Поведение потребителей

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

 Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

 

Принятие  потребителем решения о покупке  включает шесть этапов:

 1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов; 

4) покупка; 

5) реакция на  покупку; 

6) освобождение  от продукта.

 

1.Осознание проблемы

Первый этап процесса принятия решения о покупке – осознание  проблемы. В процессе этого этапа  осознается разница между желаемым состоянием дел и фактической  ситуацией, которая впоследствии станет стимулом к покупке.  Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем. Следовательно, надо получить ответы на вопросы:

Какие именно потребности  появились?

Чем вызвано их возникновение?

Как они вывели человека на конкретный товар?

 

 

 

2.Поиск информации.

 Потребитель, у которого  возникло побуждение приобрести  товар, может заняться поиском  дополнительной информации. Важными  для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Внутренние источниками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

В процессе поиска информации  у потребителя  есть следующие источники:

Личные контакты: Семья, друзья, знакомые, соседи;

Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся рейтингом потребительских товаров;

Коммерческие  источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка и т.д.;

Эмпирические  источники: осмотр, изучение товара

 

3.Оценка вариантов.

 Оценка различных вариантов,  составляющих комплект выбора, является  основой для принятия решения  о покупке. Потребитель рассматривает  любой товар как определенный  набор свойств. Например, при выборе косметических средств потребитель рассматривает такие факторы, как упаковка, престиж, цвет или запах, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

 

 

 

4.Покупка.

Решение о покупке принимается  на основе ранжирования объектов в  комплекте выбора потребителя и  отбора наиболее приемлемого варианта. Решение о покупке сводится к тому, что потребитель окончательно решает приобрести товар той марки, которая ему больше понравилась и удовлетворяет все необходимые потребности. Задача маркетолога на данном этапе состоит в изучении особенностей покупательского поведения, что дает следующие возможности:

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

определить необходимость  совершенствования его характеристик;

выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

помочь покупателю принять  решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку предлагаемых потребителями товаров;

разработать эффективные  меры для поддержания устойчивого  спроса на товары.

 

5.Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель  может испытывать удовлетворенность  или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  свойствами товара. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий  раз. Удовлетворенный потребитель  склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные  потребители могут перестать  приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар  для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель  откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется  от него, это означает, что товар  не очень устраивает его. Интересно  и то, как потребитель избавится  от товара. Если он продаст его или  обменяет, то это снизит объем продаж товара.

 

6.Освобождение от продукта.

У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На примере, я решила приобрести Зеркальный фотоаппарат (профессиональный).

Теперь, зная все этапы покупательского поведения, я буду пошагово расписывать свои действия, почему я выбрала именно этот товар.

 

1 ЭТАП. Осознание проблемы

Эти вопросы помогут мне  при решении покупки  данного  товара:

Какие именно потребности  появились?

Чем вызвано их возникновение?

Как они вывели человека на конкретный товар?

Во-первых, фотография – это мое хобби. Мне нравится фотографировать людей в реальной жизни и все, что вокруг. Во-вторых, возможность заниматься более профессионально фотографиями, то есть получить более глубокие знания в определённых фотографических жанрах, а также научиться  основам ведения фотобизнеса. И в-третьих, я сама люблю фотографироваться. Для этого мне нужен профессиональный фотоаппарат.

 

2 ЭТАП. Поиск информации

В наше время получение информации не составляет большого труда, т.к. имеется множество различных источников. Я использую интернет, а именно сайты, где я могу получить точную характеристику данного фотоаппарата, отзывы  покупателей.  Также я могу воспользоваться  эмпирическим  источником, то  есть осмотр, изучение товара.

 

3 ЭТАП. Оценка вариантов

На этой стадии,  путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара, убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, сделаю окончательный выбор. Вот варианты, которые мне предлагают:

Зеркальный  фотоаппарат CANON EOS 1100D EF-S 18-55 III Kit 
Матрица: Максимальное разрешение - 12,6 Мпикс; Запись: Макс. разрешение видеоролика - 1280x720 Пикс; Система записи: Карты памяти - SD, SDHC, SDXC; Оптика: Фокусное расстояние - 18-55 мм; Режимы съемки: Диапазон выдержки - 30–1/4000 с; Дисплей: Тип - ЖК-экран; Питание: Наименование аккумулятора - LP-E5; Габариты: Цвет – чёрный. Цена :  79 900 тенге

 

