Организация сбытовой деятельности и ее совершенствование (на примере ОАО «Славянка»)

Брокеры (маклеры) действуют как на товарной бирже, так и вне ее. Это посредники, устанавливающие за соответствующее  вознаграждение прямые контакты с поставщиками и покупателями, которые самостоятельно заключают договоры между собой.

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия  с независимыми в правовом и экономическом  отношении посредниками, к которым  относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы и франчайзи, а также с оптовыми и розничными торговыми предприятиями.

Участники независимой  системы сбыта выполняют комплекс функций: покупку товаров за свой счет, транспортировку и хранение, подсортировку, упаковку, рекламное  и консультативно-информационное обслуживание, реализацию товаров потребителям.

Специальной формой независимой системы сбыта  являются отношения производственного  предприятия с дилерами, дистрибьюторами, джобберами и франчайзинг.

Дилер заключает  с производителем договор на исключительную поставку его товара, доходы дилера формируются за счет разницы между  продажной и покупной ценой товара. Дистрибьютор имеет обычно центральный  склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями с  расчетом на освобождение производителя  от функций хранения и складирования  и распределяется на значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и работает, как правило, с мелкими партиями товара при условии немедленной  перегрузки и перевозки потребителям без промежуточного складирования. Джоббер чаще всего работает с  товарами индивидуального потребления  в качестве посредника между производителем или дистрибьютора, с одной стороны, и розничными торговыми предприятиями  или индивидуальными покупателями - с другой.

При франчайзинговой  системе за определенную плату франчайзи-получатель приобретает возможность продавать  определенный ассортимент при использовании  имени, товарного знака, оборудования и при поддержке рекламой и  мерами стимулирования сбыта со стороны  франчайзера.

Для настоящего времени характерна тенденция к  созданию интегрированных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой  и розничной торговли товарами конечного  потребления.

Результативность  сбытовой деятельности определяется выбором  методов сбыта. Выбор зависит  от рыночной ситуации, состава посредников  и возможностей сотрудничества с  ними, степени развития методов продажи  товаров, развития информационных систем [6, с.169-171].

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

• прямой или непосредственный;
• косвенный;
• комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта: контроль процесса сбыта  со стороны производителя,  возможность  быстрой реакции на изменение  потребностей рынка,  ускорение цикла  реализации, обеспечивающее увеличение прибыли,  непосредственные контакты с клиентом, быстрая поставка товара покупателям, экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

• высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;
• отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;
• высокие складские и транспортные расходы.

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной,  нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей  промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для  обрабатывающей промышленности.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников [6, с.173].

Торговые  посредники - это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения  прибыли. Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К ним относятся брокеры (маклеры), агенты, комиссионеры, закупочные, экспортно-импортные организации, аукционы. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений, комиссионных.

Торговцы  - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным или конечным покупателям. Они приобретают товар в собственность, становятся его владельцем и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Конструктивное сотрудничество изготовителя с посредниками необходимо для достижения общей цели - товар должен дойти до потребителя и принести прибыль.

В современных  условиях хозяйствования повышается роль служб сбыта производственных предприятий. Назначение сбытового аппарата предприятия  состоит в том, чтобы проводить  в жизнь планы продаж и таким  образом добиваться выполнения целей  и задач предприятия в целом. Организация работы отдела сбыта  осуществляется в соответствии с  Положением об отделе сбыта, которое  разрабатывается с учетом особенностей деятельности предприятия.

В современных  условиях возрастает роль отдела сбыта  в усилении ориентации производственной и сбытовой деятельности предприятия  на удовлетворение потребностей целевого рынка. Общее руководство сбытовой деятельностью на предприятии осуществляется заместителем директора по коммерческим вопросам либо заместителем директора  по маркетингу.

Функции руководства  по управлению сбытом:

• разработка общей стратегии производства и сбыта;
• регулирование затрат на сбытовую деятельность;
• определение приоритетных методов, форм и рынков сбыта;
• координация действий всех основных подразделений (производство, сбыт, финансы) для реализации стратегии предприятия.

Основными функциональными  направлениями деятельности отдела сбыта являются:

• коммерческая деятельность по реализации готовой продукции;
• обеспечение качества обслуживания клиентов;
• подготовка информации;
• организационная поддержка и учет результатов сбытовой деятельности.

Деятельность  отдела сбыта осуществляется в тесном контакте с основными службами предприятия. Так, главный инженер организует производство по заказам службы сбыта; заместитель директора по коммерческой работе несет ответственность за всю сбытовую деятельность предприятия; начальник финансового отдела отвечает за финансовое обеспечение сбытовых потоков.

Эффективное взаимодействие с другими структурными подразделениями позволяет обеспечить четкое и своевременное исполнение обязательств по договорам с потребителями.

Для грамотной  организации сбытовой деятельности предприятия необходимо использовать в полной мере нормативно-правовую информацию по требуемым вопросам.

