будет ли новый набор благ лучшим? Да, будет. В этом мы убедимся, если попробуем ещё раз изменить комбинацию благ.

     Предположим, что мы отказываемся от покупки ещё  двух беляшей и покупаем дополнительную книгу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2 беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей (26 + 98). Значит, предыдущий потребительский набор был лучшим, приносящим максимальную полезность.

     Мы  подошли к другой формулировке правила  максимизации полезности. Замечено, что наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчёте на рубль затрат является одинаковой для всех благ. В нашем примере - это 0,8 ютиля на каждый рубль, затраченный на приобретение и беляшей, и книг. Есть и другие наборы, где предельные полезности в расчёте на рубль одинаковы по каждому благу, например, при покупке 5 беляшей и 5 книг, но эти наборы недоступны, мы их не можем приобрести в силу бюджетного ограничения.

     Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

     Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Типы потребительского поведения 

     2.1. Основные типы потребительского поведения за рубежом 

     Одно  из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

     Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в  поисках связей между личностью  потребителя и его привычками в сфере потребления. Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

     Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

     Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

     Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.