Основы некоммерческого маркетинга

В отличие от коммерческих организаций, у которых цели всегда имеют количественное выражение (максимизация прибыли, максимизация доли рынка, стабилизация), некоммерческие организации, как правило, формируют качественные цели, которые сложно оценить при помощи финансовых показателей, и поэтому их оценивают при помощи экспертных оценок. Кроме того, цели некоммерческих организаций находятся в постоянной трансформации, и изменяются адекватно происходящим изменениям в обществе в целом и в восприятии потребителей в частности.

Отсутствие количественного выражения целей инициирует неопределенность и размытость целей некоммерческих организаций.

В работе «Управление и организация в сфере услуг: теория и практика» [119, 557-556] выделяют следующие особенности некоммерческих организаций:

1. Цели/Миссия. Получение прибыли не является главной задачей и полученный доход не распределяется между сотрудниками, членами или руководителями.

2. Идеология является основной причиной создания большинства некоммерческих организаций.

3. Собственность. У некоммерческих организаций, как правило, нет собственника.

4. Источники средств/ капитала представлены пожертвованиями, государственная поддержка, доходы от коммерческой деятельности, субсидии.

5. Структура менеджмента. Некоммерческие организации управляются попечительским советом, который следит за выполнением миссии компании, формирует цели, политику, разрабатывает стратегические планы. 

6. Внутренняя среда организации, Некоммерческие организации могут не иметь формально-иерархической структуры, или иметь намного более сложную и менее жесткую структуру.

7. Цели многочисленны, четко не очерчены, а часто и вообще противоречивы.

8. Трудности измерения. Так как цели обычно не выражены количественно, то трудно создать эффективную систему оценки.

Однако, можно выделить три основных особенности, предопределяющие сущность некоммерческих организаций как формы некоммерческой деятельности:

во – первых, доходы, получаемые при данном типе хозяйствования (в частности их превышение над расходами), не приобретают форму прибыли, они не распределяются в виде дивидендов между людьми, создающими некоммерческую организацию, работающими в ней или причастными к контролю над ней. Поэтому некоммерческие организации называются неприбыльными. Вместе с государственными они формируют неприбыльный сектор экономики, который некоторые ученые рассматривают в качестве третьего сектора экономики. Вместе с тем, превышение доходов над расходами в некоммерческих организациях может быть направлено как на их текущее содержание, так и на инвестиции в развитие материально-технической базы самих некоммерческих организаций;

во-вторых, важная особенность некоммерческого типа хозяйствования состоит в ориентации на максимизацию достижения специфических целей организации, зафиксированных в её уставе. Целью деятельности некоммерческих субъектов является удовлетворение социально-благотворительных, культурно-образовательных и иных общественно полезных потребностей;

в третьих, бюджет некоммерческих организаций формируется за счет:

- всего населения в виде государственных субсидий и налоговых льгот;

- членских взносов;

- благотворительных вкладов, имущественных взносов организаций и частных лиц;

- поступлений средств от осуществления предпринимательской деятельности, необходимой для достижения общественно-полезных целей, ради которых создана некоммерческая организация.

Следует учесть, что социальный эффект, составляющий основу деятельности некоммерческих организаций, применительно к различным сферам некоммерческой деятельности и различным объектам будет иметь свои особенности, поэтому целесообразно будет рассмотреть существующие классификации некоммерческих организаций и выделить общие черты и особенности. 

Так, Соломон Л. выделяет 10 классификационных признаков некоммерческих организаций исходя из особенностей объекта (табл.1.2).

Соответственно представленной таблице, автор предлагает рассматривать  некоммерческие организации в соответствии с отраслями или сферами деятельности. Данная классификация дает возможность идентифицировать некоммерческую деятельность организации, однако полностью не способна учесть социально-экономическую природу,  и что, самое главное  степень приоритетности социального и экономического эффекта.

Классификация Р. Энтони и Д. Янга, подразделяет некоммерческие организации согласно их принадлежности (рис.1.2), на два сектора: правительственные организации и частные.

Таблица 1.2

Классификация организаций некоммерческого сектора (МКНКО) [134].

Следует отметить,  что  классификация представленная на рис.1.2. использует комбинацию из двух классификационных признаков: подчиненность государственным органам и характер финансирования.

В основе данной классификации предопределяющим признаком является характер финансирования. Тем не менее, целесообразно выделить то, что некоторые из этих некоммерческих организаций являются весьма условными и мало характерными для Украины.

Рис.1.2. Классификация некоммерческих организаций [119, 544].

Согласно Г.Хасманну некоммерческие организации классифицированы по четырем критериям: свойства продукта, структура рынка, целевое фокусирование на клиентах и использование добровольного труда (табл.1.3).