Нормативно-правовая база сбытовой деятельности включает средства юридического воздействия  на субъекты сбыта, нормативно-технические, ведомственные документы. Она создает  правовую, расчетную, методологическую основу для выполнения действий по организации сбыта готовой продукции, обеспечивает защиту интересов предприятия  во взаимоотношениях с покупателями и посредниками, регулирование отношений  между участниками процесса сбыта [6, с.182-186].

Запасы готовой  продукции на производственном предприятии, предназначенные для сбыта, называются сбытовыми или товарными. Сбытовые (товарные) запасы складываются из фактического наличия товарных запасов на сбытовых складах производственного предприятия. Эти  запасы вышли из сферы производства, но еще не поступили к потребителям. Запасы готовой продукции обеспечивают ритмичность реализации продукции, накопление продукции до размеров оформления соответствующих отгрузочных документов.

К сбытовым (товарным) запасам обычно относят  и готовую продукцию, которая  находится в пути следования от поставщика к потребителю.

Деятельность  сотрудников службы сбыта производственного  предприятия должна быть направлена на установление оптимального объема сбытовых запасов и сокращение товарных запасов, находящихся в пути по зависящим  от них причинам.

Нормирование  запасов готовой продукции является основой для расчета пропускной способности склада, норматива оборотных  средств под готовую продукцию, позволяет осуществлять контроль состояния складских запасов. Запас готовой продукции устанавливается в абсолютных величинах и днях оборота.

Сбытовая  деятельность промышленного предприятия  предусматривает выполнение следующих  взаимосвязанных функций: организационно-коммерческих и технологических.

Организационно-коммерческие функции связаны с установлением  коммерческих взаимоотношений с  покупателями и посредниками.

К ним относятся:

• поиск и выбор покупателей и посредников;
• установление непосредственных контактов, проведение переговоров;
• коммерческая работа по подготовке и заключению договоров (контрактов);
• организация исполнения договорных обязательств;
• учет исполнения договорных обязательств.

Технологические функции отражают содержание оперативной  сбытовой работы, связаны с товарными  потоками и включают следующие операции:

• вывоз готовой продукции на склад (внутризаводское перемещение груза);
• приемку на склад готовой продукции от производства;
• размещение на складе;
• организацию хранения;
• подготовку к отпуску продукции со склада;
• организацию отгрузки (отпуска) готовой продукции;
• организацию послепродажного обслуживания.

Соблюдение  установленных требований к технологическим  операциям на складе готовой продукции, выполнение их в четкой последовательности оказывают непосредственное влияние  на результаты сбытовой деятельности предприятия.

В современных  условиях заключение договоров должно происходить на таком уровне, чтобы  их выполнение обеспечивало максимальную эффективность хозяйствования, формирование устойчивого рынка сбыта продукции  предприятия. Характерными особенностями  договорной работы в сфере сбыта  являются:

• необходимость использования различных способов установления контактов с потенциальными партнерами;
• тщательная отработка предмета договора, спецификаций в условиях расширения ассортимента и усложнения продукции;
• повышение требований покупателей к продавцу на стадии использования товаров, что находит отражение в условиях гарантийного и послегарантийного обслуживания, обучения персонала;
• организация надлежащего исполнения условий договоров;
• обеспечение учета и контроля договорных обязательств;
• формирование банка данных о потенциальных партнерах предприятия.

Основные  этапы договорной работы:

• подготовка к заключению договора;
• заключение договора;
• исполнение договора;
• анализ договора после его исполнения [6, с 197-201].

Важной составляющей сбытовой деятельности предприятия  является сервисное обслуживание. Необходимость  сервисного обслуживания возникает  в связи с ростом требований покупателей  к качеству и оперативности технического обслуживания приобретаемых машин, оборудования, бытовой техники, компьютеров. Покупатели стремятся к снижению потерь, связанных с ошибками в  эксплуатации и отказами техники. Сервисное обслуживание - это совокупность услуг, предоставляемых покупателям при приобретении и потреблении продукции предприятия. Значение сервиса состоит в следующем:

• сервис является источником получения дополнительных доходов предприятия;
• сервис является источником информации обо всех сторонах эксплуатации товара, об оценках покупателей, конкурентов;
• сервис обеспечивает формирование стабильного рынка для продукции предприятия;
• сервис повышает конкурентоспособность продукции и обеспечивает предприятию конкурентные преимущества.

Предприятие, выпускающее изделие, требующее  сервиса и не предлагающее его, обречено на поражение в конкурентной борьбе [6, с.239]. Белорусские предприятия все больше сталкиваются с комплексом проблем, связанных с организацией сбыта, оказанием сервисных услуг по техническому обслуживанию и ремонту. Основными причинами кризиса сбыта являются:

• низкая платежеспособность отечественного потребителя;
• наличие в продаже аналогичных товаров иностранных производителей с лучшими характеристиками;
• ограниченные возможности использования скидок с цены;
• отсутствие опыта активной рыночной деятельности для формирования спроса на продукцию предприятия.