Организация сбытовой деятельности и ее совершенствование (на примере ОАО «Славянка»)

На состав службы сбыта оказывает влияние  уровень концентрации производства, номенклатура выпускаемой продукции. На предприятиях, небольших по численности ППС, объему выпуска и с узкой номенклатурой продукции, не создаются самостоятельные подразделения, занимающиеся сбытом, а выделяется группа сбыта в составе финансовой службы предприятия, и участок отгрузки готовой продукции входит к состав транспортного цеха.

На предприятиях, выпускающих широкую номенклатуру продукции при средних объемах ее выпуска, создается самостоятельный отдел сбыта. На крупных предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемой продукции и сложной структурой отношений с потребителями (при значительном их количестве) формируется служба сбыта, в состав которой входят: отдел сбыта и склады готовой продукции, участки комплектации упаковки, консервации и другие подразделения.

При организации  объема учитывается также тип  производства. На предприятиях с единичным типом производства портфель заказов формируется производственно-техническими службами, а служба сбыта занимается отгрузкой продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 - Факторы, определяющие состав службы сбыта

Примечание  – Источник: [15, с.169, рисунок 12.3].

 

На состав службы сбыта оказывает влияние  уровень концентрации производства, номенклатура выпускаемой продукции. На предприятиях, небольших по численности ППС, объему выпуска и с узкой номенклатурой продукции, не создаются самостоятельные подразделения, занимающиеся сбытом, а выделяется группа сбыта в составе финансовой службы предприятия, и участок отгрузки готовой продукции входит к состав транспортного цеха. На предприятиях, выпускающих широкую номенклатуру продукции при средних объемах ее выпуска, создается самостоятельный отдел сбыта. На крупных предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемой продукции и сложной структурой отношений с потребителями (при значительном их количестве) формируется служба сбыта, в состав которой входят: отдел сбыта и склады готовой продукции, участки комплектации упаковки, консервации и другие подразделения. При организации объема учитывается также тип производства. На предприятиях с единичным типом производства портфель заказов формируется производственно-техническими службами, а служба сбыта занимается отгрузкой продукции.

При серийном и массовом типе производства объем  сбытовой работы возрастает, что не может не отразиться на организации сбыта и составе службы сбыта. Разнообразие транспортных средств, заказываемых потребителем, и способов отправки готовой продукции также приводит к увеличению состава службы сбыта.

Основным  звеном службы сбыта является отдел  сбыта, подчиняющийся маркетинг-директору  или заместителю директора по коммерческим вопросам (или производственной ориентации).

Внутренняя  организация отдела сбыта (тип оргструктуры) зависит от четырех ключевых факторов:

• рыночных целей предприятия;
• потребности в контроле за сбытом продукции предприятия в канале сбыта;
• наличия и характеристики финансовых, управленческих, экономических и производственно-технологических ресурсов предприятия;
• опыта работы на основных рынках сбыта.

К основным видам оргструктур отдела сбыта  относят:

 а) функциональную, которая используется предприятиями, выпускающими однородную по номенклатуре продукцию, как показано на рисунке 1.4. Достоинством такой структуры является высокий уровень специализации и, как следствие, качество выполнения сбытовых функций. Недостаток структуры - требуется значительный объем работ по координации деятельности функциональных подразделений на уровне высшего менеджмента, а также могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию при необходимости расширения номенклатуры выпускаемой продукции и при расширении географии (рынков) сбыта;

 

                                                                                                                                                                                           

 

 

 

 

 

 

Рисунок  1.4 - Функциональная организация  отдела сбыта

Примечание  – Источник: [15, с.171, рисунок 12.4].

 

б) товарную организацию отдела сбыта, которая используется при производстве продукции широкого ассортимента различных товарных групп на незначительном количестве рынков (региональных, отраслевых), как показано на рисунке 1.5. Достоинства такой структуры возможность комплексной координации сбыта по определенной продукции (типосорторазмеру) или товарной группе. Такая структура отдела сбыта целесообразна, в первую очередь, для крупных предприятий, имеющих большие объемы сбыта по каждой товарной группе и каждому типосорторазмеру продукции. При дальнейшем увеличении номенклатуры продукции значительно возрастают затраты но содержанию персонала, так как растет численность сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.5 - Товарная организация  отдела сбыта

Примечание  – Источник: [15, с.172, рисунок 12.5].

 

в) региональную, которая применяется предприятиями, выпускающими относительно не большие объемы однородной продукции для различных рынков (регионов) и имеющими разветвленную сбытовую сеть (сбытовых агентов, торговых представителей, оптовых фирм, дистрибьюторов, дилеров), как показано на рисунке 1.6.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6 - Рыночная (региональная) организация  отдела сбыта

Примечание  – Источник: [15, с.172, рисунок 12.6].

