Поведение потребителей

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ  ВЫБОР

    Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.

    Наш выбор товаров и услуг для  потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

    Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими  по сравнению с другими.

    Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

    Одно  из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей  предельной полезности. Это закон  уже был нами сформулирован в  самом общем виде, немного позднее  мы вернёмся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

    Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

    В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор  из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

    Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

    Предельная  полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого  блага.

    Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

    Закон убывающей предельной полезности состоит  в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

    Принципом убывающей предельной полезности руководствуется  потребитель, выбирая такой потребительский  набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага  и при данном доходе потребителя.

    Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

    Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

    Поведение потребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определённые цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма.

    Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится  выбрать такой набор благ, который  приносит ему наибольшую общую величину полезности.

    На  выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности.

    При выборе благ возможности потребителя  ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным  ограничением.

    Бюджетное ограничение - это ограничение при  выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя  и ценами благ.

    Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров  и услуг при его бюджетном  ограничении. 

          В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

    Совокупная  полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме  этого, совокупная полезность - это  общая полезность всего потребительского набора.

    Предельная  полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путём деления предельной полезности блага на цену этого блага.

    Потребительский выбор представляет собой такой  набор благ, который приносит потребителю  максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения. 

1.1.

Полезностью называется то удовлетворение, которое благо приносит потребителю. Определяя для себя степень полезности того или иного блага, потребитель оценивает размер той пользы, которую принесет ему потребление блага. Для этого каждый потребитель как бы выстраивает для себя шкалу, по которой он оценивает размер пользы для себя от различных благ. Понятно, что у разных людей она различна: если человек любит охоту или рыбалку, то охотничье ружье или спиннинг представляют для него большую пользу, а для всех остальных они малополезны. Однако в том или ином обществе возможно выявление средних для всех его членов оценок полезности различных благ или хотя бы сравнений: какое благо для них более полезно, а какое - менее. Оценка полезности зависит от субъективных и объективных обстоятельств. На уровне индивидуума она часто весьма субъективна. Во-первых, оценка полезности одного и того же блага для разных индивидуумов может отличаться, как, например, в случае с охотничьим ружьем и спиннингом. Во-вторых, даже у одного индивидуума оценка полезности одного и того же блага зависит от обстоятельств его потребления. Так, если очень хочется пить, то стакан воды имеет больше полезности, чем в обычном случае, а если сегодня утром не хочется есть обычную порцию каши, то ее полезность для индивидуума будет снижена.

По мере увеличения потребления блага его  полезность уменьшается. Например, в  случае сильной жажды индивидуума  он наиболее высоко оценивает полезность первого стакана воды, его оценка полезности второго стакана меньше, третьего - еще меньше, а четвертый стакан воды имеет для него очень низкую полезность. Первыйзакон Госсена, более известный как закон убывающей предельной полезности, гласит, что каждая последующая (предельная) порция блага все менее полезна с точки зрения индивидуума, а в результате и совокупная полезность всего блага для него снижается. Таким образом, если блага много, то оно ценится очень дешево, а именно по полезности последней (предельной) доступной потребителю порции этого блага. В нашем примере это полезность для потребителя последнего стакана воды, которая и определит его оценку полезности пресной воды.

Отталкиваясь  от своего первого закона, Госсен сформулировал  свой второй закон, суть которого состоит  в том, что «общее количество потребляемых благ устанавливается таким, при котором равны предельные полезности каждого блага»'.

Иначе говоря, потребляя  одновременно много благ, каждый индивидуум покупает для себя такой набор  их, в котором предельные полезности каждого блага равны, или приносят ему одинаковое удовлетворение. Так, в наборе продовольствия, который холостяк покупает в течение недели, присутствует несколько буханок хлеба, один батон колбасы, несколько литров молока, пара килограммов яблоки, возможно, банка каких-либо деликатесов, например красной икры. Предельная полезность последней ложки этой искры для данного покупателя равна предельной полезности последнего куска колбасы, или последнего стакана молока, или последнего из купленных им яблок. Это достаточно важный момент, который позволяет понять, чем руководствуется индивидуум при покупке набора благ

Ценность - это денежная оценка потребителем полезности блага. Обычно она определяется потребителем так: к цене лучшего из доступных ему альтернативных товаров (цена такого товара называется ценой безразличия) потребитель прибавляет (вычитает) свою денежную оценку положительных и отрицательных отличий данного товара от базового (т.е. берущегося за базу).

Ценность  имеет синоним - стоимость. Оба термина взаимозаменяемы. Но в советской политической экономии термин «стоимость» имел другое значение, чем термин «ценность» в классической и современной экономической теории. По мнению советских политэкономов, термин «стоимость» означал, что потребитель определяет ценность товара (как говорят марксисты, потребительную стоимость товара) в конечном счете на основе затраченного на изготовление этого товара труда. Термин же «ценность», по их мнению, не подразумевал привязанность к трудовой теории (концепции) стоимости и означал приверженность к немарксистской экономической теории. В современной России эти термины обычно не противопоставляются.

1.2.

   Первый  закон Германа Генриха Госсена (1810–1859) – закон насыщения потребностей. Он гласит: с удовлетворением потребности в каком-либо благе его ценность падает или по мере увеличения количества товара его полезность убывает. Переход к насыщению потребности происходит обычно не сразу, а постепенно, как бы по ступеням.  

Практическое  значение первого закона Госсена  состоит в том, что он отражает связь между снижением предельной полезности и падением спроса (снижением кривой спроса). Кривая спроса может быть выведена как производная от кривой предельной полезности.

Второй  закон Госсена – закон выравнивания предельных полезностей. Согласно этому закону каждый участник обмена стремится достичь максимума выгоды, распределяя свои средства между различными покупками. Он предполагает получить равное удовлетворение от каждой суммы денег, потраченной на каждый из приобретаемых товаров.

Чтобы получить максимум полезности, потребитель так распределяет количества потребляемых благ (к примеру, молока и хлеба), чтобы их предельная полезность была равна одной и той же величине (рис. 4).

Каждый участник обменной операции, распределяя свои средства между различными покупками, стремится достичь максимума выгоды.

Закон единства цены вытекает из закона замены потребительских  благ. Для покупателя существует какой-то предел цены, выше которого он не станет приобретать товар. Для продавца имеется некая низшая граница цены, которую он желает получить и ниже которой не хочет опуститься.                        

  
 
 

                              Полезность              

 молока                    хлеба

                         

  молоко                               хлеб

Второй  закон Госсена  
 

На пересечении  интересов покупателей и продавцов  согласно второму закону Госсена  находится ступень, соответствующая  сочетанию полезностей сторон одинаковой интенсивности. Эта ступень – цена, соответствующая равной полезности остальных покупок. 

Потребитель приобретает товар ради его полезности - свойства удовлетворять

потребности. Во-первых, потребности человека насыщаются постепенно, т.е.

удовлетворяются по мере того, как используется благо. Общая полезность при

этом возрастает. Общая полезность экономического блага - это суммарная

полезность всех составных частей потребляемого  блага. Во-вторых,

интенсивность или напряженность потребности  по мере потребления уменьшается.

Следовательно, полезность каждой дополнительной части  блага для потребителя

должна также  убывать. Полезность каждой дополнительной единицы потребляемого

блага называется предельной полезностью. Тенденция сокращения предельной