Особенности брендирования на рынке Приморского края

      - Фирменное название;

      - Товарный знак;

      - Фирменный стиль;

      - Слоган.

2. Использование в деятельности: 
- Деловых документов; 
- Рекламных мероприятий; 
- Рекламных сувениров.

3. Формирование  бренда: 
- Рамки бренда; 
- Программа продвижения бренда;  
- Анализ результатов программы.

4. Сложившийся  бренд: 
- Исследования; 
- Диагностика; 
- Программа дальнейшего развития.

     Как же создается бренд и какие исследования для этого нужны?

     Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

     Взаимосвязь бренда и его окружения представлена на рисунке 4.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 4. Взаимосвязь бренда и его окружения

     Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

     Начало  работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

     Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

• для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;
• зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд;
• против какого конкурента?

     В зависимости от продукта целевая  группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. Например, покупатель автомобиля для себя хорошо понимает, какие технические характеристики и параметры машины важны для него, и сам выбирает для себя идеальный вариант покупатель автомобиля для другого члена семьи (например для жены). Здесь уже человек, платящий деньги и пользователь - это разные люди. Следовательно, воздействие имиджа бренда на них может происходить по-разному. Коммуникационный процесс бренда представлен на рисунке 5.

     Именно  поэтому очень важно для создателя бренда понять, кто является непосредственно пользователей или потребителем продукта или услуги.

     Чтобы ответить на этот вопрос, а также  и на остальные, указанные выше, вопросы  проводятся опросы общественного мнения среди потребителей продукта. Одно из таких исследований называется Usage&Attitude Study (использование и удовлетворение). После, когда бренд будет уже создан, это исследование проводится с определенной периодичностью, что позволяет понять устойчивость бренда среди своих потребителей и отследить изменения в имидже бренда, а также все это можно получить в сравнении с конкурентами.

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией?
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
• Какое конечное впечатление следует оставить?

 

Рис. 5. Коммуникационный процесс бренда

     Для ответа на поставленные вопросы, на этой стадии, как правило, проводят качественные исследования с представителями целевой аудитории, а именно фокусные группы, где могут быть протестированы уже готовые предложенные варианты слоганов и призывов бренда, а также могут быть разработаны новые.

     Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло [13, с. 48].

     При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

     Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

       Как утверждают специалисты, на такую идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов [13, с. 49].

     При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

     Все эти рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

      При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться (рис.6).

      Примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

      

Рис. 6. Процесс нейминга

     После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и  вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов [15, с.63].

     Пример  того, что может получится, если не проводить данное исследование, представлен в таблице 2.

     Таблица 2

Примеры неудачного использования названий автомобилей 

на международных рынках

     После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок [15, с.63]:

• идентичности с уже существующими торговыми марками,
• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
• избежать тяжб с другими компаниями.

     Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

     Принципиальное  отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

     При принятии решения, какой брендинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

     Наиболее  очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

     Все традиционные Мероприятия брендинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению <подъемной силы> бренда.

     Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети [13, с. 52].

     На  первый взгляд, слова "брендинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной [13, с. 53].

     Борьба  за покупательское расположение в среде  быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

     Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует  покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.