Основы некоммерческого маркетинга

Рис. 1.7. Взаимосвязь рынков при подготовке специалистов

А.Коротков предлагает следующую взаимосвязь рынков при подготовке специалистов [129].

Вуз является продавцом по отношению к студентам и покупателем по отношению к преподавателям. Студенты являются продавцами по отношению к работодателям и покупателями по отношению к вузу. Поставив в центр внимания вуз, важно отметить, что он должен изучать желания как среди обучающихся и будущих студентов, так и желания со стороны фирм -работодателей.

Расширение филиальной сети ведущих вузов, а также снижение ограничений на внебюджетный прием в государственные вузы изменили конкурентную среду на рынке экономического образования. Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развития рыночной экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Этим целям служит использование концепции маркетинга в управлении деятельностью высшего учебного заведения.

Использование маркетинга в сфере высшего образования способствует качественной трансформации рынка труда. С одной стороны, как правило, образовательные учреждения инициируют возникновение новых специальностей. Например, примерно с 1993 года образовательные учреждения начали подготовку специалистов по маркетингу, тогда как на рынке рабочей силы данная специальность была практически неизвестной, однако существовала скрытая потребность в данной специальности, так как с развитием рыночной экономики предприятиям требовались сотрудники, которые могли бы заниматься широким спектром вопросов маркетинга. Таким образом, образовательные учреждения как бы «навязали» работодателям специалистов, которые в полной мере стали востребованы только к концу 90-х годов.

Следовательно, можно выделить тот аспект, что образовательные учреждения пытаются предоставлять образовательные услуги, ориентированные на будущие изменения потребностей рынка в рабочей силе.

С другой стороны, практическая деятельность предприятий в различных сферах бизнеса порождает объективную необходимость в подготовке специалистов требуемой направленности. Так, развитие сферы туристического бизнеса в Украине и её государственная поддержка привели к тому, что образовательные учреждения отреагировали на требование данного рынка, начав подготовку специалистов для сферы бизнеса, как  для въездного (внутреннего) туризма, так и для выездного (внешнего) туризма.

Соответственно, всему вышесказанному возникает структура взаимовлияния макромаркетинговой среды, рынка образовательных услуг и всех сопряженных рынков (рис. 1.8).

Все элементы системы в той или иной степени оказывают влияние на формирование рынка образовательных услуг. Влияние мирового рынка образовательных услуг является следствием глобализации экономики, которая выдвигает требования к подготовке специалистов способных в равной степени работать как на национальном рынке, так и в транснациональных компаниях.

   Рис.1.8. Система взаимовлияния макросреды рынка на формирование национального рынка образовательных услуг.

Государственная политика посредством формирования национальной доктрины образования формирует государственный заказ на подготовку специалистов определенного профиля.

Потребности социально активного населения формируются под влиянием как мирового рынка образования, так и под влиянием национального рынка рабочей силы. Потребности населения в образовании формируются под влиянием способности образовательной услуги обеспечить определенный карьерный рост и, соответственно, определенный социальный статус.

Однако, наиболее сильное влияние на национальный рынок образовательных услуг оказывают влияние требования работодателей к наличию определенных профессий и определенных навыков и умений. Как уже отмечалось, национальная система образования поставляет на рынок как специалистов уже востребованных профессий, так и специалистов с перспективными профессиями, которые будут востребованы в будущем, возникающие под влиянием глобализации экономики.

Соответственно этому наличие и развитие рынка образовательных услуг, как и любого другого рынка,  формирует необходимость в использовании маркетинга, как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей как работодателей, так и населения.

Востребованность маркетинга образовательных услуг вызвана глобальными переменами в условиях развития человечества:

«значительное повышение роли знаний в экономике;

выход на новый уровень технологий, способных менять биосоциальную природу человека (генная инженерия, клонирование и т.д.);

институциализация глобального информационного пространства, обеспечивающую свободный доступ  каждого индивидуума к накопленному объему информации, знаний;

глобализация мировой экономики, открывающая возможности устойчивого социально-экономического роста в планетарном масштабе, но обостряющую противоречия национальных интересов» [24, 115].

              Таким образом, все вышерассмотренные факторы явились предпосылками для выделения маркетинга в сфере образования в отдельное научное направление в целом, и послужили выделением направления маркетинга учреждений образования в частности.

Следовательно, основываясь на эволюционной теории, целесообразно рассмотреть становление  маркетинга учреждений образования как одного из видов МНС.

Маркетинг образовательных услуг возник как направление некоммерческого маркетинга, получившего развитие в 60-е годы в США. В 70-80-ые годы положения этой теории были рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых (второе высшее образование) и повышения квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в отношении производственного повышения квалификации предложили в 1980 году немецкие ученые В. Загерс и Ф. Хеберлин. Маркетинг образования они отнесли к специальному маркетингу услуг.

