Основы некоммерческого маркетинга

Таблица 1.4

Классификация услуг [115, 7].

В отличие от традиционных услуг, некоммерческие по экономической природе могут быть отнесены к: утилитарным, в большей степени коллективным, характерным для непроизводственной сферы, и несущих скорее общественное, нежели частное благо.

Согласно В.Н. Стаханову «…сфера услуг в большей или меньшей степени охватывает все сферы человеческой жизнедеятельности» [115, 11] (рис.1.3).

Рис.1.3. Принципиальная модель основных сфер человеческой деятельности

Сфера услуг – крупный, развивающийся сектор современной экономики. Развитие сферы услуг способствовало возникновению и развитию сферы некоммерческого маркетинга, представленного организациями государственного и частного секторов. Одной из наиболее важных составляющих некоммерческой сферы является сфера образования в целом, и высшего образования в частности. 

Образование как отрасль представляет собой "совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества"[129, 29]. Основным видом деятельности учреждений образования является создание и предоставление образовательных услуг.

В экономической литературе наметились разные подходы к определению образовательных услуг.

Так, В.Щетинин под образовательными услугами понимает "систему знаний, информации, умении и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства" [129, 29].

А.Панкрухин образовательными услугами называет "комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии" [88, 28]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, как работника, как гражданина.

Образовательные услуги специфичны. Их специфика проявляется и в традиционных характеристиках услуг и в присущих только им чертах. Так, двояко проявляет себя несохраняемость образовательных услуг. А.Панкрухин по этому поводу пишет: "С одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса". Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является "естественное для человека забывание полученной информации, знаний" [88, 28]. Сюда относится и устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

К отличительным чертам образовательных услуг относят: сезонность; высокую стоимость; относительную длительность исполнения; отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; невозможность перепродажи и другие.

Особенности образовательных услуг проявляются и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализаций, участвуют в обеспечении воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, то есть в формировании человеческого капитала. Недостаточность государственного финансирования развития как самой высшей школы, так и её материально-технической базы заставляют администрации учреждений образования всех типов искать внебюджетные источники финансирования.

Действующее законодательство разрешает привлекать дополнительные внебюджетные средства, получаемые в результате оказания потребителям дополнительных образовательных услуг и развития предпринимательской деятельности, организации платного обучения по дополнительным образовательным программам, преподавание специальных курсов и циклов дисциплин, углубленное изучение предметов за рамками соответствующих образовательных программ и государственных образовательных стандартов.

Организация деятельности по предоставлению платных образовательных услуг населению, предприятиям, учреждениям и организациям сопряжена с определенными трудностями: невысоким платежеспособным спросом населения на эти услуги (особенно в сельской местности), падением престижа тех или иных профессий  в обществе и другими.

Тем не менее, именно в сфере образования проявляется социальный эффект, который характеризуется определенной отсроченностью конечного результата.

Отсроченность конечного результата формируется под влиянием имманентного свойств самой системы образования – она достаточно растянута во времени – от начального образования через среднее (специальное) к высшему, и впоследствии к системе непрерывного образования. Природа образовательных учреждений (в дальнейшем – ОУ) на различных этапах проявляется по – разному (табл.1.5).

Таблица 1.5

Типология образовательных учреждений в соответствии с некоммерческой компонентой

              Следовательно, исходя из табл.1.5. характер образовательных услуг является в большей степени некоммерческим, особенно на начальных стадиях образовательного процесса.

              Система образования в целом носит некоммерческий характер, так как получение экономического эффекта (в  виде прибыли) не является приоритетным и не декларируется как цель ОУ. Данная система полностью направлена на максимизацию социального эффекта, который достигает своего апогея к моменту обучения в аспирантуре или докторантуре.

Таким образом, социально-экономическая природа некоммерческих организаций заключается не в отсутствии какой-либо прибыли, а в отсутствии приоритетности экономического эффекта и превалировании социального эффекта, получаемого от деятельности организации.  Следует отметить, что в некоммерческих организациях, и особенно в образовательных учреждениях (а именно в высшей школе) имеет место проблематичность не столько само получение социального эффекта (это заложено изначально), а максимизация адекватности социального эффекта потребностям общества.

Адекватность социального эффекта потребностям общества (применительно к ОУ в целом и высшей школе в частности) проявляется  в создании и предоставлении определенных образовательных услуг соответствующего качества  в сочетании с предоставлением специализации знаний, умений и навыков в дальнейшем востребованных обществом.

Инструментом способным обеспечить формирование адекватности социального эффекта потребностям общества является маркетинг, основной целью которого является удовлетворение потребностей потребителей. Так как в нашем случае потребителем является общество в целом, то налицо возможность активного использования маркетинга в некоммерческой сфере. 

1.3. Маркетинг учреждений образования как направление маркетинга некоммерческих субъектов

Формирование рыночной экономики в Украине требует адекватного формирования рынка образовательных услуг, которые были бы адекватны реальным потребностям работодателей и потребностям населения. Как и любой рынок, рынок образовательных услуг в своей основе содержит систему экономических взаимоотношений в области купли – продажи образовательных услуг. В целом рынок образовательных услуг взаимосвязан со всеми товарными и нетоварными рынками: рынком капитала, рынком рабочей силы, информационным рынком, рекламным рынком, рынком потребительских товаров и рынком товаров промышленного назначения.

Для правильного понимания функционирования системы маркетинга учреждений образования необходим анализ взаимодействия рынка образовательных услуг и двух сопряженных с ним рынков. Процесс подготовки специалистов реализуется на трех взаимосвязанных рынках - рынке услуг преподавателей, рынке образовательных услуг и рынке труда молодых специалистов (рис.1.7).