Большинство, а именно 40% рекламных агентств всего  лишь в нескольких шагах от предоставления полного комплекса услуг по брендингу. Им следует начать предоставлять услуги маркетинга, чтобы проводить исследования, так необходимые для разработки элементов бренда, его формирования и поддержания.

      Рекламным агентствам (10%), возможности которых  позволяют предоставлять полный комплекс услуг, лишь необходимо позиционировать эти возможности в одну комплексную услугу брендинга.

     Проанализировав всё выше изложенное, можно сделать  вывод, что основной особенностью на рынке Приморского края является отсутствие услуги брендирования как таковой, в основном рекламные агентства предоставляют услуги по созданию элементов марки. 

3. Совершенствование  технологии брендирования

  в ООО «РГ Tип-Топ»

3.1. Разработка рекомендаций  по совершенствованию  технологии

брендирования в рекламном агентстве «Tип-Топ»

     За  время работы маркетинговому агентству  «Тип-Топ» удалось сформировать достаточно устойчивую товарную политику. Услуги компании пользуются хорошим спросом среди постоянных и новых клиентов.

     Процесс предоставления рекламных услуг  должен сопровождаться профессиональной работой сотрудников компании. Систематическое обучение работников усовершенствует процесс оказания услуги.

     Проанализировав ассортиментную линейку ведущих  рекламных агентств, выдвинем ряд  предложений по совершенствованию  товарной политики предприятия.

     В результате нижеизложенных предложений ассортиментная линейка дополнится  ассортиментной группой «Брендирование».

     Эта ассортиментная группа будет включать в себя следующие услуги:

• формирование атрибутов бренда;
• создание бренда;
• разработка стратегии позиционирования бренда;
• поддержание сложившегося бренда.

     Для осуществления услуг рекомендуется внедрить новое структурное подразделение - аналитический отдел, который будет специализироваться на проведении исследований предшествующих разработке бренда, исследований потребительских предпочтений, анализе рынка и конкурентов, разработке программы продвижения бренда и анализе результативности программы, а так же заниматься поддержанием сложившегося бренда.

     На  основе полученных данных будут формироваться  атрибуты бренда, создаваться элементы марки и собственно бренд.

      Функциональные  обязанности аналитического отдела представлены в виде схемы на рисунке 8.

Рис. 8. Функциональные обязанности аналитического отдела  РГ «Тип-Топ»

      В структуру управления ООО «РГ Тип-Топ» вводим аналитический отдел и должности маркетолога-аналитика и бренд-менеджера (рис. 9). 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 9. Структура управления после внесенных изменений

      Таким образом, в штате агентства появятся 2 постоянных сотрудника, а так же при создании нового отдела, расширится ассортимент предлагаемых услуг. Появится ассортиментная группа –  «брендирование».

      Так же рекомендуется другой вариант  организационной структуры –  адаптивная структура, создаваемая  на временной или постоянной основе организационная структура, для  решения и реализации дополнительных, вспомогательных задач. Она больше подходит для того, чтобы эффективно реагировать на новшества, т.к. такую структуру можно быстро модифицировать в соответствии с изменениями окружающей среды, потребностями агентства и целевого рынка.

      Адаптивные  структуры бывают проектными, матричными, конгломеративными.

      Проектная структура является временной и создается для реализации конкретного проекта. Ее цель состоит, в том, чтобы собрать в одну группу квалифицированный персонал для решения важной задачи в конкретные сроки, в условиях ограниченности ресурсов. Когда проект завершен, команда распускается. Сотрудники из одного проектного отдела могут переходить в другой для решения новых проблем или на постоянное место работы. В такую группу могут входить  сторонние специалисты-консультанты, принятые на временной основе.

      В матричной адаптивной структуре участники группы подчиняются руководителю проекта и руководителю функционального отдела, в котором они работают постоянно.

      В зависимости от важности проекта полномочия его руководителя изменяются от практически линейной власти до штабных полномочий. Руководитель проекта может держать  под контролем все функции (анализ, планирование, организацию и контроль). Он распоряжается всеми видами ресурсов.

