Содержание 

№ 1. Как связаны между собой дисциплины “маркетинг” и “поведение потребителей”? 2

№ 2. Покажите примеры  использования теории восприятия в маркетинговых  решениях. 3

№ 3. Ожидания потребителя  и их значение в  послепокупочном  поведении потребителя; управление ожиданиями потребителя. 8

№ 4. Нарисуйте схему  процесса мотивации  потребителя. 16

Список  использованной литературы: 17

№ 1. Как связаны между собой дисциплины “маркетинг” и “поведение потребителей”?

 

Поведение потребителей - относительно новая  научно-прикладная дисциплина, возникшая  на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала  в себя колоссальное количество методов  не только из этих, но и многих других отраслей знаний.

Проблема  поведения потребителя на рынке  является ключевой. “По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции  фирмы на потребительское поведение”. По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а “поведение потребителей” - “это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый  ряд специальных дисциплин, разворачивающих  одну или несколько глав общего курса  маркетинга)”.

Основные  задачи дисциплины «поведение потребителей:

• анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;
• обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
• оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;
• выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
• создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков.

№ 2. Покажите примеры использования теории восприятия в маркетинговых решениях.

 
 

Пример 1: складки на ткани занавеса в кинотеатре стали морщинами на коже рекламной модели. 
 

Задача:

По требованию заказчика агентство должно было постараться найти самый экономичный способ достижения следующих целей:

1. Повысить знание о креме против морщин Nivea Q10 среди своей целевой аудитории — женщин города Вены в возрасте от сорока лет;
2. Понятно и четко донести главное послание бренда: «гладкая кожа за короткий срок»;
3.     Увеличить число желающих получить бесплатные тестеры крема.

 

Решение:

Агентство TBWA отыскало самое дешевое место рекламирования продукта — кинотеатры.

В течение  нескольких недель перед началом  фильмов для взрослых показывали ролик, который состоял всего  из двух кадров.

Сначала на экране появлялось женское лицо. После чего оказывалось, что перед  экраном висел занавес — он начинал медленно отъезжать в сторону. Естественные складки ткани создавали эффект шероховатости и неровности кожи, но, когда ткань полностью исчезала за кулисами, лицо опять становилось гладким и светящимся здоровьем.

Далее кадр менялся — на экране появлялся  пэкшот крема и призыв зайти на сайт Nivea, где можно заказать бесплатный тестер продукта.

Результат:

Оказалось, что это очень действенный  способ привлечь внимание женщин. Скорее всего, именно поэтому жюри так высоко оценило кампанию, ведь уровень откликов по сравнению с затраченными суммами  превзошел все ожидания.

После фильмов проводились опросы, и 85 % зрителей помнили, что вначале была реклама именно Nivea Q10.

К тому же 15 % зрительниц заказали себе тестеры  крема по Интернету. Заказчик был  очень доволен достигнутым результатом.

И все  же с трудом верится, что женщины  за сорок ходят толпами в кинотеатры. Председатель жюри Марк Мэнгольд даже признался на пресс-конференции: «Награждая кампанию «Гран-при», мы не подумали о том, что целевая аудитория крема несколько старше основного состава зрителей кинотеатров». 

Источник  идеи:

Найти предмет в окружающем потребителя пространстве, свойства которого пересекаются со свойствами вашего товара (белый экран — порошок отстирывает до белизны, морщинистый занавес — морщины на коже и т. д.). 
 

Пример 2: В рекламе использован прием аналогии с дорожными знаками. Юмор, который присутствует в дизайне, снижает тревогу и превращает сообщение в визуальный аналог незлобного дорожного анекдота. Что создает подходящий фон для позитивного отношения к услуге. 

Маркетинговая ситуация:

Челябинский шинный рынок делят шесть основных игроков — «Автоальянс», «Шин- инвест», «Юмакс», «4 колеса», «Шинный двор»  и «Формула удачи». Эти компании владеют сетями автомагазинов и предлагают услуги по шиномонтажу. Сеть «Формула удачи» в 2006 году состояла из 7 магазинов, каждый из которых занимался одним из мировых шинных брендов: два магазина Continental, Michelin, Bridgestone, Pole Position, Pirelli, Gislaved. До недавних пор компания не уделяла особого внимания формированию собственного бренда, а шла по пути представления брендов-вендоров. Все магазины в основном ориентировались на владельцев иномарок, предоставляя им дополнительные услуги и бонусы. Весной и осенью — в период резкого роста сезонного спроса — компания сделала следующий ход: возвела мобильные шиномонтажные установки в местах, где можно максимально удобно и быстро, по пути куда-нибудь, осуществить шиномонтаж. Так можно было избежать беспорядочных очередей и в то же время не потерять клиентов. Прием, может, был и не нов, но пока конкуренты размышляли, другие уже действовали. Обычно такие «теплые посты» работали до окончания спроса, а затем сворачивались до следующего сезона. Как правило, они были рассчитаны на более дешевый сегмент, но тем не менее компания не отступала от своего правила — сделать услугу максимально комфортной. Осенью 2006 года компания «Формула удачи» обратилась в рекламное агентство «Восход» с просьбой разработать идею рекламной кампании для своего сезонного бизнеса, который был представлен от имени вендора — Amtcl. 

