Организация сбытовой деятельности и ее совершенствование (на примере ОАО «Славянка»)

Задачи анализа  маркетинговых коммуникаций: оценить, насколько эффективно система маркетинговых  коммуникаций влияет на целевую аудиторию; выяснить, насколько она соответствует  характеру товара, особенностям целевой  аудитории, образу фирмы; оценить, насколько  она экономически эффективна; выявить  недостатки и пути улучшения маркетинговых  коммуникаций и повышения эффективности 

Общая программа  сбытовой деятельности предприятия, или  комплекса продвижения товара, представляет собой специфическое сочетание  средств рекламы, личной продажи, совершенствование  сбыта и связей с общественностью.

На предприятии  ОАО «Славянка» в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это – реклама, совершенствование сбыта и связи с общественностью.

Предприятие принимает активное участие в  выставках, ярмарках, конкурсах; использует рекламу для ознакомления с предприятием:

– в газетах, журналах, периодических изданиях и  так далее;

– брошюры  и каталоги предприятия;

– сайт в  интернете.

Программы по совершенствованию сбытовой деятельности разрабатываются специалистами  отдела маркетинга. Сначала программы  утверждаются начальником отдела маркетинга затем коммерческим директором и  директором. Принятие решения о разработке программ по стимулированию сбыта исходит  от коммерческого директора. Это  решение доводится начальнику отдела маркетинга, после специалистам отдела маркетинга.

Первым шагом  в процессе планирования и разработки рекламной программы является постановка рекламных целей.

Для ОАО «Славянка» целью рекламы является конкретная задача по информированию целевой аудитории. Используют рекламу в газетах и специальных журналах, а для дилерских фирм предприятие рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах на нее.

Немаловажным  фактором является достаточно не высокая  стоимость такого средства распространения  рекламы.

Рекламный бюджет является составной частью общей  сметы расходов, предусмотренных  на комплекс совершенствований сбытовой деятельности. При его определении  используются такие же методы, как  и при установлении затрат на весь комплекс мероприятий.

Наибольшая  активность рекламной компании из рассматриваемого периода 2010 – 2011 гг. пришлась на 2010 г.

На телевидении  начали трансляцию рекламного ролика, который шел в течение двух минут. Также транслировалась реклама  по радио. Реклама в местных газетах, таких как «Коммерческий курьер», «Вечерний Бобруйск», «Вечерний  Могилев». Реклама на телевидении  это дорогостоящий источник рекламы  – поэтому в скором времени  от нее отказались.

В качестве рекламных средств также используются рекламные щиты, реклама на транспорте, манекены возле фирменных магазинов  ОАО «Славянка» и специально разработанные буклеты и каталоги.

ОАО «Славянка» имеет свой сайт в Интернете, информацию о продукции предприятия можно найти также в справочнике «Легкая промышленность».

На протяжении многих лет перед 8 Марта ОАО «Славянка» проводило конкурс «Мисс Славянка», тем самым, пытаясь привлечь внимание покупателей к своей продукции. Последние несколько лет этот конкурс не проводился в связи с дефицитом финансовых средств. Динамика затрат на рекламу представлена в таблице 2.15

Таблица 2.15 – Динамика затрат на рекламу в 2010–2011 гг.

Наименование показателя	Ед. измерения	2010 г.	2011 г.
Затраты на рекламу	млн.руб.	80,763	127,684
Выручка от реализации.	млн.руб.	2 019, 082	2 553, 682
Итого		2 099,845	2 681,366

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

Из таблицы 2.14 виден уровень затрат ОАО «Славянка» на рекламу. Самые низкие затраты на рекламу были в 2010 г (около 80 млн. руб.). Плохое финансовое положение сказалось во всех сферах деятельности предприятия в частности и на рекламную деятельность. В 2011 г. были наибольшие затраты на рекламу (почти 128 млн. руб.), что составляет 5% от общей стоимости выручки от реализации.

Делая вывод  по таблице и данным, отметим, что  рекламе на ОАО «Славянка» уделяется недостаточно внимания. Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом.

Такого положения  можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Предприятие ОАО «Славянка» активно принимает участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Ежегодно весной и осенью ОАО «Славянка» принимает участие в ежегодной оптовой ярмарке-выставке, организованной концерном «Белтекслегпром» в г.Минске.

 На этой  ярмарке собирается вся торговля  РБ и все договора в основном  заключаются на ней. Также дважды  в год проводится Федеральная  оптовая ярмарка товаров легкой промышленности в г.Москва. Данные по выставкам представлены в таблице 2.16

 

Таблица 2.16 Затраты на участие ОАО «Славянка» в выставочно-ярмарочных мероприятиях и суммы заключенных договоров за 2010–2011 гг.

Год	Затраты на участие Млн. руб.	Суммы заключенных договоров  Млн. руб	Кол–во заключенных договоров
2010	60,572	17 879,460	160
2011	76,610	22 804,460	118
ИТОГО	137,182	40 683,920	538

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

Как видно  из таблицы 2.15  за период 2010–2011 гг., затраты имеют незначительную долю по отношению к сумме заключенных договоров. Затраты на участие в ярмарках и выставках составили 3% от выручки.

