Характер  задаваемых вопросов. В большинстве случаев в интервью задаются общие вопросы в нейтральной форме и при неполных ответах используются дополнительные уточняющие вопросы типа: "Почему вы так сказали?" , "Не могли бы вы рассказать об этом поподробнее?" , "Не могли бы вы добавить что-либо еще?" , "Почему Вы так думаете?" и т.д. Но иногда цели исследования требуют обращения к частным вопросам, вопросам с четкой формулировкой. Их применяют, чтобы гарантированно получить от респондента ответ на конкретный вопрос, например: "Насколько удачен выбор зеленого цвета для оформления данной упаковки?"

   Позиция интервьюера. Как и фокус-группы, индивидуальные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях. Интервьюер, работающий в жестком стиле, может обрывать и перебивать респондета, оказывать на него давление, указывать на противоречия в его ответах, жестко ограничивать время ответов. Более распространенный "мягкий" стиль предполагает, что интервьюер будет вести себя следующим образом:

   1) сделает так, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера в каком-либо отношении;

   2) будет объективным и сдержанным в выражении своих эмоций, но в то же время располагающим к откровенному разговору;

   3) будет добиваться от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов (probing).

   Техники проведения интервью. В последнее  время на Западе широкую популярность приобрели такие техники проведения глубинных интервью, как "лестница" (laddering), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis).

   В первой технике вопросы формулируются  таким образом, чтобы выстроить  цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

   Интервью  по выявлению скрытых смыслов  нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты престижа, роскоши и высокого статуса или динамичности и "высоких технологий", которые олицетворяет рекламируемый товар/ услуга.

   В символическом анализе осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). В частности, в качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании, среди менеджеров. Им задавали вопрос, что произошло бы, если бы они не смогли больше летать на самолетах. Анализ ответов показал, что авиаперелеты в первую очередь обеспечивают менеджерам возможность личного общения с деловыми партнерами. Такого рода находки становятся основой рекламных стратегий.

  Технология.  Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет  проводиться интервью. В отличие  от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

    После подготовки плана беседы  отбираются респонденты и проводятся  сами интервью. Длительность глубинного  интервью может составлять от  получаса до нескольких (2-3) часов  в зависимости от сложности  темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.  Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

  Обработка результатов интервью и составление  аналитического отчета. После завершения интервью его аудио или видеозапись  подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

  Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

  Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех  же задач, что и фокус группы, а  именно:

1. изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
2. разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
3. получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

  Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

   1) Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем – это может быть, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы.

   2) В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области. Как правило, к таким областям относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии. Когда респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения.

   3) Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

   4) Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений – покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т.д.

   5) Интервью с экспертами / профессионалами.

   6) Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

   7) К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

   8) В некоторых странах или культурах внутри одного социума могут существовать негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем или просто обсуждение своих чувств в присутствии других людей, поэтому целесообразно использовать интервью.

  Достоинства и недостатки. С помощью глубинных  интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

   Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования.

Содержание  работ при использовании методики «глубинное интервью»:

1. определение цели, объекта и предмета исследования;
2. подготовка сценария беседы;
3. отбор респондентов для глубинного интервью;
4. проведение глубинного интервью;
5. обработка результатов интервью;
6. аналитическое описание результатов исследования;
7. подготовка отчета.

    Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

    Объем выборки зависит от исследовательских  задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводятся не менее 20-30 глубинных интервью (29).

       Методом глубинного интервью было опрошено 10 человек, возраст которых составлял от 18 до 59 лет. 90 % опрошенных составили  женщины и 10 % - мужчины.  Специально был разработан сценарий глубинного интервью (Приложение П), по которому происходил опрос респондентов. Респондентам было предложено ответить на вопросы по 5 образцам витрин нашего города, расположенных на проспекте Ленина. Образцы витрин были отобраны исходя из характера их оформления, поэтому были выбраны товарная, сюжетная и три товарно-декоративных витрины.