Рост количества платных услуг дал возможность Р.Паторе рассматривать маркетинг образования как коммерческий маркетинг (рис.1.9).

Рис.1.9 Структуризация маркетинга образования [89, 31].

Однако, основываясь на том, что коммерческий и некоммерческий маркетинг взаимосвязаны, т.е. коммерческая деятельность ВУЗа направлена на инвестирование получаемой прибыли в развитие некоммерческой деятельности, можно утверждать, что маркетинг образовательных услуг является некоммерческим, так как получение прибыли не является основной целью деятельности ВУЗа, а целью является удовлетворение потребностей общества в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

Таким образом, Р.Патора рассматривает маркетинг образования как систему, объединяющую воедино маркетинг услуг, потребительский маркетинг, маркетинг некоммерческих организаций, коммерческий маркетинг, промышленный маркетинг, маркетинг взаимоотношений. Однако, в большей степени такой подход достаточно абстрактный, так как в большей степени маркетинг образования – это, прежде всего некоммерческий маркетинг и маркетинг услуг.  Иначе говоря, объективно существующая коммерческая составляющая деятельности образовательных учреждений направляется на повышение эффективности образовательных услуг в целом, т.е. на достижение некоммерческих целей. 

Основываясь на сущности некоммерческих организаций, маркетинга некоммерческих субъектов, можно предположить, что становление маркетинга в сфере образования происходит на стыке нескольких научных направлений маркетинга (рис.1.9.).

Следовательно, вполне логичным будет утверждение, что маркетинг образования возник изначально как симбиоз направлений маркетинга услуг (предоставление образовательных услуг) и маркетинга некоммерческих субъектов (социальная направленность), а затем по мере трансформации теории классического маркетинга в данное научное направление были интегрированы маркетинг организаций и маркетинг взаимоотношений.

Сложность и неравнозначность присутствия тех или иных направлений в маркетинге образования предопределили его разделение на несколько видов.

Рис.1.9.  Становление теории маркетинга образования

Таким образом, маркетинг образования разделился на три направления. И в первую очередь это связно с тем, что само понятие маркетинга образования достаточно абстрактно, и не дает возможности трактовать его однозначно. Тем не менее, маркетинг образования дает начало всем трем направлениям исследований. Это связано с тем, что маркетинг образования, как научное направление, развивается достаточно  интенсивно.

Именно маркетинг образования играет двойственную роль в современном обществе. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования. В этом аспекте и проявляется некоммерческая сущность образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга, что и предопределяет наличие коммерческой компоненты в деятельности образовательных учреждений.

Следовательно, выделение этого научного направления привело к возникновению новой терминологии, понятий, схожих по звучанию, однако, различных по содержанию. Поэтому, целесообразно изначально определиться с терминологией и системой понятий, которые будут в дальнейшем использоваться.

В маркетинговом аспекте первоочередным является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами и рынком образовательных услуг, чьи потребности удовлетворяются на этом рынке, что выступает в качестве товара на этом рынке, какова сущность понятий маркетинг образования, маркетинг образовательных услуг, маркетинг учреждений образования, что понимается под стратегией маркетинга в условиях конкурентной образовательной среды, какой маркетинговый инструментарий включают в состав маркетинг-микс образовательного учреждения.

Образовательная услуга представляет собой «комплекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний образовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения [50].

Согласно мнения А.Ченцова «…образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научного труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт - часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг» [125, 29] .

В [128, 38] образовательную услугу определяют как «процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте». Некоторые авторы рассматривают вузы как производителей товара в виде "молодых специалистов".

Автор О.Сагинова [98, 34] не согласна с этим мнением, поскольку «…в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками».

Различие взглядов на некоторые базовые понятия маркетинга применительно к рынку образовательных услуг, отсутствие однозначных определений что связано, на взгляд автора [68], с рассмотрением различных аспектов этой проблемы.

Рассмотрев ряд понятий образовательной услуги, можно вполне логично утверждать, что образовательные услуги - это процесс, в котором приоритетную роль играет персонал вуза и потребитель (студент), который един в производстве и потреблении (они существуют одновременно), однако нестабилен по качеству (его трудно  стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услуги).

Автор [23] дополняет перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами, как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи.

Совокупность образовательных услуг и учреждений, которые их предоставляют, совокупность покупателей и потребителей, формируют рынок образовательных услуг или рынок образования.

Зачастую в публикациях под рынком образовательных услуг понимаются все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить потребности в образовании и/или способные вступить в отношения обмена с продавцом. К таковым относят самого индивида, предприятие-работодателя и общество в целом в лице государства. Участниками купли-продажи на рынке образовательных услуг в этом случае считаются: вуз, будущий специалист, работодатель и государство.

В [68]  и [23] сфера образования рассматривается в маркетинговом аспекте как многоуровневая система. Вуз как субъект рыночных отношений в этом случае выступает одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда (рис.1.7., 1.8).