Основы некоммерческого маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинг как инструмент повышения эффективности функционирования предприятий, учреждений и организаций все активнее используется в коммерческой и некоммерческой деятельности. Однако, степень и объем использования маркетинга для разных субъектов рынка различная. Наиболее активно и широко применяют маркетинг коммерческие предприятия, что же касается некоммерческих субъектов, то в этой сфере маркетинг только пытаются использовать, но не комплексно, а только отдельные его инструменты, в основном, такие как реклама, стимулирование. Проблематичность использования маркетинга, и особенном управления им, связана не столько с отсутствием  необходимости и желания его применения, сколько с отсутствием соответствующих методик, несовершенством понятийного аппарата, что приводит к возникновению ряда проблем при практическом использовании и управлении маркетингом.

Тем не менее в последние годы теоретические, методические и практические проблемы и вопросы маркетинга некоммерческих субъектов характеризуются пристальным вниманием многих отечественных  и зарубежных ученых.

Проблемами маркетинга некоммерческих субъектов занимается ряд ученых как зарубежных – А. Андреассен, С. Андреев, Л. Басовский, Б. Берман, П. Дойль, А. Зуб, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Локтионов, Л. Мельниченко, Е. Морозова, А. Панкрухин, А. Романов, Э. Тихонова, Г. Тульчинский, Дж. Эванс, так и отечественных – В. Бебик, В. Дубницкий, М. Окландер, Т.Оболенская.  Однако, ряд вопросов данной проблемы не нашел своего отражения в исследованиях: понятийно-категориальный аппарат отличается доситаточно большой неопределенностью, нет полной классификации некоммерческих субъектов, отсутствует методика оценки социально-экономической эффективности управления маркетингом некоммерческих субъектов. Все вышеизложенное и предопределило выбор темы исследования и его актуальность.

Цели и задачи исследования. Главная идея диссертации состоит в формировании теоретических и методических подходов к  управлениб маркетингом некоммерческих субъектов в области формирования стратегии маркетинга учреждений образования и оценки её эффективности.

Целью диссертационной работы является разработка принципов и методики управления маркетингом некоммерческих субъектов с целью достижения социального и экономического эффекта

Цель работы предполагает решение следующих задач:

- исследование социально-экономической природы и условий возникновения маркетинга некоммерческих субъектов;

- анализ теоретических основ и особенностей маркетинга некоммерческих субъектов в целом и маркетинга учреждений образования как направления маркетинга некоммерческих субъектов в частности;

- исследование рыночных возможностей в системе маркетинга учреждений образования и исследование макро- и микромаркетинговой среды в сфере образования;

- исследование состояния комплекса маркетинга учреждений образования в государственных и негосударственных высших учебных заведениях региона;

- формирование критериев оценки социальной и экономической эффективности управления маркетингом некоммерческих субъектов;

- обоснование необходимости создания специализированного подразделения маркетинга в структуре управления высшим учебным заведением;

- разработку  стратегии управления маркетингом некоммерческих субъектов на примере высших учебных заведений.

Предмет и объект исследования.  Предметом исследования являются теоретические, методические и практические проблемы совершенствования управления маркетингом некоммерческих субъектов в сфере образования.

Объектом исследования является процесс управления маркетингом некоммерческих субъектов в высших учебных заведениях.

Методы исследования. В процессе написания диссертации были использованы материалы государственной статистики, данные опроса руководителей и специалистов высших учебных заведений Донецкой области, опросы. 

Теоретической и методической основой исследования явились труды ученых- экономистов зарубежных стран, государств СНГ, Украины.

В ходе диссертационного исследования использовалось следующие методы: анализа и синтеза (при исследовании социально-экономической природы маркетинга некоммерческих субъектов; для совершенствования категориально-понятийного аппарата маркетинга некоммерческих субъектов), статистический анализ (для исследование влияния макромаркетинговой среды на деятельность и маркетинг высших учебных заведений), экспертной оценки (при определении альтернативных маркетинговых стратегий и оценке их эффективности), позиционирования (при определении положений высших учебных заведений на рынке), бенчмаркинга (при адаптации зарубежного опыта), системного анализа (при выявлении рыночных возможностей высших учебных заведений), процессный подход (при исследовании процессов управления маркетингом некоммерческих субъектов ).

Связь работы с научными программами, планами, темами. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планами научно – исследовательских работ Донецкого государственного университета экономики и торговли им.М.Туган – Барановского, в рамках научно – исследовательской темы «Методика управления маркетингом некоммерческих субъектов в сфере высшего образования».

РАЗДЕЛ 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ 

1.1. Социально-экономическая природа и особенности некоммерческих организаций

Природа некоммерческой деятельности предполагает наличие процесса обмена специфических продуктов (идея, концепция или программа) на положительную ответную реакцию потребителя, его физические силы, время, интеллект необходимые для потребления. В основе денного процесса обмена находится конкретная польза или выгода для отдельного индивидуума  или сегментов населения или общества в целом, что предполагает  формирование социального эффекта.

«Социальный эффект – это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения» [4, 8].