Задача:

 Оперативно проинформировать аудиторию владельцев российских автомобилей и недорогих иномарок о работе теплых постов по шиномонтажу. Сделать акцент на самых востребованных для потребителя свойствах — стоимости, скорости, качестве.

Решение:

За основу коммуникации решено было взять знакомый всем автомобилистам знак — «Шипы». Во-первых, это самый зимний знак, который с наступлением холодов  можно видеть на очень многих автомобилях. Во-вторых, используя знак в качестве основного элемента кампании, можно  было добиться четкой ассоциации и  последующей незамедлительной реакции водителей: вижу знак «Шипы» — вспоминаю, что пора поменять резину, — смотрю, что это можно сделать по указанному адресу.

Следующим этапом кампании было внедрение знака  «Шипы» в характеристики продукта. Сначала мы искали слова с буквой «ш», которыми можно было бы описать  преимущества шиномонтажа центра Amtel. Но этот ход показался нам недостаточно оригинальным и ярким, и мы от него отказались.

Поскольку реклама была направлена именно на автомобилистов и время контакта минимальное, то была сделана нарочитую ошибку в словах, которая сразу обращала на себя внимание и запоминалась. В знак «Шипы» вписаны слова — «быстро», «просто» и «доступно». Но вместо буквы «с» поставили большую букву «Ш». Знак получился очень заметным, и коммуникация обрела оригинальное звучание с элементами юмора.

Упор  делался на наружную рекламу. Дополнительно  по ТВ транслировался семисекундный  ролик, делающий основной акцент на показе «шипящих» знаков. На радио можно  было услышать аудиоспот: диктор в быстром  темпе читает алфавит:

«АБВГДЕЁЖЗ И КЛМИОПРСТ У ФХЦЧ Ш-Ш-Ш-Шинохонтаж-центр Amtel. Специсьшсты в области. Ш-ш-ш-ш-ш-ш-ш-ш-шесть тёплых постов. Продажа и установка ш-ш-шин. Ш-ш-швердловский тракт, 9.» (На каждом звуке «ш» включается звук шуршащих по асфальту колес.)

Клиентам  центра Amtel раздавались подарочные стикеры, которые наклеивались на заднее стекло автомобилей. Благодаря им мы получили эффективный мобильный канал связи, ведь сами центры располагались достаточно далеко от основных городских транспортных потоков.

Во время  кампании сотрудники шиномонтажа проводили  опрос клиентов — как они узнали про их сервис? Видели ли они рекламу? Все водители ссылались на рекламу «знаков», наружка запомнилась им больше всего.

Многие  реагировали на щиты как на указатели  шиномонтажных услуг и просто заворачивали в сервис по пути.

Кстати, довольно много автолюбителей были просто заинтересованы рекламным сообщением и заглядывали в компанию из любопытства. 

Результат:

Кампания  принесла ощутимые результаты, и клиент остался очень доволен. Ее эффект особенно чувствовался там, где «теплые  посты» можно было легче всего  найти. В этих местах был самый  большой поток автомобилистов, обратившихся по рекламе.

Благодаря дополнительным точкам по шиномонтажу  и их моментальной известности, компании удалось значительно увеличить оборот в осенне-зимний сезон: более 9000 клиентов, вместо 7000 плановых.

Агентству удалось найти очень простую форму коммуникации: обратил внимание — совершил действие. Для сезонной услуги это самое важное условие. В рекламе использован прием аналогии с дорожными знаками. Водитель автоматически воспринимает данное сообщение как «свое», обращенное непосредственно к нему.

№ 3. Ожидания потребителя  и их значение в  послепокупочном  поведении потребителя; управление ожиданиями потребителя.

 
 

После покупки  происходят весьма значимые для маркетера  события: потребление и послепокупочная  оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой  деятельности - с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя  сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в  постоянного и приверженного  магазину.  
 
Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю - это послепокупочный диссонанс.  
 
Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом (postpurchase dissonance).  
 
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:  
1) Степень обязательности или бесповоротности решения.

Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его  на другой), тем меньше вероятность  появления такого диссонанса для  покупателя;  
2) Значимость решения для потребителя.

Чем более значимо  для потребителя решение, тем  выше вероятность диссонанса;  
3) Сложность выбора из альтернатив.

Чем сложнее  выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность  решения о выборе - это функция  количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых  с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;  
4) Индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

Индивидуумы различаются  по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более  вероятен послепокупочный диссонанс.  
 
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", т.е. в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.  
 
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.  
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.