      Однако  матричные структуры сложны, в  ряде случаев они конфликтны. Внутри матричной структуры собраны  разные люди, интересы, характеры, жизненные  ценности которых неодинаковы. Эти  структуры неэкономичны, нередко возникает двоевластие.

      Вместе  с тем матричные структуры часто используются в банковском деле, когда руководство пытается создать новую службу, разработать и предложить новый продукт, усовершенствовать технологию и технику. Матричная структура более гибка, облегчает координацию деятельности.

      В конгломеративной структуре высшее руководство отвечает за стратегическое планирование, координацию и контроль деятельности в рамках организации.

      Вокруг  центра объединяется ряд стратегических бизнес-единиц, занимающихся конкретными видами деятельности, которые могут самостоятельно принимать основные оперативные решения, нов финансовом отношении подчинены центру.

      Достоинствами такой структуры является относительная самостоятельность подразделений, их нацеленность на результат, наличие оптимальной организационной структуры внутри подразделения.

      Конгломерат может легко избавляться от неперспективных  подразделений и приобретать более эффективные СБЕ.

      Из всех видов адаптивных структур для нас больше всего подойдут проектные временные структуры, созданные для реализации крупномасштабных проектов.

      Далее подробно рассмотрим содержание услуги «Формирование атрибутов бренда», ее характеристики, потенциальных заказчиков и ее ценообразование.

      Услуга  «формирования  атрибутов бренда» включает:

• Имя – название марки;
• Идея  — преимущество, приписываемое товару (услуге), набор ожиданий покупателя. Идея — основа дальнейшей стратегии продвижения товара (услуги);
• Индивидуальность - Необходимо в идею заложить уникальное товарное предложение, чтобы выделить товар из ряда ему подобных;
• История - придает бренду солидность, романтический ореол и многое другое. Если подходящей истории в реальности не было — то нужно ее придумать;
• Миссия - верить в социальную необходимость и полезность бренда должны и потребители, и все в самой компании-держателе бренда, от грузчика до генерального директора.

      Имя торговой марки – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

      Удачное название:

• уникально;
• ассоциируется с товаром или услугой;
• короткое;
• легко произносится;
• хорошо запоминается;
• легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;
• достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

      Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка её применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия.

      Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

      Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных.

      Всё более распространенным приёмом  становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса (табл. 6).

      Таблица 6

Технические приёмы создания названий

для торговых марок и производимые ими эффекты

 

      Потенциальными  потребителями этой услуги являются организации Приморского края и  города Владивостока, а так же гости нашего города (33 000 организаций по расчетам потенциала рынка). Основные обязанности по выполнению этой услуги будет выполнять дизайнер.

      Цена  будет формироваться с учетом ценовой политики рекламных агентств Владивостока по аналогичным услугам. Только услуга нейминга в среднем  по городу стоит 20 т.руб., с учетом идеи, индивидуальности, истории и миссии стоимость услуги будет составлять 30-40 т. руб.

      Для продвижения данной услуги будет размещаться реклама в прессе, и на сайте агентства, главном городском сайте (vl.ru) и сайте края (primorye.ru). Совместно с этим, компаниям из базы данных, которые уже пользовались услугами агентства будет рассылаться коммерческое предложение.

      Следующая услуга «создание бренда». Рассмотрим подробно её содержание, потенциальных потребителей и ценовую политику.

Услуга  «создание бренда» включает все этапы брендинга:

а) Исследования предшествующие разработке элементов  бренда:

• анализ рынка и конкурентов;
• исследование потребительских предпочтений;
• формирование атрибутов бренда.

б) Создание элементов  марки:

• нейминг;
• логотип;
• слоган;
• фирменный стиль.

в) Использование марки в дальнейшей деятельности:

• в деловой документации;
• в коммуникативных мероприятиях;
• в упаковке.

г) Формирование бренда:

• рамки бренда;
• разработка программы продвижения бренда;
• анализ результата программы.

д) Поддержание  сложившегося бренда:

• исследования;
• диагностика;
• программа дальнейшего развития.

      Потенциальные потребители услуг – крупнейшие компании города и края. Так как такую услугу не смогут позволить себе мелкие рекламные агентства.