Поведение потребителей

Каждый пятый покупатель руководствуется при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как  маркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламной  кампании. Доказано, что активнее всего  взгляд покупателе привлекает желтый цвет, Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обосновано рискованные решения могут уловить и закрепить ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно - товар) запоминающимся и желанным.

Основные этапы  создания упаковки:

· Разработка концепции 

· Разработка элементов 

· Тестирование

Одной из характеристик, которую необходимо учитывать при  создании упаковки - функциональность

Доказано, что активнее всего взгляд покупателя привлекает желтый цвет, затем следует ярко оранжевый и красный

Дизайн упаковки, как  известно, определяет первое впечатление  потребителя о товаре. Положительное  или отрицательное отношение  к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

· Использование информационных и изобразительных элементов 

В техническом задании  на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

Таблица 5 Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Таблица 6 Причины  возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки

1.2.2 «Честность» упаковки

Самое главное -- не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Вызвать разочарование  могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.

Иногда изображение  сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение  относительно свойств содержимого. Показательный пример -- набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! -- если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.

1.2.3 Индивидуальность  упаковки

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Очень индивидуальна  и водка, выпускаемая в зеленых  бутылках. Настоящий «зеленый змий». Только вот брать ее покупатели не решаются.

Принцип использования  контрастных цветов часто применяется  в оформлении упаковок продукции  компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» и многих других.

Пары цветов, расположенные  друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный -- зеленый, оранжевый -- синий, фиолетовый -- желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно  связанные с цветом:

· использование в  продуктовой линии упаковок контрастирующих  друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» -- ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28);

· формирование цветового  пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Очень осторожно следует  использовать ахроматические цвета (все  цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Важно отметить, что  образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о  соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия  косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько  тональных кремов!». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики  может остаться в подсознании  покупателя. Другой пример -- использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

1.2.2 «Честность» упаковки

Самое главное -- не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Вызвать разочарование  могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.

Иногда изображение  сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение  относительно свойств содержимого. Показательный пример -- набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! -- если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.

1.2.3 Индивидуальность  упаковки

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Очень индивидуальна  и водка, выпускаемая в зеленых  бутылках. Настоящий «зеленый змий». Только вот брать ее покупатели не решаются.

Принцип использования  контрастных цветов часто применяется  в оформлении упаковок продукции  компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» и многих других.

Пары цветов, расположенные  друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный -- зеленый, оранжевый -- синий, фиолетовый -- желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно  связанные с цветом:

· использование в  продуктовой линии упаковок контрастирующих  друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» -- ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28);

· формирование цветового  пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Очень осторожно следует  использовать ахроматические цвета (все  цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Важно отметить, что  образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о  соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия  косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько  тональных кремов!». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики  может остаться в подсознании  покупателя. Другой пример -- использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

1.2.5 Соответствие принципу  концентрации внимания

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого  достичь? Основные по силе воздействия  контрасты должны работать вместе с  основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать  единую группу, чтобы притягивать  к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут  отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых  случаях приграничные контрасты  или динамично развивающаяся  композиция даже «уводят» взгляд к  стоящему рядом товару конкурентов.