Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және рөлі Рахат АҚ мысалында курстық жұмыс

 

    

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    13-сурет – «Алдияр» мейрамханасының даму стратегиясының кезеңдері  

    

• қызметкерлердің компаниядағы құндылықтары. Компания қызметкерлерінің көзқарасы бойынша компания бизнесі қандай болуы керек.
• бизнес қоғамға қандай пайда әкеледі. Қоғамның көзқарасы бойынша бизнес қандай болуы керек.
• компания миссияны орындауға дайын ба. Компанияның жетістіктері мен қателіктеріне кім жауап береді.

    «Алдияр»  мейрамханасының миссиясын әзірлеу үрдісін қарастырайық. Компания Қазақстан қоғамдық тамақтандыру нарығындағы алдыңғы қатарлы кәсіпорындардың бірі болып табылатындықтан және жоғары сапалы сервисті ұсынушы компания ретінде позицияланатындығын ескере отырып, келесі миссия құрастырылды: «Халықаралық стандарттарға сәйкес жоғары деңгейдегі сервисті ұсыну».

    Компания қызметі тұтынушыға бағытталған болып, табыс, пайда әкелуі, жабдықтаушылармен үйлестірілуі керек.

    Келесі кезең – жағдайлық талдау, ол келесілерден тұрады:

• қоршаған бизнес-ортаның талдауы;
• қоршаған бизнес-ортаның дамуын болжау;
• компанияның ішкі бизнес-ортасын бағалау;

    Қоршаған  бизнес-ортаның талдауы келесі сызба  реті бойынша жүргізіледі:

1. Ағымдағы  мақсатты топтар:

• ағымдағы мақсатты топтардың сипаттамасы және олардың қажеттіліктері.

2. Нарық және бәсекелестік:

• нарық дамуы қарқыны (өсуі) сипаты;

• компания өнімдерінің сипаты;
• бәсекелестердің мақсатты топтарына сипаттама;
• бәсекелестер ұсынатын  қызметтер бағасы;
• бәсекелестер қолданатын промоушн мен жарнама стратегиясына сипаттама;
• бәсекелестер алдындағы міндеттерді және олардың осы міндеттерді шешуге қажетті қаржы ресурстарының мөлшерін анықтау;
• бәсекелестер қолданатын технологияға сипаттама;
• бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтарын анықтау.

3. Экономика:

• инфляция (жалпы және тауарлар мен қызметтердің түрлері бойынша), девальвация, капитал нарығындағы табыс, жалпы ішкі өнім, жалпы экономикалық параметрлер (қайта  қаржыландыру мөлшерлемесі, сытқы сауда балансы сальдосы, үкімет кепіл болған қарыздар, алтын-валюта қоры, несиелеу деңгейі және тағы  басқа  факторлар), экономикадағы бизнес циклі;
• тұрғын үй және коммерциялық жылжымайтын мүлік бағасы;
• бизнеске заңмен қойылатын шектеулер.

4. Қоғам:

• халық (демографиялық көрсеткіштер, үй шаруашылығы табысы мен шығындары, банктердегі салымдары, миграция, жұмыссыздық деңгейі және т.б.); 
• халық сенімі, оның жаңа құндылықтары мен үміттері;
• еңбек ақы, жұмыссыздық, біліктілік және білім деңгейі, жұмысқа қабілетті халық санының өзгеруі.

5. Технологиялар:

• маркетинг, сауда және тағы басқа бағыттардағы технологиялық жетістіктер;
• технологиялардың бәсекелестік басымдылықтары;
• мақсатты топтарға технологиялық әзірлемелердің әсері, оларды мақсатты топтардың қолдану деңгейі;
• технологиялық жетістіктердің  медицинада және денсаулық сақтауда қолданылуы.

6. Дистрибьюторлар:

• арналар, дистрибьюторлар қызығушылығы, практикасы және проблемалары.

7. Халықаралық шарттар:

• энергетика және шикізат бағасы, негізгі шетелдік валюталар бағасының өзгеру қарқыны, қор нарығындағы өзгерістер қарқыны, инвесторлар іс-қимылы, Ресей, АҚШ, Европа, Азия елдері экономикасының жағдайы.

    Қоршаған  бизнес ортаны талдаудың әрбір элементі бойынша ОТ-талдау жүргізіледі: нарықпен байланысты мүмкіндіктер (О) мен қауіптерді (Т) анықтау [28]. Қоршаған бизнес ортаның дамуының болжамы негізінен сыртқы бизнес ортаның талдауына арқа сүйейді. Аталған талдаудың басты міндеттерінің бірі – компания дамуының мүмкін болатын негізгі жолдарын қарастыру, олардың негізінде кәсіпорынға қатысты мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлерді анықтау. 

