Поведение потребителей

Введение

Человек ежедневно  находится в атмосфере множества  товарных предложений, проходя мимо витрин, в гипермаркете, в аптеке, магазинах одежды и обуви -- товары окружают его везде. Так почему же в одном месте он совершит одну покупку, в другом две, а в третьем сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что обращают внимание потребители. 

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между  различными товарами и услугами, которые  он намеревается приобрести.  

Выделим основные характеристики товаров, которые подталкивают человека к приобретению: 

- качество; 

- надежность; 

- доступная стоимость  товара; 

- наличие выбора, т.е. ассортимент; 

- бонусы, скидки, распродажи  и т.д.; 

- удобство расположения  товаров и планировка магазина; 

- условия и сроки  доставки продукта; 

- удобство расположения  магазина; 

- удобство графика  работы; 

- виды систем оплаты; 

- качество обслуживания  и скорость; 

- дополнительный  сервис; 

- престиж производителя,  бренда, марки; 

- послепродажное  обслуживание; 

- внешний вид и  уровень коммуникационных навыков  продавцов; 

- дизайн, фирменный  стиль, оформление витрин; 

- предоставление  необходимой информации о товарах. 

Что влияет на потребности  и желаемые свойства товара, которые  стремятся видеть потребители? Все  люди живут в среде социальной, отпечатки на поведение человека наносят множество факторов, обусловленных  как генетическими показателями, так и сугубо лично индивидуальными  и продиктованными условиями  внешней среды, поэтому мы общаемся, заботимся о ком-либо и имеем  некие потребности и обязательства. Человек проживает в различных  условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться. 

Конкретизируя, мы можем  выделить основные факторы, оказывающие  прямое влияние на приобретение товаров  и услуг, к ним относятся: 

- социальные факторы; 

- факторы, присущие  конкретной личности; 

- факторы культурного  влияния; 

- психологические  факторы. 

Целью данной работы является раскрытие различных факторов, влияющих на совершение покупки.

Мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке 

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности  их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис.1.  

Абсолютные потребности  абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую  силу общества.  

Абсолютные потребности  подразделяются на:  

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;  

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;  

Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;  

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.  

Действительные потребности  имеют относительный характер и  отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительская сила общества.  

Рис.1. Система потребностей человека 

Платежеспособные  потребности населения зависят  от двух факторов - уровня денежных доходов  потребителей и цен на товары с  одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровнеобщественного развития.  

Изучение человеческих потребностей позволяет: 

· построить структуру  потребностей 

· определить их количественные параметры и динамику 

· выявить очередность  реализации потребностей 

· классифицировать и измерить потребительские свойства товаров 

· установить структуру  удовлетворенных и неудовлетворенных  потребностей.

Мотиваторы совершения покупок 

Для достижения стабильного  успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке  товаров.  

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что  вынуждает покупателя искать способы  ее удовлетворения.  

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).  

Рациональные (логичекие): 

· выгода или экономия денег 

· практичность 

· здоровье 

· гарантийный срок и надежность 

· осторожность 

Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более  крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.  

Чрезмерное увлечение  сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все  больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам  питания.  

К числу конкретных примеров весомым преимуществом  при покупке любых товаров  является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно  посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые  имеют более длительный срок хранения.  

Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные  мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной  основательности и рачительности  оказываются менее подверженными  их влиянию. Тем не менее, следует  упомянуть об этих мотивах.  

Эмоциональные (психологические): 

· гордость 

· удовольствие 

· лояльность 

· одобрение 

· страх 

· сентиментальность. 

Мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке  формируются под влиянием различных  групп факторов (табл. 1.).  

Таблица 1.  

Факторы, формирующие  мотивы покупательского поведения  на потребительском рынке  

Группа  

Фактор  

Характеристика   

референтные группы  

группы людей, оказывающие  прямое или косвенное влияние  на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и  др.)   

семья  

важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей    

роли  

совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор)   

статус  

степень положительной  оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)   

социальные классы  

относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и  поведением   

возраст  

количество прожитых потребителем лет   

этап жизненного цикла семьи  

состав и структура  семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления  индивида зависит от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  его семья)   

род занятий  

сфера профессиональной деятельности потребителя   

образ жизни  

особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия  индивида, проявляющиеся в его  деятельности, интересах и мнениях;  

образы жизни классифицируются:  

· авангардисты (заинтересованные в переменах)  

· традиционалисты (консерваторы, догматики)  

· хамелеоны - следование за толпой  

· сомнамбулы - довольные  жизнью неудачники.   

тип личности  

совокупность психологических  характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и  стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)   

культура  

в широком смысле - исторически определенный уровень  развития общества, творческих сил  и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей;  

в узком смысле - область  духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций    

субкультура  

часть культуры, возможность  более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)   

социальное положение   

место в обществе человека или отдельных слоев  на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)   

уровень доходов   

сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя    

мотивация  

побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или  групповых потребностей   

восприятие  

отбор, анализ и интерпретация  поступающей информации   

усвоение  

изменения, происходящие в поведении индивидуума под  воздействием внешней среды   

убеждения  

осмысление индивидуумом чего-либо   

отношения  

сложившийся, устоявшийся  подход к чему-либо   
 

Фактор социального  характера

Основное влияние  оказывают люди, окружающие человека (родственники, друзья, коллеги и  т.д.). Именно к ним мы обращаемся за советом при возникающих у  нас сомнениях. Например, при выборе одежды часто наблюдается картина, когда покупатель, сомневаясь, придет еще раз примерить тот или  иной вариант, но уже с кем-либо, с  человеком, мнению которого он доверяет и прислушивается. Таким образом, если ему скажут «…да, это замечательно на тебе сидит и скрывает твои недостатки…» или подчеркнут качества вещи с положительной стороны, например, «…эта вещь универсальна… она ко всему подходит…» и т.д., даже если покупатель и без того сам знает это, он ждал услышать мнение человека, который по его ощущениям плохого не посоветует. Если слова действуют убедительно с положительной стороны, как в приведенном примере, то решение будет в пользу покупки. В случае отрицательного отзыва («…эта вещь тебя полнит…» или «…этот цвет тебе не идет…» и т.д.) решение о покупке будет отрицательным.

Факторы, присущие личности

Теперь разберем факторы, присущие личности, ведь это  не только представление о самом  себе, но и род занятий, финансовое положение, образование, раса, национальность, возраст, тип личности, этап, на котором  находится семья в своем развитии.