Поведение потребителей

     Министерство  образования и науки Российской Федерации

     ФГБОУ ВПО

     ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСТИТЕТ

     Филиал  в г. Липецке 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине «Поведение потребителей»

     Вариант №7 
 
 
 

           Выполнила студентка 4 курса

                                               Камынина Н.В.

           Факультет: Менеджмента  и 

           Маркетинга

           Специальность: Маркетинг

           Личное дело: № 08МАБ02204

                                               Проверила:  
 
 
 

     г. Липецк, 2012

     Содержание

     Введение

1. Понятие «социальная стратификация общества» и концепция социального класса.
2. Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя
3. Тест.

     Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

1. Понятие «социальная  стратификация общества» и концепция  социального класса.

     В реальной жизни, в процессе социального  взаимодействия люди и организованные ими сообщества не равны друг другу. Социальное неравенство является неотъемлемым свойством общества на всех этапах его существования, поэтому проблема социальной стратификации – одна из центральных в социологической  науке.

     В основе неравенства людей лежат  как естественные различия (по полу, возрасту, темпераменту, способностям, этнической принадлежности и т. д.), так и различия, которые порождены  социальными факторами: разделением  труда, образованием, укладом жизни, социальными ролями и т. п. Естественные и социальные различия являются основой  для выделения социальной структуры  общества.

     Социальная  стратификация - это описание социального  неравенства в обществе, его деление  на социальные слои по доходам, наличию  или отсутствию привилегий, образу жизни.

           В случае первобытного общества  то неравенство было не столь  значительным, и в силу этого  явление стратификации почти  отсутствовало. С тем как общество  развивалось - неравенство только  росло и росло. В сложных  обществах оно поделило людей  по уровню образования, доходам,  власти. Возникали касты, потом  сословия, а не так давно классы. Некоторые общества запрещают  переход от одного класса к  другому, некоторые его ограничивают, а есть и такие где он  разрешен полностью. Именно свобода  социальных перемещений помогает  определить то, каким является  общество: открытым или закрытым.

           Термин «стратификация» изначально  термин геологический. Там он  служит для обозначения расположения  пластов Земли по вертикальной  линии. Социология унаследовала  данную схему и сделала строение  общества, наподобие строения Земли  размещая социальные слои общества  тоже вертикали. Основанием для данной схемы строения служит так званая лестница доходов, где бедняки имеют самую низшую ступеньку, средний класс населения - среднюю, а богатый слой - верхнюю.

           Неравенство или стратификация  возникало постепенно, сопутствуя  зарождение человеческого общества. Ее начальная форма уже присутствовала  при первобытном ладе. Ужесточение  стратификации произошло в период  создания ранних государств за  счет создания нового класса - рабов. 

           Рабство - это первая историческая  система стратификации. Оно возникло  в глубокой древности в Китае,  Египте, Вавилоне, Риме, Греции и  существовало во многих странах  вплоть до настоящего времени.  Рабство это социальный, экономический  и юридический вид закрепощения  людей. Рабство часто вообще  лишало человека любых прав  и граничило с крайней степенью неравенства.

           Смягчение стратификации произошло  при постепенной либерализации  взглядов. Например, в этот период  в странах с индусской религией  создается новое разделение общества - на касты. Касты представляют  собой социальные группы, членом  которой человек становился только  из-за того, что родился от представителей  той или иной страты (касты). Такой  человек лишался на всю свою  жизнь права переходить в другую  касту, из той, в которой  он был рожден. Каст основных 4: шурды – крестьяне, вайшии – купцы, кшатрии – воины и брахманы – священники. Кроме них еще существует около 5 тыс. каст и подкаст.()

     В современной социологии наиболее часто  для выделения социальных страт  используют такие критерии, как:

     Экономическое положение людей (уровень дохода, отношение к собственности);

     Отношения людей в (к) системе власти;

     Социальный  статус и престиж;

     Образование (квалификация).

     Следует различать понятия «социальная  стратификация» и «социальная дифференциация». Социальная дифференциация, в отличие  от стратификации, подразумевает любые  социальные различия, в том числе  не связанные с социальным неравенством. Таковы, например, группы людей по интересам (филателисты, нумизматы, филофонисты  и др.). Основанием для выделения страты выступает не любой признак, а лишь статусный, т. е. тот, который объективно приобретает в данном обществе ранговый характер «выше – ниже», «лучше – хуже», «престижно – не престижно».

     Выделяются  «горизонтальный» и «вертикальный» аспекты анализа социальной структуры. Горизонтальный аспект акцентирует внимание на элементах структуры, т. е. выделяются социальный состав, совокупность статусов и социальных ролей, определяются положение социальных групп в обширном социальном пространстве и их количество. В вертикальном аспекте рассматриваются иерархичность социальных групп, слоев, их соотнесенность и соподчиненность. Горизонтальный аспект рассмотрения в большей мере фиксирует статику общественного устройства, вертикальный – его динамику.

     Социальная  мобильность – это любой переход  индивида, группы или социального  объекта от одной социальной позиции  к другой, в результате чего социальное положение индивида или группы меняется.

     Важнейшими  характеристиками социальной мобильности  являются ее скорость и интенсивность. Скорость мобильности – это вертикальная социальная дистанция или число  страт – экономических, профессиональных или политических, которые проходит индивид в его движении вверх  или вниз за определенный промежуток времени. Под интенсивностью мобильности  понимается число индивидов, меняющих социальные позиции в вертикальном или горизонтальном направлении  за определенный промежуток времени. Число  таких индивидов в какой-либо социальной общности дает абсолютную интенсивность мобильности, а их доля в общей численности данной социальной общности показывает относительную мобильность. Скорость и интенсивность социальной мобильности обычно находятся в прямо пропорциональной зависимости между собой и обусловливаются состоянием общества.

     Групповой или коллективной мобильностью называется изменение социального положения социальной группы или общности. Групповая мобильность вносит в стратификационную структуру большие изменения, связанные с появлением новых и изменением положения или исчезновением старых социальных групп.

     Переход индивида из одной социальной страты в другую сопровождается изменением их положения в структуре социального пространства, сменой статусных позиций. В социологии данный процесс описывается в теории маргинальности (от лат. Margo – край и Marginalis – находящийся на краю). К индивиду, проходящему период адаптации (социализации) применяется термин «маргинальная личность». Категория «маргинальная личность» введена американским социологом Робертом Парком во второй половине 20-х годов XX в. для обозначения социально-психологических последствий неадаптаций мигрантов (иммигрантов) к требованиям городского образа жизни.

     Маргинальная  личность – это социокультурный  гибрид, человек, находящийся на грани  двух (и более) обществ (групп) и двух (и более) культур. Маргинальные личности и, соответственно, социальные группы находятся на границе двух или более социальных миров, но не входят полностью ни в один из них. К ним принадлежат иммигранты; дети от смешанных национальных браков; лица, обращенные в новую религию (неофиты). Маргинальность нередко приводит к растерянности и беспокойству в силу неопределенного социального положения (статуса).

     ()

     Социальная  стратификация используется для  сегментирования, для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится  принадлежать потребитель.

     Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик.

     Сам термин «класс» ассоциируется с  неравенством. Действительно, сегодня  общества во всех, практически, странах  стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными  системами социального неравенства  являются социальные касты и сословия. В условиях неравномерного распределения  в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация  обеспечивает социальную идентификацию  и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.

     Системы социального класса ранжируют семьи  по классам, члены которых имеют  общие характеристики, затрагивающие  отношения с аутсайдерами: общий  дом, доход, жизненные ценности. Эти  характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу друг другу и четко  отличающиеся от других семей.

     Кастовая  система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо  обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном  статусе и часто на религии, как  в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением.

     Система сословий основывалась на власти и  альянсах, например, власти лордов и  их воинов для защиты от насилия  в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доли в продукции земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных организациях

     В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

2. Детерминанты  социального класса и социального  статуса потребителя.

     Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг.

     Для анализа потребительского поведения  наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

• Занятие. Это один из лучших единственных индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости.
• Персональное исполнение. Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.
• Взаимодействия. Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация - характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация— процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе. Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.
• Владения. Владения — символы принадлежности к классу. Владения в стабильных странах связаны богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность.
• Ценностные ориентации. Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности  классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет.
• Классовое сознание. Классовое сознание - важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной  от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами.