Особенности брендирования на рынке Приморского края

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

     Бренд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой будет развиваться определенное коммерческое предложение, будь то компания, персона, товар.

      Бренды  можно классифицировать по типу объектов на товарные, сервисные, бренды личностей, организаций, событий, "географические" бренды  и высокотехнологичные бренды. По географии и охвату потребителей бренды бывают  локальные, национальные и мультинациональные (табл. 1).

      Каждый  бренд обладает определенными  атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Все атрибуты бренда в совокупности составляют идентификацию бренда (Brand Identity) которая выражает то, что, по мнению организации, составляет основное значение бренда и является долгосрочным обещанием потребителям от организации.

      Идентификация бренда включает следующие компоненты:

• позиционирование (Brand Positioning) - место, которое бренд занимает в умах потребителей и относительно других брендов;
• характер, или личность (Brand Personality/Character) человеческие черты, которыми создатели наделяют бренд;
• отношение (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что бренд думает о них".

      Архитектура брендов — это система организации и управления торговыми марками компании, с которыми она вышла на рынок. Архитектура отражает маркетинговую стратегию компании, а это значит, что различные стратегии бренд-маркетинга могут требовать разных подходов к ее формированию. 
 

      Таблица 1

Классификация брендов

      Правильный  Бренд должен содержать следующие элементы: имя, идея, индивидуальность, история, миссия.

      Имя – название марки.

      Идея - Идея — преимущество, приписываемое товару (услуге), набор ожиданий покупателя. Идея — основа дальнейшей стратегии продвижения товара (услуги).

      Индивидуальность - Неплохо в идею заложить УТП (уникальное товарное предложение), чтобы выделить товар из ряда ему подобных. В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, очень сложно лишить своей ниши.

      История - придает бренду солидность, романтический ореол и многое другое. Если подходящей истории в реальности не было — то нужно ее придумать.

      Миссия - Причем, верить в социальную необходимость и полезность бренда должны и потребители, и все в самой компании-держателе бренда, от грузчика до генерального директора.

      Бренд обладает набором преимуществ:

      Рациональные  преимущества – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

      Эмоциональные преимущества направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

      Брендовые предложения – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

      Брендовый имидж неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.

      Брендовый имидж – та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

      В настоящее время в России распространена практика смешения понятий «бренд» и «торговая марка». Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество» [2, 64].

      Элементы  доверия к торговой марке представлены в виде схемы на рисунке 2.

Рис. 2. Элементы доверия к торговой марке

      В отличие от торгового знака бренд — это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Можно сказать, что «товарный знак» — это «стержень» бренда. И на этот стержень начинают нанизывать всевозможные дополнительные элементы (виртуальные и вполне реальные). Именно они обусловливают дополнительную стоимость обычного торгового знака.

      В. Перция - руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине, для доказательства существования брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, котрые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус.

      Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению к этим товарам. Так, не зная, что скрывается за безликими пачками, участвующие в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

       На рисунке 3 графически изображены результаты такого эксперимента.

                      3. а)                                                         3. б)

Рис. 3. Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов

      Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок А). В этом опыте специалисты столкнулись с добавленной стоимостью, которая появляется откуда-то и не связана с физическими качествами продукта. Сыграли свою роль виртуальные элементы. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

      К виртуальным элементам можно  отнести концепцию, идеологию бренда — некие имиджевые качества, которые стремятся внедриться в сознание потребителя, а также такие труднооцениваемые качества, как репутация, престиж. К реальным элементам причисляют вполне конкретные объемы рекламных, маркетинговых мероприятий и акций, которые измеряются сметами и бюджетами.

      Какое бы уникальное торговое предложение  мы ни делали, какую бы концепцию ни предлагали, все это не будет обладать реальной ценностью без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала взаимодействия с законодателями, обеспечивающих правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что бренд — это продукт, обросший не искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями.

      Очень показателен в этом отношении  пример выставок. Так, Crocus International продала  свои 15 выставок (в т.ч. и выставку Комтек) за 32 млн. долл. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это  не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что же было продано? Наработанные за 10 лет коммуникации с клиентами и «приверженцами» каждой выставки (участники, посетители, чиновники).

      Именно  так торговый знак, обрастая целым  клубком маркетинговых коммуникаций, встраивается в систему потребления общества.

      И только после этого торговый знак–марка становится «стоящим» (оцененным) брендом. Не встроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках» торговая марка не может называться брендом.

      Итак, для того чтобы знать, что конкретно  приращивать к марке с целью поднять ее стоимость, надо установить, какие качества в ней ценятся.

1.3. Процесс создания бренда

     Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

      Маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов:

      1. Создание визуально-словесного выражения или создание марки: