Основы некоммерческого маркетинга

5. Суммировать «взвешенные» по целям результаты для каждой стратегии с целью получения ожидаемого эффекта от реализации стратегии в виде роста или снижения численности студентов и слушателей.

Ожидаемую эффективность стратегии выражает следующая функция роста:

                  (3.3.2)

При следующей системе ограничений:

                             (3.3.3)

,                (3.3.4) 

где Пi(Дi) – рост численности студентов и слушателей от реализации і-й стратегии;

i – число альтернативных стратегий;

j –  количество целей в стратегии;

xj –  относительная значимость j – цели;

pij - вероятность достижения j – цели при  i-й стратегии;

rij -  результативность достижения j – й цели при i- й стратегии.

              6. Рассчитать экономический риск от принятия каждой і-й стратегии.

              7. Осуществить выбор наиболее эффективной стратегии.

Таблица 3.5

Оценка результативности стратегии

              Второй подход основан на  выделении комплекса критериев эффективности стратегии, наиболее соответствующие характеру целей учреждения образования и многомерной сравнительной оценке эффективности альтернативных вариантов стратегий.  Основная трудность расчетов заключается в обосновании выбора критериев эффективности стратегий и вероятностной оценки турбулентности внешней среды. При этом одно из основных условий оценки заключается в количественной соизмеримости различных критериев, поэтому их значения должны быть выражены в относительных единицах.

              Вполне естественно, что всегда существует желание выбрать альтернативу, в которой затраты средств и риск были бы минимальными , а полученные результаты максимальными. Но в практике подобные альтернативы встречаются крайне редко. Поэтому и применяются методы комплексной многомерной сравнительной оценки, основанные на методе расстояний, который позволяет учитывать не только абсолютные величины показателей каждой стратегии, но и  степень их близости или отдаленности от показателей стратегии – эталона. В связи с этим необходимо координаты сравниваемых стратегий выражать в долях соответствующих координат стратегии-эталона, взятой за единицу.

              Следовательно, сущность данного метода заключается в определении стратегии-эталона. Это несуществующая реально (виртуальная) стратегия, которая характеризуется наилучшими значениями показателей. Каждая сравниваемая альтернатива рассматривается как точка в n – мерном эвклидовом пространстве: координатами точки являются величины показателей, по которым проводят сравнения. Тогда расстояние точки (одной альтернативы) от эталонного значения, координаты которого представляют собой наилучшие результаты по каждому показателю из совокупности, будут определять место данной стратегии в множестве сравниваемых. Каждый из показателей сравнения имеет весовой коэффициент, показывающий его значимость в общем объеме информации.

              Критерий эффективности стратегии можно представить в виде:

,                  (3.3.5)

где Ri – комплексная оценка і- й стратегии (расстояние от точки, обозначающей і-ю стратегию от эталонного значения);

j – количество факторов комплексной оценки;

kj – коэффициент сравнительной значимости j-го фактора (0 <kj < 1);

i – число альтернативных стратегий;

xij – координаты i-й стратегии в n- мерном пространстве.

Координаты xij являются величинами относительными, т.к. в качестве базы сравнения (эталона) выступает наилучшее значение показателя:

,                              (3.3.6)

где - значение показателя эталона j-го фактора; aij – значение показателя j – го фактора при і- й стратегии.

Таблица 3.6

Комплексная оценка эффективности стратегии

Оптимальной будет являться стратегия, имеющая наименьшее значение комплексной оценки и, следовательно, минимально отличающееся от стратегии эталона.

Данный метод показывает, насколько каждая реальная стратегия отличается от стратегии эталона (т.е. расстояние каждой стратегии от эталона).  Подчеркнем ряд преимуществ предлагаемой методики многомерной сравнительной оценки альтернативных стратегий.

Во-первых, рассмотренная методика базируется на комплексном многомерном подходе к оценке такой сложной и неоднозначной категории как стратегия предприятия.

Во-вторых, она учитывает возможные достижения всех альтернативных стратегий и степень их близости к показателям стратегии – эталона.

