Особенности брендирования на рынке Приморского края

     Исследовательские организации оказывают следующие услуги:

     - Маркетинговые исследования по выявлению потребительских предпочтений, анализу рынка и конкурентов, анализу отрасли в целом (компании TNS Gallup Media, КОМКОН и местные исследовательские компании);

     - Медиа исследования (или исследования медиа аудиторий) – получение данных о телесмотрении, чтении периодических изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Internet и др. (компании TNS Gallup Media, КОМКОН);

     - Тестирование рекламных концепций и  рекламных материалов – проведение тестингов, фокус-групп, опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции (местные исследовательские компании);

     - Мониторинг рекламного рынка – отслеживание выходов рекламы на центральном и региональном телевидении, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы (местные исследовательские компании).

     В сфере медиа исследований международным  лидером является компания TNS Gallup Media, основными методами исследования которой являются: аппаратные методы для телевидения с помощью ТВ-метров (или пиплметров) и опросные методы с использованием дневников и опросов по телефону для других медиа каналов.

     Например, только в России для измерения телеаудитории компания TNS Gallup Media имеет региональные панели в 25 городах с выборкой минимум 200 респондентов на город. В г. Владивостоке выборка представляет собой  73 семьи, 200 человек. 

     Компании, оказывающие не рекламные услуги по продвижению товара: организация  мероприятий BTL (Below The Line), Sales Promotion (направленных на потребителя непосредственно в местах продаж с целью стимулировать объем продаж), Event Promotion (событийный маркетинг), Public Relation (связи с общественностью), прямого маркетинга и т.д. 

     Услуги  по участию в выставках  в качестве экспонентов предлагают следующие выставочные операторы г. Владивостока: ООО «Дальэкспоцентр», выставочный центр Комплекса «Морской вокзал», Приморская Торгово-промышленная палата (ПТП), «ПриморьеЭкспо».

     Со  всеми перечисленными выше участниками  рекламного рынка Приморского края компании приходится   взаимодействовать в той или иной степени при реализации запланированных мероприятий продвижения.

      1. Рассчитаем  потенциал рынка ООО «РГ  Тип-Топ»

     Потенциал рынка Q рассчитывается по формуле (1).

      ,                                                                                           (1)

     где                                                   

     n –потенциальное количество потребителей;

     q – среднее количество покупок в год;

     p – средняя цена покупки.

     Основными потребителями услуг ООО «РГ Тип-Топ» являются организации города и края, а также организации всего Дальневосточного региона и других регионов страны, они составляют примерно десятую часть от основных потребителей).

     Количество  организаций в городе Владивостоке достигает 11600 щтук. Количество организаций по краю достигает 30 000 штук. Примерное количество организаций-потребителей с других регионов – составит: 30 000 х 1/10 = 3000 штук.

     Исходя  из выше указанных данных, потенциальное количество потребителей (n) составит: 30 000+ 3000 = 33 000 штук.

     Среднее количество покупок в год (q) составляет 256.

     Средняя цена покупки (p) составляет  780 руб.

     Тогда Q = 33 000 х 256 х = 6 589 440,00 тыс. руб.

2. Емкость рекламного рынка

     Емкость рынка Е рассчитывается по формуле  (2).

      ,                                                                   (2)

     где                                                          

E₁ – емкость аналогичного рынка, вычисленная с большей долей достоверности,

k_n – понижающие или повышающие коэффициенты.

     В качестве емкости аналогичного рынка  возьмем емкость рынка г. Екатеринбурга, которая составляет 50 млн. долларов или 1 557 500 тыс. руб. ( по курсу 1 доллар = 31,15 рубля).

     К₁ – отношение количества потенциальных потребителей г. Владивостока к количеству потенциальных потребителей г. Екатеринбурга. Потенциальное количество потребителей г. Екатеринбурга составляет  25 000 штук организаций.

     К₁ = 33 000 / 25 000 = 1,32

     К₂ – отношение среднедушевого дохода г. Владивостока к среднедушевому доходу г. Екатеринбурга.

     Среднедушевой доход населения г. Владивостока составляет 8 174 руб. Среднедушевой доход  населения г. Екатеринбурга составляет 8 582 руб. тогда К₂ составит: 8 174 / 8 582 = 0,9.

     Исходя  из выше указанных данных рассчитаем емкость рекламного рынка г. Владивостока: 1 557 500 х 1,32 х 0,9 = 1 850 310 тыс. руб. Таким образом, потенциал рынка с точки зрения предложения составляет 1 850 310 тыс. руб., при том, что совокупный потенциальный спрос на рынке составляет 6 589 440,00 тыс. руб., что значительно выше.

3. Доля рынка ООО «РГ Тип-Топ»

     Доля  рынка D рассчитывается по формуле (3).

      ,                                                                             (3)

     где                        

     Ер  – емкость рынка.

     Объем продаж компании ООО «РГ Тип-Топ» составляет 320 000 руб. Рассчитаем долю рынка ООО «РГ Тип-Топ»:

     

4. Уровень монополизации рынка

     Для определения уровня монополизации  рынка необходимо рассчитать коэффициент  рыночной концентрации GR по формуле (4) и индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана по формуле (5).

      ,                                                                                        (4)

     где                                     

     GR – показатель рыночной концентрации,

     V_i – объем продаж наиболее крупных конкурентов (от трех),

     E_p – емкость рынка.

      ,                                                                                         (5) 

     где                                      

     HHI – индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана,

     D – доля рынка наиболее крупных конкурентов (от трех).

     Наиболее  крупными конкурентами на рекламном рынке г. Владивосток являются рекламные агентства «АРМАДА» (объем продаж 337 000 и доля рынка 18,3 %), «INFINITY» (объем продаж 340 500 и долю рынка 20%) , «XXI ВЕК» (объем продаж 339 700 и долю рынка 19,5%).

     Исходя  из этого рассчитаем показатель рыночной концентрации:

     

     

     Если 45%<GR<70%, а 1000<HHI<2000, то рынок считается умереноконцентрированным.

     Таким образом, ООО «РГ Тип-Топ» имеет значительно высокую долю рынка, однако для занятия положения лидера рынка компании необходимо увеличивать свой объем продаж, что увеличит долю рынка. Кроме того, у компании есть два особо крупных конкурента, доли которых выше доли «Тип-Топ», поэтому компании необходимо концентрировать свои усилия на маркетинге, что поможет, при правильном планировании, занять лидирующее положение среди конкурентов на рынке.

2.3. Исследование технологии брендирования в рекламном агентстве           и на рынке Приморского края

     Часто, даже сами рекламные агентства путают бренд с торговой маркой. Расставим все по своим местам.

     Торговая  марка в большей степени юридический  термин, употребляемый при регистрации. Составляющие торговой марки: словесный и графический товарные знаки, фирменный стиль. Многие даже крупные рекламные агентства Приморского края в услуги брендинга включают в основном атрибуты фирменного стиля: имя, логотип, слоган, сувенирную продукцию, упаковку, корпоративную символику. Причиной этого может служить то, что на рынке Приморского края существует 300 агентств, из которых  у 45%  основной вид деятельности – наружная реклама. Оставшиеся 55% это собственно рекламные агентства, из них 22% - крупные рекламные агентства, которые позиционируют себя как агентства полного цикла. Что на практике дает понять о смелости заявления. Поскольку крупные агентства безусловно стремятся предоставить своим клиентам весь спектр услуг, но сделать это они смогут только в будущем.

     Я заострила своё внимание на позиционирование агентств, как агентств полного цикла  именно потому, что даже агентства  такого уровня не предоставляют услугу «брендинга» или предоставляют в неполной мере. Так какие услуги по созданию бренда предоставляют агентства нашего края?  Об этом ниже.

     Возьмем Топ- 10 самых популярных рекламных  агентств и рассмотрим подробно спектр услуг, которые так  или иначе  можно привязать к брендингу.

1. Рекламное агентство  «АРМАДА» предоставляют услуги по дизайну и креативу, в перечень которых входит:
• нейминг;
• товарный знак;
• фирменный стиль;
• идеи для рекламных компаний;
• полиграфический дизайн;
• упаковка;
• POS материалы;
• регистрация товарных знаков.

      Из  этого спектра услуг четко видно, что агентство предлагает дизайн и создание марки, перечисляя её элементы (нейминг, товарный знак, фирменный стиль, регистрацию товарных знаков), а так же использование марки в дальнейшей деятельности (идеи для рекламных компаний, полиграфия, упаковка, POS материалы). Но создание марки и её дальнейшее использование это лишь 2 этапа брендинга, нет главного. Нет конкурентного анализа, анализа рынка, исследований потребительских предпочтений, после чего формируются атрибуты бренда, а затем создание элементов марки и их использование в деятельности, после чего идет этап формирования бренда и в заключении поддержание уже сложившегося бренда. Услуга регистрации товарных знаков – является неоспоримым преимуществом агентства, т.к. избавляет клиента от излишних хлопот по оформлению документов на регистрацию и дарит юридическую защищенность.

2. Рекламное агентство «INFINITY» предоставляет услуги брендинга, которые состоят из этапов создания бренда:
• Подготовительные маркетинговые исследования рынка;
• Разработка и проверка на охраноспособность товарного знака – нейминг и проверка выбранного имени бренда по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС;
• Регистрация словесного товарного знака в базе ФИПС;
• Создание логотипа и разработка фирменного стиля;
• Регистрация товарного знака;
• Создание концепции бренда, включающую позиционирование бренда, перечень мероприятий по продвижению бренда;
• Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению бренда – воплощение концепции бренда в реальность.

      Пожалуй,  услуга брендирования в этом агентстве предоставляется практически в полном объёме, но не предполагается поддержание сложившегося бренда, разработка программы его дальнейшего развития. Эти этапы составили бы полный комплекс услуг по брендированию.