 

Рыночная  оргструктура эффективна, когда имеют место рассредоточение сбытовых операций, высокая концентрация в рамках данного рынка (региона) предприятий-потребителей и различия в их предпочтениях. Достоинством такой структуры является тесное сотрудничество привлекаемых посредников с потребителями в пределах их сбытовых территорий с минимальными затратами средств и времени;

г) отраслевую оргструктуру, которая используется предприятиями, выпускающими однородную продукцию (крупносерийное и массовое производство), поставляемую потребителям различной отраслевой принадлежности, как показано на рисунке 1.7.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.7 - Отраслевая структура  отдела сбыта

Примечание  – Источник: [15, с.173, рисунок 12.7].

 

Количество  выделяемых сбытовых подразделений  определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. Отличительная особенность отраслевой структуры отраслевые специалисты но сбыту должны, знать особенности технологического процесса на предприятиях обслуживаемых отраслей, имея для этого соответствующую инженерную и инженерно-экономическую подготовку.

В практике управления сбытом наибольшее применение получили сметанные (комбинированные) структуры организации сбыта:

• функционально-товарная;
• регионально-функциональная
• товарно-рыночная;
• функционально-отраслевая.

На рисунке 1.8 приведена комбинированная структура  организации отдела сбыта, построенная на сочетании особенностей региональной и функциональной структур.

В ее составе  выделяются подразделения, выполняющие  сбытовые функции централизованно для всех охватываемых предприятием сбытовых территорий и подразделений, специализирующихся на сбыте производимой продукции в конкретных регионах. В таких подразделениях концентрируются специалисты, владеющие спецификой сбыта в данных регионах, выполняющие комплекс сбытовых функций, в большей части относящихся к оперативно-сбытовой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.8 - Комбинированная оргструктура отдела сбыта

Примечание  – Источник: [15, с.174, рисунок 12.8].

 

Комбинированная структура отдела сбыта, как правило, более гибкая и может быстро изменяться (подстраиваться) к новым требованиям: расширению номенклатуры, появлению  новых рынков, требованиям к предпочтениям  потребителей.

Выбор оргструктуры сбыта является стратегическим решением, и от него во многом зависят результаты деятельности не только в службе сбыта, но и предприятия в целом.

Сбытовые  оргструктуры как органичный элемент  системы управления предприятием в целом и маркетингом в частности, должны ориентироваться: на рост числа заключаемых сделок, развитие потенциала имеющихся у предприятия рыночных возможностей.

Такие структуры  должны быть: динамичными, постоянно (на краткосрочной эпизодической и  поэтапной основе) обновляемы, иметь  небольшое количество иерархических  уровней, иметь сетевой характер.

При выборе методологии проектирования организационных структур необходимо учитывать наметившуюся тенденцию в активизации перехода от строгой координации в управлении сбытом к индивидуальной инициативе самостоятельности и развитию партнерских отношений. Руководство в такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в сбыт. Главными действующими лицами в системе сбыта становятся специалисты по сбыту и торговые представители, непосредственно контактирующие с потребителями. Такая структура сбыта приближает предприятие к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования [15, с. 171-175].

 

1.3 Специфика организации сбытовой  деятельности на промышленном  предприятии

 

Сбытовая  система промышленного предприятия  представляет собой совокупность субъектов  сбытовой деятельности с определенными  организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющими те или  иные сбытовые функции. Производственное предприятие может иметь собственную, связанную и независимую систему  сбыта.

Собственная система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций субъектами сбыта, которые в экономическом и административном отношениях зависят от предприятия. Она включает:

• отдел сбыта производственного предприятия;
• отделы сбыта подразделений, филиалов, сборочных цехов;
• руководство предприятия, принимающее решения о важнейших условиях сбыта;
• фирменные розничные и оптово-розничные предприятия;
• постоянно действующие ярмарки и выставки;
• агенты (полномочные представители предприятия), осуществляющие подготовку контрактов и контроль их исполнения.

Служащие  данных органов сбыта входят в  штат предприятия, т. е. являются собственным  персоналом.

Связанная система  сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении. Связанные с производителем посредники не являются собственниками товара.

Связанная система  сбыта включает следующие виды посредников, деятельность которых осуществляется в рамках договорных отношений:

Торговые  представители - самостоятельные торговцы, основную часть вознаграждения которых  составляют комиссионные; они действуют  от имени производителя, но за свой счет.

Комиссионеры - посредники, которые продают и  покупают товары от своего имени, но за счет и по поручению производителя  на условиях комиссии. Комиссионер, как  правило, имеет собственное или  арендуемое складское помещение. Он может осуществлять как розничную, так и оптовую торговлю.

Консигнаторы - посредники, реализующие товары изготовителя от своего имени за вознаграждение, которое выплачивается по договору консигнации. Консигнатор принимает  на себя право собственности на товар  и торговый риск. Специфика консигнации  состоит в отсрочке платежа на  рок, который должен устроить как  консигнатора, так и производителя  товара.