    Образец № 1 (Приложение З) – витрина аптеки «Первая помощь», расположенная по адресу проспект Ленина, 63-а. 90 % респондентов данная витрина понравилась, причем 70 %  она понравилась необычным стилем оформления, 10 % привлекли декоративные элементы и 10 % ответили, что им понравилась цветовая гамма. 10 % витрина не понравилось, так как неясно какой товар в ней представлен. 30 %, в первую очередь, при взгляде на витрину обратили внимание на ее оформление, потому что оно оригинальное и необычное, 50 % обратили внимание на сосуд из-за его размера и необычности и 20 % - на штору, причем 10 % сказали, что она не уместна в данной композиции, поэтому и бросается в глаза, а 10 % она, наоборот, понравилась своим видом и цветом. У 20 % данная витрина вызывает ощущение уюта, домашней обстановки, по 10 % - сказка; производственный процесс; жилая комната; качество и спокойствие; неясность и 30 % респондентов ответили, что у них возникают положительные эмоции при виде данной витрины. 80 % нравится цветовое оформление данной витрины, причем 60 % оно нравится, так как используются постельные тона, которые действуют успокаивающе, 20 %, наоборот, считают данную витрину яркой и именно этим она им и нравится. 20 % не понравилось цветовое оформление данной витрины, так как они считают, что не хватает ярких красок в оформлении. 90 % респондентов догадалось, что сюжет данной витрины связан с фармацевтикой и что, скорей всего, данная витрина принадлежит аптеке. Главной подсказкой для 80 % опрошенных о том, что данная витрина – это витрина аптеки, стали расположенные в витрине склянки, напоминающие собой пузырьки от лекарств. 80 % респондентов оценили данную витрину, как оригинальную. Оригинальность данной витрине придает ее оформление и декоративные элементы. 20 % сказали, что данная витрина не оригинальная, потому что такие декоративные элементы можно увидеть и в других витринах, и нет взаимосвязи витрины с магазином, непонятно, что продается. 80 % респондентов не видели данную витрину, 70 % из них зашли бы в данный магазин. У 50 % на решение зайти повлияла витрина, а 20 % зашли бы только, если бы нужно было купить лекарство.  20 % видели данную витрину и помнят, что это аптека и находится она на проспекте Ленина. 10 % из них заходили в эту аптеку из-за витрины и приобрели там лекарство. На вопрос о том, что надо  изменить или  добавить данной витрине, чтобы она была наиболее привлекательна для Вас,  80 % ответили, что ничего менять не надо, а 20 % сказали, что нужно убрать штору, изменить декоративные элементы.

    Образец № 2 (Приложение И) – витрина магазина «Шторы от кружевного бутика», расположенная по адресу:  проспект Ленина, 157. 40 % респондентов сказали, что данная витрина им понравилась, так как витрина – яркая, красочная и имеет необычную композицию. У 20 % витрина не вызвала ни симпатии, ни антипатии. 40 % витрина не понравилась, так как непонятно какой товар выставлен на витрине, странная композиция и используется слишком насыщенный зеленый цвет. 50 % опрошенных, в первую очередь, обратили внимание на бамбуковую трость, причем 30 % из них отметили странное расположение этой трости в витрине, 10 % - отсутствие взаимосвязи этого декоративного элемента с композицией и 10 % подчеркнули необычность самой бамбуковой трости. 40 % респондентов обратили внимание на цветовое оформление витрины, потому что оно чересчур яркое, 10 % - на оформление самой витрины. У 30 % данная витрина не вызывает никаких ощущений или ассоциаций, 10 % - другая планета, 10 % - радость, 10 % - Африка, саванна, 10 % - лес, 10 % - фильмы про индейцев, 10 % - оазис, лето, 10 % - Въетнам. 50 % опрошенных сказали, что витрина показывает шторы; 70 % подумали, что ткани; 20 % - декоративные элементы. 40 % респондентов считают, что использовано удачное цветовое оформление в данной витрине. 60 % не понравилось цветовое оформление данной витрины, 10 % не понравился зеленый слишком насыщенный цвет, 30 % считают, что витрина слишком красочная, 20 % - не нравится, потому что непонятно какой товар демонстрируется,  из-за этого портится восприятие  цветового оформления.  50 % считают, что данная витрина – оригинальная, потому что: 30 % отметили оригинальную тематику композиции, 20 % - цветовое оформление. 20 % считают, что данная витрина – неоригинальная, потому что ей не хватает информативности, 20 %  - странная композиция, 10 % - ничем не привлекает.  Никто из респондентов данную витрину не видел. 60 % опрошенных не стали бы заходить в данный магазин, 20 %  - потому что  неинтересно, 10 % - из-за недостатка информации о товаре, 10 % - зашли бы вряд ли, но если бы было хорошее настроение, то любопытно было посмотреть, что продают в данном магазине. 40 % зашли бы в магазин, 30 % сделали бы это из-за надобности и 10 % - из-за любопытства, которое пробудила витрина. 20 % респондентов сказали, что в данной витрине ничего менять не надо, 40 % - добавить информацию о товаре, 20 % - сделать оригинальную подсветку композиции, 40 % - изменить цветовое оформление, 10 % - изменить композицию, 10 % - убрать бамбуковую трость.