Зеркальный  фотоаппарат NIKON 1J1(Black) S 10-30 
Запись: Макс. разрешение видеоролика - 1920x1080 Пикс; Система записи: Карты памяти - SD; Оптика: Модель объектива - NIKKOR, Фокусное расстояние - 10-30 мм; Дисплей: Тип - LCD; Питание: Наименование аккумулятора - EN-EL20; Габариты: Цвет – черный. Цена: 102 290 тенге

Зеркальный  фотоаппарат PANASONIC DMC-G3KEE-K(black) 
Матрица: Максимальное разрешение - 16.68 Мпикс Мпикс; Система записи: Карты памяти - SD; Оптика: Модель объектива - Lumix 14-42/3.5-5.6, Фокусное расстояние - 14-42; Дисплей: Тип - TFT; Питание: Наименование аккумулятора - DMW-BLD10E; Габариты: Цвет – черный. Цена:135 790 тенге

Зеркальный  фотоаппарат SONY SLT-A55VY 
Матрица: Максимальное разрешение - 16,7 Мпикс; Запись: Макс. разрешение видеоролика - 1920x1080 Пикс; Система записи: Карты памяти - MS PRO, SD, SDHC, SDXC; Оптика: Модель объектива - 18-55mm SAM, Фокусное расстояние - 18-55 мм; Дисплей: Тип - ЖК Xtra Fine TruBlack; Питание: Наименование аккумулятора - NP-FW50; Габариты: Цвет – черный. Цена:167 390 тенге.

 Зеркальный фотоаппарат CANON EOS 600D EF-S 18-55 IS II Kit 
Функции: Поддержка 3D - есть; Матрица: Максимальное разрешение - 18.7 Мпикс; Запись: Макс. разрешение видеоролика - 1920x1080 Пикс; Система записи: Карты памяти - Secure Digital (SD) SD HC SD XC; Оптика: Модель объектива - Canon EF-S, Фокусное расстояние - 18-55 мм; Режимы съемки: Диапазон выдержки - 30–1/4000 с (с шагом 1/2 или 1/3); Дисплей: Тип - ЖК; Питание: Наименование аккумулятора - LP-E8; Габариты: Цвет – чёрный.  Цена :  159 990 тенге

 

Зеркальный  фотоаппарат CANON EOS 60D 18-135IS 
Матрица: Максимальное разрешение - 19 Мпикс Мпикс; Система записи: Карты памяти - CF; Оптика: Модель объектива - Canon 18-135 IS; Дисплей: Тип - TFT; Габариты: Цвет – черный. Цена: 199 940тенге.

 

Зеркальный  фотоаппарат CANON EOS 7D 15-85 IS 
Матрица: Максимальное разрешение - 19 Мпикс; Запись: Макс. разрешение видеоролика - 1920x1080 Пикс; Система записи: Карты памяти - CF; Оптика: Модель объектива - 18-135; Режимы съемки: Диапазон выдержки - 30-1/8000 с; Дисплей: Тип - TFT; Питание: Наименование аккумулятора - LP-E6; Габариты: Цвет – черный. Цена: 399 990 тенге.

 

Из всех предлагаемых вариантов, я точно не буду приобретать фотоаппараты: CANON EOS 1100D EF-S 18-55 III Kit, NIKON 1J1(Black) S 10-30, PANASONIC DMC-G3KEE-K(black), т.к. характеристика и свойства этих фотоаппаратов не удовлетворила меня. Также марка PANASONIC мне не нравится.  Остаются варианты:  Зеркальный фотоаппарат SONY SLT-A55VY , Зеркальный фотоаппарат CANON EOS 600D EF-S 18-55 IS II Kit, Зеркальный фотоаппарат CANON EOS 60D 18-135IS, Зеркальный фотоаппарат CANON EOS 7D 15-85 IS. Таким образом, после проведенной оценки, сопоставив цену и качество, я выбираю Зеркальный фотоаппарат CANON EOS 600D EF-S 18-55 IS II Kit, т.к меня полностью устраивает качество, цена и марка данного фотоаппарата.

 

 

4 ЭТАП. Покупка.

 После всех 3 пройденных этапов, я приобретаю товар.  Мой товар:  Зеркальный фотоаппарат CANON EOS 600D EF-S 18-55 IS II Kit. Цена: 159 990 тенге. Покупка происходит в магазине «Планета электроники», т.к  являясь постоянным клиентом данного магазина, я получаю скидку по карте на 10%. Значит цена фотоаппарата составит 143 991тенге.

5 ЭТАП. Реакция на покупку.

Я удовлетворена покупкой данного фотоаппарата. Он полностью  соответствует всем моим ожиданиям. И теперь я могу осуществить свои планы.

 

6 ЭТАП. Освобождение от продукта.

Не наблюдается.