Поведение потребителей

Содержание

1.Анализ отношения покупателей  к качеству товара.

2.Понятие и классификация маркетинговых  исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Анализ отношения покупателей  к качеству товара

   Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отношение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торгового сервиса.   Прогнозируются намерения покупателей, и осуществляется психографическое моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупательского процесса, и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности.

   В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Главная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей, который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки товаров, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе необходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его.

   В данной модели сочетаются маркетинговые приемы управления и анализа качества со статистическими методами выборочного обследования и структурного анализа. Действенным методом управления торговой деятельностью является пробный маркетинг. Под пробным маркетингом понимают специально организованное (иногда — выборочное) маркетинговое исследование, цель которого оценить возможности и перспективы продажи/сбыта товаров. Он органично сочетается с формами тестирования товара, в частности, с волновым исследованием продаж. Потенциальным покупателям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем, предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). В процессе анализа подсчитывается, сколько потребителей вновь выбрали продукцию данного предприятия, и в какой мере они ею удовлетворены.

     В маркетинге существует понятие покупательских ожиданий: покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого производственное или торговое предприятие объявили заранее, соответствует спросу. Для проведения исследования покупательских ожиданий строится малая выборка, и проводятся блиц - опросы потребителей или специалистов с целью провести тест и дать объективную оценку процесса признания нового товара. Могут быть рассчитаны темпы признания товара (показатели нарастания числа покупок). Кроме того, определяется структурный показатель диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар).

     В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (проводятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинговая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям.

   Заинтересованной производственной или торговой фирмой изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводится анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

     В анализе поведения потребителей могут быть использованы: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

   Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их отношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его — задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы.

   Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более, чем 20 людям.

   В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. Организуются опросы (интервью и анкеты).

Методика определения  отношения потребителей к качеству товаров. 
   Для проверки отношения потребителей к товарам разработан целый ряд методов. Наиболее широкое распространение получили три из них — простой рейтинг, парные сравнения и шкала оценок. У каждого их этих методов есть свои достоинства и недостатки.  
  - При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А>Б>В. Очевидным достоинством метода является простота, но он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, респонденту не нравится ни один из вариантов. Кроме того, метод простого рейтинга не дает представления о том, в какой степени один из вариантов предпочтительнее другого, и не позволяет оценить большое число объектов.

  - При использовании метода  парного сравнения респонденту  предъявляют варианты товара  попарно и просят выбрать из  них тот, который он предпочитает. Таким образом, потребитель, которому  показаны пары АБ, АВ и БВ, может  ответить, что он отдает предпочтение А в первой паре, А во второй паре и Б в третьей паре. Из этого можно сделать вывод, что А>Б>В. Метод парного сравнения обладает двумя важными преимуществами. Во-первых, участники исследования легко оказывают предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет потребителям сконцентрировать внимание на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.

  - При использовании метода  монадического рейтинга участник  исследования определяет свое  отношение к товару, пользуясь  специальной шкалой оценок. Можно  использовать, например, семибальную  шкалу оценок, согласно которой  1 означает, что товар очень не  нравится, 4 – равнодушное отношение,  а 7 – очень нравится. Предположим,  что потребитель выставил следующие  оценки: А=6, Б=5 и В=3. Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А>Б>В) и получить представление об их количественной степени. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если они должны оценить большое число объектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие и  классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

Классификация маркетинговых  исследований.

1. По количеству преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое.

2. По характеру целей исследования:

     2.1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

   Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

   Выделяют следующие методы разведочных исследований:

• Анализ вторичных данных;
• Анализ конкретных ситуаций;
• Работа фокус – групп;
• Проекционный метод.

     2.2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

   При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

   Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• Анализ вторичных данных;
• Наблюдения;
• Опросы;
• Эксперименты.

     2.3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

   В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y".    Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

   Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

   Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• Логико-смысловое моделирование;
• Математические методы;
• Эксперименты.

 

 3. По виду используемых источников информации:

     3.1. Полевое (первичное) исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     3.2. Кабинетное (вторичное) исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

4. По количеству представленных интересов: индивидуальное, коллективное. 
5. По степени охвата проблемы: полное, частичное. 
6. По регулярности проведения исследования: однократное, многоразовое. 
7. По направлению исследования:

     7.1. Исследование внешних переменных.

   В  эту группу входят: потребители (количество, характеристика, географическое расположение, требования  к уровню цен, срокам, чистоте, объемам поставок), сбытовая политика конкурентов, посредники: наличие и виды, способность заниматься сбытом товара.

     7.2. Исследование внутренних переменных.

   В эту группу входят: наличие собственной сбытовой сети, наличие складов достаточной мощности, стратегия предприятия относительно данной ассортиментной группы и данного рынка, стратегия конкурентной борьбы, соотношение между продажной ценой и затратами на производство, наличие опыта работы на данном рынке, с данным товаром.

8. По территориальному охвату: региональное, национальное, международное. 
9. По характеру получаемых результатов:

     9.1. Количественные исследования, предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью. 
   Количественные методы можно охарактеризовать как “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определенном порядке.