Таблица 1.3

Классификация некоммерческих организаций по четырем критериям [119, 553].

Рассматривая классификацию Г.Хасманна. можно отметить то, что предлагаемая классификация является достаточно абстрактной и имеет определенные трудности в использовании и понимании.

Наиболее развернутая и полная классификация предложена Р. Хеем [119, 555].  Классификация некоммерческих организаций Р.Хея также как и предыдущая использует те же четыре классификационных  признака, но является более наглядной и простой в использовании. При этом согласно классификационному признаку – «Свойства продукта/услуги» - выделяют свойства коллективные и индивидуальные, что в принципе пересекается с составляющей классификации услуг в целом; структура рынка делится на гомогенную и гетерогенную; целевое фокусирование на клиентов выделено как внутреннее и внешнее; использование труда рассматривается в рамках классификации как минимальное и максимальное.

Некоммерческими организациями являются организации, которые имеют общественную значимость и полезность и при этом не ориентированы на получение прибыли от своей деятельности. 

К некоммерческим организациям можно отнести: различные общественные организации, религиозные организации, фонды, учреждения государственного, регионального и муниципального управления, предприятия системы здравоохранения, образования, науки и культуры, службы, обеспечивающие правопорядок и пр.

Так, А.Баталов[1] к некоммерческим организациям относит различные институты, которые имеют общественную значимость и полезность. В том числе: различные общественные организации, государственные, региональные и муниципальные учреждения (образования, здравоохранения, общественный порядок и др.). При этом, автор определяет, что основная задача НКО – пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности.

Однако к системе некоммерческих субъектов также можно отнести  предприятия, преследующие неэкономические цели, но занимающиеся коммерческой деятельностью.

Следует учитывать, что некоммерческие организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибыли либо выгоды. Тем не менее, они призваны оказывать помощь и поддержку в соответствии с регламентом своей деятельности, которая прямопропорционально зависит от поступлений финансовых средств (либо со стороны государства, либо со стороны спонсоров или добровольных пожертвований) для обеспечения нормального функционирования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, некоммерческие организации имеют финансовые ресурсы, но не в виде прибыли, а в виде средств обеспечения выполнения поставленных задач, обеспечения жизнедеятельности, и соответственно, использования некоммерческого маркетинга.

Следовательно, чем более значительными средствами располагает некоммерческая организация, тем эффективнее, масштабнее и профессиональнее её деятельность, т.е. создаются полноценные условия для использования принципов маркетинга как составляющей системы управления данной организацией.    

Рассмотрев существующие классификации некоммерческих организаций следует отметить, что, учитывая то, некоммерческие организации характеризуются разными источниками финансирования, можно дополнить существующие классификации. Таким образом, можно предложить классификацию некоммерческих организаций, основанную уровне некоммерциализации, что и будет отражать социально-экономическую природу.

Уровень некоммерциализации может быть определен на основании характера финансирования, а также приоритетности социального или экономического эффекта для осуществления некоммерческой деятельности. 

В рамках этого можно выделить следующие некоммерческие организации:

- некоммерческие организации, существующие только на основе благотворительных добровольных взносах и пожертвованиях и абсолютно не имеющие прибыли как результата своей деятельности ;

- некоммерческие организации, существующие за счет целевого государственного или муниципального финансирования и абсолютно не имеющие прибыли как результата своей деятельности;

- некоммерческие организации, существующие за счет целевого государственного финансирования и незначительной доли коммерческой деятельности, которая не является приоритетной;

- некоммерческие организации, существующие за счет значительной доли коммерческой деятельности, которая является основой для её осуществления, однако преследующие некоммерческие цели. 

В соответствии с предложенной классификацией некоммерческих организаций в дальнейшем исследовании выделяются кластеры из совокупности объектов исследования.

Непроизводственная сфера традиционно, в большей своей части представляет собой некоммерческую деятельность,  и прежде всего это проявляется в том, что основными источниками её финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и пр.), различных фондов, а также  спонсоров (предприятий, частных лиц).

В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают. Некоммерческие организации фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ.

Значительную долю сферы услуг составляют именно некоммерческие организации.  Ряд ученых – Н.А. Нагапетьянц, В.Н. Стаханов и пр.- относят некоммерческий маркетинг в большей степени к маркетингу услуг, нежели к социальному маркетингу. Н.А. Нагапетьянц относит всю некоммерческую сферу к общественным услугам: «Общественные услуги – это, прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры» [80, 170]. Рассмотрим некоммерческую составляющую услуг исходя из табл.1.4.