В – третьих, предлагаемая методика дает количественную оценку эффективности стратегии, основанную на объективных критериях, что позволяет избежать субъективизма и более реально оценить результативность стратегии.

Предложенная методика позволяет оценить не только ожидаемую эффективность стратегии, но и выбрать наиболее результативную стратегию из нескольких альтернативных.

ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 3

              Исследование теории маркетинга некоммерческих субъектов и проведение практических исследований выбранных объектов позволили получить следующие результаты:

              1. Определено, что для вузов целесообразно использовать структуру функционального типа, так как количество образовательных продуктов и рынков невелико. В такой ситуации рынки и образовательные услуги рассматриваются как однородные, что требует создания специализированных отделов. Данная структура базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям. Учитывая, что номенклатура образовательных услуг большинства вузов небольшая, то данная структура обладает высокой гибкостью благодаря простоте управления. Однако, предложенная функциональная структура подразделения маркетинга впоследствии по мере развития филиалов и партнерских предприятий может трансформироваться в региональную структуру.

2. Установлено, что социальный эффект проявляется по ряду направлениям и в рамках этого сформирована система показателей для оценки по каждому из них. Так, определено, что социальный эффект по отношению к обществу в целом можно рассматривать как динамику роста (снижения) численности населения, имеющего среднее, среднее техническое, незаконченное высшее и высшее образование; по отношению к предприятиям измерение социального эффекта следует проводить посредством соотношения использования квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы, а также в этой сфере можно определять социальный эффект в разрезе деятельности каждого конкретного вуза, отталкиваясь от эффективности работы выпускников того или иного вуза.

Социальный эффект для потребителя и сопряженных с ним групп будет проявляться посредством возможности карьерного роста, с одной стороны, и ростом личного благосостояния, с другой стороны.

Социальный эффект от управления маркетингом для вуза проявляется в росте спроса на образовательные услуги вуза. Как правило, оценивается в динамике за несколько лет посредством расчета темпа роста контингента поступивших студентов в целом, по специальностям и отделениям.

3. Использование теории инвестиций применительно к оценке социального и экономического эффекта образовательных услуг дало возможность сформировать методику расчета данного эффекта. При этом расходы на образование условно подразделили на единовременные, которые производятся в момент окончания средней школы, и постоянные, связанные с процессом обучения, что позволило установить, что экономическая эффективность образования прямопропорционально связана с расходами на его получение и доходами после его получения.

4. Определено, что в современных условиях для вузов целесообразно использование двух альтернативных стратегий: стратегии интеграционного роста и стратегии инновационного развития. Стратегия интеграционного роста предусматривает создание сложной интегрированной структуры вуза, которая бы включала в себя следующие структурные части (подразделения): головное предприятие (т.е. так называемый центральный офис – непосредственно сам вуз), филиалы, партнерские образовательные учреждения различных уровней (школы, колледжи, техникумы и пр.), научные институты, производственные предприятия.

Стратегия инновационного развития основана на формировании инновационной деятельности в образовании. Инновационная деятельность в образовании направлена на существенное повышение качества образовательных услуг и качества личности, создание новых интеллектуальных и наукоемких образовательных технологий, учебников и учебного оборудования, формирование нового типа или усовершенствование образовательного менеджмента, новых научно-образовательных структур и организационных форм в сфере образования, повышение профессионального уровня профессорско-преподавательского состава, конкурентоспособности вуза в целом и выпускников в частности.

5. Предложена методика определения оптимальной стратегии.  Первым шагом здесь представляется составление перечня тех элементов стратегии (проблем), которые собирается реализовать (разрешить) данное учреждение, выбрав определенный профиль деятельности. Второй шаг - выявление возможных вариантов решения каждой проблемы, отмеченной в перечне. Тем не менее, сложность деятельности учреждений образования не позволяет выбрать из общего числа обобщающих результативных показателей какой-либо один в качестве интегрального. Исходя из этого предложены два подхода к комплексной оценке: оценка по интегральному показателю эффективности; оценка по комплексу критериев эффективности.