24-кесте – «Алдияр» мейрамханасының сыртқы орта жағдайының талдауы 

Зерттеу объектісі	Сыртқы  орта талдауы	Қоршаған  бизнес ортаның дамуын болжау
		Қауіп қатерлер	Мүмкіндіктер
1	2	3	4
Мақсатты  топтар	-шағын және  орта   кәсіпорын; -орта  класс, жас ата-аналар; -табысы жоғары тұтынушылар.	- дағдарысқа  байланысты кірістердің төмендеуі	- шығындарды төмендету жолдарын іздеу, компанияның қайта позициялануы
Нарық және бәсекелестік	- туристік нарық  өсімі жоғары; - нарық  шоғырлануы жоғары; - басты  болашақ бәсекелестер «Диана», «Сабрина», «Шагис»	- бәсекелестердің   пайда болуы, кадрлардың кетуіне  әкеледі; - технологиялар  көшіріледі; - корпоративті  клиенттердің кетуі	- бәсекелестер  нарықты «қыздырады»; - бәсекелестік  нәтижелердің өсуіне әкеледі; - жаңа компаниялардың  пайда болуы, қызмет көрсету  сапасын жоғарлатады

 

24-кестенің жалғасы 

1	2	3	4
Экономика	- Қазақстан  экономикасының тұрақсыздығы	- кіріс пен  орта еңбек ақының төмендеуінен  табыстың төмендеуі мүмкін	- халықты несиелендіру  жағымды әсер етеді
Ескертпе:  [25] әдебиет мәліметтері негізінде автор жасаған

 

    Қоғамдық  тамақтандыру кәсіпорнының ішкі бизнес ортасын бағалау - SW- талдауды жүзеге асырудан, яғни компанияның ішкі бизнес ортасының әрбір облысында күшті (S) және әлсіз (W) жақтарын анықтаудан тұрады (25-кесте). 

25-кесте – «Алдияр» мейрамханасының ішкі бизнес ортасы жағдайының талдауы 

Ішкі  бизнес ортаның элементі	Әлсіз жақтары	Күшті жақтары
1	2	3
Сату	- сатудың маусым бойынша тұрақсыздығы; - даяшылар мен аспаздар үшін  білім беру бағдарламасының жоқтығы.	- 2008  жылмен салыстырғанда сату көлемінің өсуі.
Өнімдер	- басқа аймақтарда өкілдіктер мен филиалдардың жоқтығы;	-жеке  эксклюзивті  бағдарламалық қызметтер
	- - кешенді сервистің болмауы; өнімнің сапасы келісімнің шартын орындай бермейтін серіктестерге байланысты;	- ұсыну; нарықтағы имидж; -ниеттес тұтынушы қабылдаған тексерілген бағдарламалардың болуы
Промоушн	- теледидардағы жарнаманың қымбаттығы; - сайттың сапасыз мазмұны; - кәсіпорынның компаниясының төмен танымалдылығы; - жарнамалық агентпен қанағаттандырарлықсыз жұмыс	- кәсіпорын бренді әйгілі брендтермен қатар позицияланады; - менеджерлермен  жеке промоушн, ауызба ауыз жарнама; - баспа материалдарының сапалы дизайны
Тұтынушыларға қызмет көрсету	- клиенттер мен компания арасындағы әлсіз байланыстар, ақпараттық технологиялардың жетілдірілмеуі қызмет көрсетулердің жылдамдығы мен сапасына кері әсер етеді; - қызметкерлердің жиі ауысуынан клиентпен тығыз байланысты жүзеге асыру қиындайды.	- клиенттерге ашық хаттар мен брошюралар жіберу - клиенттермен кері байланыс орнату.
Ескерту: маркетингтік зертеулер мәліметтері  негізінде жасалған

    Алдағы  үш жылға қойылатын мақсат жағдайлық талдау негізінде анықталады. Бұл мақсаттар келесі қызмет салалары бойынша анықталуы қажет:

• нарық үлесі;
• сату;
• технологияларды қолдану;
• қызмет пен сатудың сапасы;
• персонал;
• компания құны мен өзіндік капиталы.

    ««Алдияр» мейрамханасының 2011-2013 жылдарға қойылған мақсаттарын қарастырып өтейік.

    Нарық үлесі:

    Компания  қоғамдық тамақтандыру нарығындағы үлесін келесі деңгейде ұстап тұруы қажет:

    2011 ж. -1,1%;

    2012 ж. -1,7%;

    2013 ж. -2,0%.

    Жоспарланған  көрсеткіштер мен нақты көрсеткіштер арасындағы айырмашылықтарды қарастырайық (26-кесте). 

26-кесте – «Алдияр» мейрамханасы қызметінің 2008-2010 жылдардағы жоспарлы көрсеткіштерден аутқуларын талдау 

Жылдар	2008 жыл	2009 жыл	2010 жыл
Жоспар, мың тенге	120000	150500	180400
Нақты, мың тенге	105337	149000	180990
Бағалау	Қолайсыз	Салыстырмалы  түрде қолайлы	Қолайлы
Ескертпе: [25] әдебиет мәліметтері негізінде автор жасаған

 

    Талдау  көрсеткендей 2008 жыл ең болжауға келмейтін  жыл болды, бұл жылы нақты көрсеткіш  жоспарланғаннан 15 000 мың теңгеге  төмен болды (немесе 10%-ға), бұның  басты себебі барлық нарықтағы, соның  ішінде қонақ  үй индустриясындағы да, іскерлік белсенділіктің төмендеуі.

    Жоспарды  жүзеге асыруда кейбір компанияның  бизнес-ортасының өзгеруімен байланысты мәселелер туындауы ықтимал. Компанияның негізгі мақсаты – пайда алуды қамтамасыз ету болғандықтан, АОР-ды (жылдық бизнес-жоспар) орындау мүмкін болмаған жағдайда компанияның сату деңгейі төмендеуі мүмкін, сондықтан сату жоспарына түзетулер енгізу қажет болады. Бұл жағдайды болдырмау үшін тоқсандық жоспарды әзірлеп отыру қажет. Тоқсандық жоспарды әзірлеудің келесі әдістемесі ұсынылады: