Особенности брендирования на рынке Приморского края

      Услуга  «создание бренда» включает все этапы брендирования, а значит суммарная стоимость услуги состоит из стоимости следующих услуг: исследования – 30 т. руб., разработка атрибутов бренда – 35т. руб., нейминг – 20 т. руб., логотип – 20 т. руб., фирменный стиль – 45 т. руб., написание слогана (3-5 вариантов) – 20 т. руб., дизайн деловой документации на основе элементов марки: бланк – 4 т. руб., конверт – 2 т. руб., визитка – 4 т. руб., дизайн и верстка упаковки – 17 т. руб., разработка программы продвижения бренда – 25 т. руб., исследования и диагностика по поддержанию сложившегося бренда – 40 т. руб, разработка программы дальнейшего развития – 25 т. руб.. Итого: 287 т. руб. (цены формировались с учетом ценовой политики рекламных агентств Владивостока по аналогичным услугам).

        Исследованиями будет заниматься аналитический отдел, а так же из-за большого объема работ будут привлекаться сторонние специалисты, т. е. используем возможности проектной структуры организации.

        Методами продвижения так же выбраны реклама в прессе, коммерческое предложение, которое рассылается клиентам, которые уже пользовались услугами агентства и интернет, т.е. реклама на сайте агентства (www.tip-top.vl.ru), главном городском сайте (vl.ru) и сайте края (primorye.ru)..

3. Услуга «разработка стратегии позиционирования бренда». Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, можно приступать к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.

      Услуга «позиционирования бренда» выявляет наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.

      Эта услуга будет осуществляться по следующим этапам:

1. определение целевых сегментов;
2. выбор целевых сегментов;
3. определение ценностей, ассоциируемых с товаром;
4. разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям;
5. оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах;
6. выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок;
7. осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

      Одним из возможных средств для определения  позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которых  являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний (рис. 10).

      Разработку  позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:

1. Определение  совокупности конкурирующих марок;

2. Определение  атрибутов, которыми будут пользоваться  потребители при выборе марки (качественные исследования);

3. Проведение  количественного маркетингового исследования, в результате которого потребители присваивают каждой марке определённое число баллов по важнейшим характеристикам;

4. Отображение  места товара на позиционной  карте. 

        

      Больше 
 

      Переменная 
 

      Меньше 

                                                     Меньше        Переменная Больше 

Рис. 10. Карта восприятия 

      Важное  место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор  одной из важных функциональных характеристик  продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способов товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.

      Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров.

      Творчество как отличительная идея марки – тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама – это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке. В ней может быть всё: юмор, сатира, секс, - но реклама должна указывать причину покупки именно вашей марки, а не товарной категории вообще.

      Низкая  цена может быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. На российском рынке все марки местного производства используют ценовую конкуренцию против глобальных и национальных российских марок.

      Хочется напомнить, что брендинг является неценовым  способом конкуренции, поэтому цена может быть отличительной идеей применительно к очень небольшому числу марок, долгосрочная стратегия которых заключается в конкуренции по издержкам, основанной на больших объёмах производства.

      При грамотном подходе, создавая новую  торговую марку, компания определяется с её ценовой нишей, а далее ищет дифференцирующую идею, на которой можно построить производственную и маркетинговую стратегию.

      Чаще  всего цена является не критерием  для позиционирования конкретной торговой марки, а критерием, который определяет границы существования для множества марок в товарной категории.

      Ещё один сложный критерий для позиционирования – широта ассортимента – может быть отличительным признаком для очень небольшого числа марок, например, для издательств, для специализированных магазинов детских игрушек, элитных напитков, товаров для вечеринок и других торжеств.

      Таким образом, можно выделить следующие  стратегии в области позиционирования:

• быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории;
• быть первым с новой выгодой или новой идеей;
• быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны;
• владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара;
• быть лидером по какому-либо показателю;
• иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;
• специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку;
• специализироваться на чём-либо уникальном;
• специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки.

       Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.

       Факт  остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.

      Подводя итог можно вывести 12 законов позиционирования.

       1. Не упускать из виду маневры  конкурентов;

       2. Стандартных способов достижения  успеха не существует. Хороша  любая стратегия, которая позволяет достичь цели;

       3. В бизнесе маркетинговая идея управляет творчеством;

       4. Не принимать желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция;

       5. Покупатели видят то, что хотят  видеть, и вам их не переубедить;

       6. Потребители говорят одно, думают другое, покупают третье;

       7. Позицию марки нельзя придумать,  её нужно нащупать и проверить правильность находки;

       8. Если марка отличается от других – её заметят;

       9. Продукт и марка – это не  одно и то же, а имя марки  – это не её позиция;

       10. Найти незанятые и значимые  для потребителя свойства и  выгоды. Сфокусировать на них внимание фирмы и внимание потребителей;

       11. Марка может заострять внимание на одной детали, а доход получать совершенно из другого источника;

       12. Соблюдать баланс между краткосрочными  выгодами и стратегическими планами, всё краткосрочное вредит имиджу марки.

      Так как услуга строится  на  базе исследований, разработкой     данной    услуги будет заниматься аналитический отдел, а так же привлеченные специалисты в этой области.

     Потенциальными  потребителями будут являться организации города, края и других регионов (33 000 организаций по расчетам потенциала рынка).

     Цена  будет формироваться с учетом ценовой политики рекламных агентств города Владивостока по аналогичным услугам и составит 45 – 60 т. руб.

       Основными методами продвижения  выбрана реклама в интернете  и коммерческое предложение.

4. Услуга «поддержания уже сложившегося бренда» включает следующие мероприятия;

• исследования;

• диагностика;
• программа дальнейшего развития.

      Данным  видом деятельности будет заниматься аналитический отдел. Ответственным за разработку услуги будет маркетолог-аналитик.

      Потенциальными  клиентами являются крупные организации города Владивостока и Приморского края, которые имеют уверенные позиции на рынке, а так же имеют уже сложившийся бренд.

      Цена за исследования и диагностику по поддержанию сложившегося бренда – 40 т. руб., за разработку программы дальнейшего развития – 25 т. руб. (цена формируется с учетом ценовой политики рекламных агентств города Владивостока по аналогичным услугам).

     Для продвижения данной услуги будет  размещаться реклама на сайте  агентства (www.tip-top.vl.ru), главном городском сайте (vl.ru) и сайте края (primorye.ru). Совместно с этим, организациям из базы данных, которые уже пользовались услугами агентства будет рассылаться коммерческое предложение. 

     Прайс-лист на услуги представлен в таблице 7.

      Таблица 7

Прайс-лист