В некоммерческой сфере не создаются материальные блага, но вместе с тем, она направлена на формирование значимых для общества ценностей. Деятельность в некоммерческой сфере удовлетворяет социальные потребности, такие как потребность в управлении государством, посредством ряда структур, в обороне и безопасности, в религии, в культуре, в бесплатных образовании и медицине.

От результатов деятельности некоммерческой сферы зависит  благополучное существование общества в целом. Социальный эффект  может быть большим или меньшим в зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей  или меньшей степени должна финансироваться из государственного бюджета, спонсорами или меценатами, а также стимулироваться налоговыми и другими льготами.

«…нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации, особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры предоставляют  потребителям по рыночным ценам товары  и услуги, которые являются результатом их основной деятельности» [132, 79].

Современное общество предполагает  широкую гамму разнообразной деятельности человека. При этом основой деятельности являются процессы обмена. Характер процесса обмена дает возможность условно разделить всю деятельность на два направления: коммерческая деятельность и некоммерческая деятельность. При этом коммерческая деятельность представляет собой процесс обмена товаров, услуг или денег с целью получения прибыли. Исходя из этого приоритетом данного характера деятельности является экономический эффект. Некоммерческая деятельность организаций также основана на процессе обмена, однако приоритетом деятельности такой организации является социальный эффект, тогда как экономический эффект также имеет место, но не является приоритетным. В некоммерческой сфере процесс обмена имеет более сложный вид, чем в коммерческой, что вызвано тем, что в него включено большее количество участников со сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена (рис.1.1).

Рис.1.1 Взаимозависимость участников обмена в некоммерческой сфере (по И.Вернеру), [69, 481].

Согласно рис.1.1. участник А получает:

«от участника Б – взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

от участника В – часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику Б и особенно участнику Д;

от участника Д – уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника В.

В свою очередь участник А предоставляет:

участнику Б – информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

участнику В – помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

участнику Д – помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.» [69, 481].

Следовательно, в  процессе обмена в некоммерческих организациях осуществляется движение не товаров, а движение удовлетворяемых потребностей четвертого и пятого уровней, согласно иерархии потребностей А.Маслоу, и денег, консолидируемых некоммерческими организациями для формирования комплекса некоммерческих услуг, способных удовлетворить потребности государства и общества в целом, и индивидуума в частности.

Можно сказать, что некоммерческие организации в большей степени направлены на оказание (предоставление) услуг, и более того, социально-экономическая природа некоммерческих организаций формируется исходя из услуг, которые занимают неприбыльный сектор экономики, так как деятельность некоммерческих организаций в большей степени ориентирована на оказание услуг, но не столько отдельным членам общества, сколько непосредственно обществу в целом.

Кроме того, можно предположить, что некоммерческие организации являются в той или иной степени социальными, так как они предопределяют социальными последствиями от потребления их услуг и необходимостью учета социального эффекта от мероприятий.

Следует отметить, что по характеру финансирования некоммерческие организации подразделяются на дотируемые из государственного бюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие доходы от собственной коммерческой деятельности. При этом независимо от способа финансирования все эти организации относят к неприбыльным.

«Некоммерческая организация, бесприбыльная – организация, не ставящая в качестве основной цели своей деятельности получение, извлечение прибыли… Некоммерческие организации обладают правом заниматься предпринимательской деятельностью только в пределах, необходимых для выполнения их уставных целей» [95, 244].

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность [141].

П. Дойль дает определение К. Блуа, как наиболее удачное: «К некоммерческим организациям относятся компании, преследующие неэкономические цели. Тем не менее, для их достижения они могут заниматься коммерческой деятельностью» [42, 474].

Основываясь на определении К.Блуа сформулируем более точно определение некоммерческой организации, исходя из приоритетности социального эффекта. Некоммерческая организация представляет собой субъект процесса обмена, который преследует неэкономические цели, и для их достижения может заниматься коммерческой деятельностью, декларируя первостепенность социального эффекта по отношению к обществу и индивидууму и  второстепенность экономического эффекта, что выражается в получении прибыли для некоммерческой деятельности.

  Как уже отмечалось, некоммерческие организации выполняют функцию реализации социальных идей и программ, следовательно, основной задачей государственных, региональных и муниципальных структур является пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая благоприятное общественное мнение, формируя положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение.

Задачи формируются исходя из целей некоммерческих организаций, однако цели, как коммерческого предприятия, так и некоммерческой организации могут вступать в конфликт или противоречить одна другой. И если для предприятия конфликт целей, которые, в конечном счете, определяются объемом прибыли, разрешается при помощи перераспределения ресурсов, то для некоммерческих организаций, даже если цели ясны, неизменны и не конфликтуют между собой, оценка производительности организации остается крайне сложным делом. Эта сложность может существовать и в том случае, когда цели организации определены количественно, заданы временные рамки их достижения, однако не существует объективного способа определения производительности отдельных подразделений организации. Данная проблема инициирована самой социально-экономической сущностью некоммерческой организации, которая следует из табл.1.1.

Таблица 1.1

Сравнение сущности целей коммерческих и некоммерческих организаций [51, 486].