На 2011 год  приходится наибольшая сумма заключенных  договоров (22 млн. руб.). Наименьшие затраты  на участие в выставках в 2010 г. Из-за отсутствия финансовых средств  исследуемое предприятие принимало  участие только в основных ярмарках-выставках.

Однако отметим, что в 2011 году по сравнению  с 2010 годом  уменьшилось количество заключенных  договоров (118:160) соответственно. Это  говорит о том, что увеличились  затраты на выпуск продукции, увеличилась  себестоимость, амортизация основных средств, что и явилось следствием поднятия отпускных цен на продукцию  ОАО «Славянка» и снижению количества заключаемых договоров в 2011 году.

В целом выставочно-ярмарочную деятельность ОАО «Славянка» можно считать удовлетворительной, поскольку она окупается и приносит прибыль.

Делая вывод  по главе, отметим, что в организации  сбытовой деятельности предприятия  главным положительным моментом является факт равномерного распределения  обязанностей как между руководителями, так между работниками отдела маркетинга, а также на предприятии  ведется работа по изучению объемов  продаж; номенклатура планируемой продукции  определяется заранее, так как предприятие  работает по заявкам торговых организаций; объемы производства ориентированы  на потребность рынка; проводятся маркетинговые  исследования; активно ведутся работы по продвижению товара на рынок. ОАО «Славянка» активно принимает участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Отрицательным на предприятии является то, что  отсутствует стимулирование работников отдела маркетинга: зарплата работников не зависит от объема реализованной  продукции.

Отмечено  отсутствие широкой дилерской сети, так как отгрузка осуществляется напрямую заказчикам, т.е. без посредников.

 

 

 

 

3 Рекомендации по совершенствованию  организации сбытовой деятельности  ОАО «Славянка»

 

3.1  Рекомендации по созданию в  отделе маркетинга штатной единицы  агента по сбыту

 

В ходе проведенного анализа всей работы по организации  сбытовой деятельности на ОАО «Славянка», выяснилось, что появляется необходимость  создания отдела сбыта, как самостоятельной  единицы на данном предприятии, либо создания рабочего места агента по сбыту со своими непосредственными  функциями, способствующие достижению целей предприятия – получению  прибыли. В ОАО «Славянка» сложились  следующие предпосылки необходимости  создания рабочего места агента по сбыту:

-возникновение  и успешное функционирование  на рынке предприятий-конкурентов,

-стремление  ОАО «Славянка» к расширению  рынков сбыта продукции и увеличению  прибылей,

-превышение  предложения над спросом, то  есть недостаточно насыщенный  покупателями имеющийся рынок  сбыта и так далее.

Итак, в ОАО  «Славянка», имеющем централизованную структуру управления, целесообразно  создать должность агента по сбыту, который бы координировал все  аспекты производственно-сбытовой деятельности по каждому продукту или  группам продуктов. В таблице 3.1 представлены основные функции и задачи агента по сбыту.

Таблица 3.1 – Основные функции агента по сбыту

Функции	Характеристика
1	2
Продажи	Поиск возможных клиентов. Планирование встреч. Организация встреч. Составление графика посещений. Ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками. Подготовка предложений. Проведение презентаций. Преодоление препятствий
Работа с заказами	Решение проблем с доставкой повторных  заказов
Обслуживание заказчика	Решение проблем заказчика. Составление спецификаций на товар. Установка оборудования. Заказ сопутствующих принадлежностей. Демонстрация и обучения

 

Окончание таблицы 3.1

1	2
	Проведение мелкого техобслуживания. Предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика. Организация ознакомления заказчика  с возможностями фирмы
Работа с дистрибьюторами	Налаживание отношений. Контроль за просроченными платежами
Обслуживание розничной торговли	Организация витрин. Обеспечение товарных запасов
Администрирование	Учет сделанных посещений. Составление отчета по издержкам. Встречи с менеджером по сбыту. Обеспечение обратной связи
Конференции/ встречи	Участие в совещаниях по вопросу продаж. Участие в торговых ярмарках/ выставках
Обучение/ подбор кадров	Поездки по стажерам. Планирование действий по сбыту. Участие в специальных семинарах  по обучению. Прослушивание аудиозаписей. Ознакомление с инструкцией  по использованию товара
Культурные мероприятия	Организация встреч, банкетов с заказчиками
Командировки	Организационно-функциональные, контрольные

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

Важнейшей функцией (задачей) каждого агента по сбыту  является продвижение на рынок конкретного  товара, вырабатываемого предприятием, предложение себя потенциальному партнеру в качестве консультанта и представление  предприятия в образе надежного  поставщика.

Пример должностной  инструкции торгового агента приведен ниже.

Общие положения:

1. Торговый  агент подчиняется непосредственно  начальнику торгового отдела  и замдиректора предприятия.

2. Торговый  агент назначается и увольняется  приказом директора предприятия  по представлению начальника  торгового отдела.

3. Торговый  агент в своей работе руководствуется  действующим законодательством,  приказами и распоряжениями руководства  предприятия, а также настоящей  инструкцией.