Основы некоммерческого маркетинга

К рынку образовательных услуг в этом случае относят множество образовательных учреждений (государственных и коммерческих) и потребителей образовательных услуг - абитуриентов (потенциальных потребителей образовательной услуги) и студентов, уже вовлеченных в процесс потребления этого вида услуг. Выпускник вуза вступает в рыночные отношения на другом рынке - рынке труда. От того, какую специальность он получил и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Здесь возникает второй уровень системы образования - уровень взаимоотношения рынка образования и рынка труда. Однако, многоуровневая система образования является достаточно сложной и переход с уровня на уровень осуществляется последовательно в определенные временные промежутки (рис.1.11) и с повышением уровня системы постепенно интегрируется в рынок труда.

Интеграция системы образования в рынок труда начинается с  уровня специального образования (ПТУ, техникумы,  колледжи).

Таким образом, рынок образовательных услуг – это совокупность субъектов и объектов образования, которые взаимодействуют в иерархическом порядке в соответствии с многоуровневой системой  образования, адекватно интегрированной в рынок труда.

Исходя из того, что логически из понятия рынка следует понятие маркетинга, то целесообразно остановиться на ключевых понятиях, связанных с ним.

Рис.1.11. Многоуровневая система образования (где 1 – система повышения квалификации, которая включает в себя переподготовку, второе высшее образование, аспирантуру, докторантуру)

Исходя из того, что маркетинг образования является основополагающим понятием, то изначально остановимся на нем. Так, Б.Дэвис и Л.Эллисон определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу» [145].  В своем исследовании они подробно рассматривают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро– и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения

Л.Басовский определяет, что «…маркетинг образования связан с распространением идеи образования» [17, 128]. Что в принципе, является наиболее точным определением, так как маркетинг образования консолидирует в себе ряд научных направлений, которые и предопределяют распространение и популяризацию идеи образования.

Существующее и достаточно часто встречающееся понятие «образовательный маркетинг» ни кем четко не определено, кроме того, не установлено его принципиальное отличие  или аналогичность маркетингу образования. Поэтому попытаемся дать определение, основываясь на этимологии данного словосочетания. 

Исходя из того, что маркетинг образования – это в большей степени продвижение идеи образования, то образовательный маркетинг, по аналогии с понятиями «стратегического маркетинг», «экологического маркетинга», «практического маркетинг», где маркетинг вступает как основа, т.е. маркетинг – основа для разработки стратегии, маркетинг как основа для практической деятельности, маркетинг как основа экологичности деятельности, будет представлять собой маркетинг как образовательная деятельность, т.е. инструмент, который повышает уровень образованности индивидуума.

Соответственно этому маркетинг образования и образовательный маркетинг не являются тождественными понятиями.

Наиболее широкое распространение нашло понятие маркетинга образовательных услуг. Проблемы маркетинга образовательных услуг нашли свое отражение в работах ряда ученых, как зарубежных – В. Алексунина, В. Афанасьева, А. Вифлеемского, В. Заргес, Ю. Кирилиной, Ф. Котлера, М. Лукашенко, А. Панкрухина, Р. Патора, А. Романова, О. Сагиновой, Ф. Хеберлина, В. Черкасова, так и отечественных – В. Алькема, В. Гуменюк, Н. Дудки, М. Карлина, Ю. Коваленко, Т. Оболенской, И. Решетниковой, Ю. Туранского, Т. Чукавиной, Н. Чухрай.

Т.Оболенская рассматривает маркетинг образовательных услуг как спланированный научно обоснованный и экономически эффективный процесс, способствующий укреплению конкурентоспособности ВУЗа, благодаря более полному и качественному удовлетворению потребностей целевых потребителей.

Данная цель сформирована с позиций концепции социально-этичного маркетинга и предполагает  «обеспечение единства трех целей - удовлетворение потребителей и долгосрочного общественного благополучия, направленного на воспитание действительно нового человека, способного жить и работать в принципиально новых условиях рыночной экономики и конкуренции во всем спектре человеческих отношений и обеспечением определенной прибыли ВУЗа» [83, 167]. 

М.Дементьев, Е.Карпов под маркетингом образовательных услуг понимают «управление предложением учебного заведения, ориентированным на требования рынка труда, с активным формирование спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов» [38, 170].

Предметом маркетинга образовательных услуг, как сферы некоммерческого маркетинга, является философия (понимаемая совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:

личности - в образовании;

учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников;

фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала;

общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Эффективное удовлетворение этих потребностей является целевым ориентиром маркетинга образовательных услуг и критерием его эффективности в этой сфере.

Построение системы маркетинга образовательных услуг может идти одновременно с двух сторон. Первая - это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга образования. Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, и, прежде всего - стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг - личностей и фирм, организаций.

Отдельным направлением маркетинга образования является маркетинг учреждений образования. Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

2.3. Управление маркетингом учреждений образования: проблемы и перспективы

Маркетинг и маркетинговая деятельность уже стали неотъемлемой частью работы многих  организаций. Производственные объединения и банки, торговые и посреднические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поиск специалистов. Учебные заведения пока еще не полностью осознали необходимость маркетинговой деятельности.

Организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.

Вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.

Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому, например, ряд английских университетов, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Рассматривая необходимость маркетинговой деятельности для учебных заведений и целевые аудитории этой деятельности, следует отметить, что учебное заведение занимается маркетингом "набора ценностей", и образ организации, который они пытаются довести до своих контактных аудиторий.

По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п. Рассмотрим наличие уровней предлагаемого образования в вузах Донецкой области (табл.2.24)

Таблица 2.24

Анализ уровня предлагаемого образования ведущими вузами Донецкой области (по экономическим специальностям)

Таким образом, исходя из табл.2.8., наивысшим потенциалом по уровню предлагаемого образования отличаются – Донецкий национальный университет, Донецкий университет экономики и торговли, Донецкий государственный университет управления, которые предлагают полный цикл образовательных программ от довузовской подготовки до докторантуры.

Таблица 2.25

Анализ ориентации вузов по экономическим специальностям