Поведение потребителей

     Знание  специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок. 

     2.3. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей. Суть понятия мотивация 

     Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

     Существуют  три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия  рекламы на поведение потребителя и его мотивационную сферу.

     1. Проблемы восприятия рекламного  сообщения.

     2. Формирование в подсознании потребителя  эффективного рекламного образа  товара или услуги.

     3. Формирование у потребителя желания  (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию.

     Эффективное решение задачи по созданию у потребителя  ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.

     При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных  видов рекламы можно представить  как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.

     По  мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

     Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. [20, c. 234]

     Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов.

     Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

     Мотивы  выполняют роль двигателя поступков  человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

     - предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

     - совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе  другим, дать им возможность судить  о себе. Следовательно, люди покупают что - либо с учётом того, что о них скажут другие;

     - покупка может оставлять у  человека чувство тревоги и  вины, поскольку всякий раз, как  только человек делает выбор  в процессе покупки, он от  чего - то отказывается в пользу  другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия 

     Поведение потребителей в отношении большинства  продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный  характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

     Однако  у потребителя могут быть и  другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

     Любой из вышеуказанных мотивов может  повлиять на покупку. Однако мотивы, которые  согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

     Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

       Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.

     Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

     Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.

     Знание  мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины "Поведение потребителей".

     Заключение. 

     В данной работе рассмотрено поведение потребителей. Каждый потребитель обладает набором психологических качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом плане рекламы.

     Модели  потребительского рассматриваются  в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

     Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.

     В России также проводятся аналогичные  исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.

     Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

     Список  литературы. 

1. Алёшина И. В. Поведение  потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.
2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.
3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.
4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2001
5. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. - М., 1992.
6. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2000.
7. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. - М., 1991.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991.
9. Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2002.
10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2000.
11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы/ В. Л.Музыкант. - М.,1998.
12. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №3.
13. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2004.
14. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2001
15. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2001.
16. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.
17. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2003.
18. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2000.
19. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. - М., 2003.
20. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/ Д. Ф. Энджел. - Спб, 1999.

             21. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Учебник. Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 1999. - Гл. 21, с. 456-476

            22. Носова С.С. Экономическая теория. Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. 10, с. 78-87.

            23. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. - М.: Дело, 199. - Гл. 6, с. 96-107, 110-118.

           24.  Экономика. Учебник. / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

            25.  Экономическая теория. Учебник. / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. с. 108-120.