Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және рөлі Рахат АҚ мысалында курстық жұмыс

    Әр  тағам бөлек калькуляцияланады, техникалық процесс жүзінде жасалады. Бағаның барлығы баға үстемесін жүргізеді, ол әр мерзімде өзгеріп отырады және сыртқы факторларға тәуелді. 2010 жылдың ортасында оның мөлшері – 239,29 % құрады. Тағамның бағасын калькуляциялаудың әдісі қарапайым және нарық конъюнктурасына әсер етпейді. 

19- кесте – «Антрекот» тағамының өткізу бағасы мен өзіндік құны  

Азық-түліктің реттік номері	Азық-түлік атауы	Саны	1 грамм өнімнің  бағасы, тг	1 грамм өнімнің  құны, тг
1	Сиыр еті, г	340,0	260	88,4
5	Тұз ,г	1,6	35,0	0,06
10	Қызанақ, г	50,0	100,0	5,0
11	Ұн, г	0,4	60,0	0,02
19	Саңырауқұлақ, г	55,0	100,0	5,5
27	Қара бұрыш, г	0,4	600,0	0,24
30	Томат пастасы, г	2,0	90,0	0,18
53	Көк бұрыш, г	50,0	50,0	2,5

 

    Тағамды пайдалану мөлшеріне байланысты бағаны белгілеу қажет. Мысалы «Жульен» тағамының сату көлемі жоғары, сол үшін бағаны жоғарлату керек. Ал «Фирин» тағамына керісінше бағаны төмендету керек. Осындай стратегияны жүргізу кезінде тағамдың өткізу көлемін жақсартады, тағамды сату көлемі де жоғарлайды.

    Бағаны  қалыптастыру кезінде шығынсыздық  нүктесін анықтауға болады [26].

                           

             Q = ,                              (2)

    Q – шығынсыздық нүктесі, өндіріс көлемінің дағдарысы;

    П_т – тұрақты шығындар;

    П_из - өзгермелі шығындар;

    «Алдияр» мейрамханасының өндірістік шығынсыздық нүктесі мынаған тең:

    1677000 : (205-163) = 39928 порция;

    1670000 -  2008 жылғы «Алдияр» мейрамханасының тұрақты шығындары;

    205 – 2009 жылғы бір тағамға кеткен шығын;

    2009 жылы мейрамхана – 41040 порция тағам сатқан. Шығынсыздық нүктесі 0,97 (39929/41040) құрайды, бұл 1-ге жақын.

    «Алдияр» мейрамханасының жылдан жылға бәсекелестерінің саны көбейіп келе жатыр. Қазіргі кезде «Диана», «Сабрина», «Шагис» мейрамханалары бір сегментте, бір ауданда қызмет көрсететіндердің қатарында жатады.

    «Алдияр» мейрамханасының және оның бәсекелестерінің бәсекеге қабілеттілігін бағалау рейтингін құрастырайық (20-кесте). Бәсекелес мейрамханалар 1 – «Диана» мейрамханасы, 2 – «Сабрина» мейрамханасы, 3 – «Шагис» мейрамханасы.

    Берілген  мысалдарда әртүрлі мейрамханаға келушілердің 1 балдан 10 балға дейінгі бағалау жүйесі пайдаланылады. жоғарға бағаға әсер ететін барлық негізгі факторлар тең мағынада деуге болады. Келушілердің берген бағасын өңдей отырып, біз келушілердің берген бағасының орташа мәнін анықтаймыз. 

20-кесте – «Алдияр» мейрамханасының және оның бәсекелестерінің бәсекеге қабілеттілігін бағалау рейтингі 

Көрсеткіштер	«Алдияр»	«Диана»	«Сабрина»	«Шагис»
Өнім  сапасы	8	10	9	6
Репутациясы	6	10	8	6
Өндірістік мүмкіндіктері	6	10	8	7
Технологиялық деңгейі	9	10	5	2
Бағасы	4	10	7	5
Маркетинг және жарнама	3	10	8	5
Интерьер	8	10	8	8
Тағам ассортименті	9	10	9	9
Тұтынушыға  қызмет көрсету деңгейі	10	10	8	6
Барлығы	63	90	70	54

 

    Белгілі бір фактор бойынша ең жоғарғы  рейтингте тұрған мейрамхана бәсекелестерінен осы фактор артықшылығы көп болады. Рейтингтегі орташа мәнін салыстыру арқылы компанияның қандай орында екенін, бәсекелестердің қаншалықты артықшылығы бар екенін білуге болады. Берілген факторларды «семантикалық дифференциал» шкаласына қойып, барлық бәсекелес мейрамханалардың рейтингін болжауға болады.

     Бағалау нәтижесінде «Алдияр» мейрамханасы 1 орын алған «Диана» мейрамханасын санамағанда негізгі бәсекелестермен қатар тұр. Алынған рейтингтерді қарап, «Алдияр» мейрамханасының бәсекеге қабілеті жоғары және таңдап алынған нарық сегментіндегі үлесін үлкейуге мүмкіндігінің  жоғары екенін айтуға болады.

 

    10-сурет  – Бәсекелестік көпбұрышы 

    Екінші  жағынан рейтинг бойынша «Алдияр» мейрамханасында жасалатын тағамдарының сапасы бойынша «Шагис» мейрамханасы басқа бәсекелестерінен төмен тұрғанын көреміз.

    Бұл «Алдияр» мейрамханасының жарнама жұмыстарының дұрыс жүргізбеуіне байланысты. «Шагис» мейрамханасының да жағдайы әзірше керемет емес. Бірақ, ол өте күшті бәсекелес емес, себебі «Шагис» мейрамханасы ыңғайлы әрі көзге түсетін жерде және «Алдияр» мейрамханасына жақын орналасқан. Сондықтан «Шагис» мейрамханасы маркетингтік жұмыстарын жақсартатын болса, нарықтағы орны өсуі мүмкін. Ал ол өз кезегінде «Алдияр» мейрамханасының жағдайын төмендетеді. Стратегияны қалыптастыру кезінде «Алдияр» мейрамханасының қызметіне өз компанияларының артықшылықтары мен кемшіліктерін біліп, ұзақ мерзімдік бәсекелестік орнын анықтау қажет.

    Бәсекелестік  күресте ерекше рөл тағамда, оның сапасы, сипаттамасы мен тұтынушылардың сұранысымен қанағаттандырылуында. Бәсекелестік саясатты қарастыра отырып, мысалы, «Алдияр» мейрамханасы мен «Диана» мейрамханасының арасындағы бизнесті ұйымдастырудығы ерекшеліктерін байқауға болады. «Диана» мейрамханасының мәзірінде спирттік сусындарға ерекше орын бөлінген, бұл қосымша келушілердің санын көбейтеді. Мейрамхананың репутациясы жоғарғы деңгейде, әсіресе іскер элитада, бұл кафенің экономикалық тиімділігін  ұйымдастыруда маңызды орын алады. Қарапайым келуші өз уақытын  мейрамханада өтізіп, тағамды тұтынып, бір келгенде көрсетілген қызметке  бір адам – 1000 теңгеге жуыққа ақша төлесе,  ал іскер адам үшін бұл жерде коммерциялық сұрақтарды шешуге, келісім жүргізуге, тағамға тапсырыс беруіне де болады, 1 адамға осы қызметтерге төлейтін төлем мөлшері 1,5 – 10,0 дейін өседі, бұл тапсырыс берілген тағамдардың, ішімдіктердің сапасы мен санына байланысты.

    Қазақстандық, армяндық, молдавиялық, француздық «Мартел» немесе «Хенесси» коньяктарының арасында баға айырмашылығы бар, «Тараз», «Жибек-жолы» немесе «Абсолют» арақтарының баға айырмашылығы, «Антрекот» тағамы, «Стейк»тағамына қарағанда бағасы қымбат.

    «Диана» мейрамханасының коммерциялық саясатының ең жақсы жақтары мейрамхана келушілері әр түрлі ұлт өкілдері бола алады, бұл «Диана» мейрамханасының жарнама компанияларымен жұмыс істеу нәтижесі.

    «Алдияр» мейрамханасы жарнама жұмыстарын «Бегемот» жарнама агенттігі арқылы жүргізіледі. Жарнамалық бюджет 2010 жылы 602854,17 теңгені құрады. Әрине бұл сома «Алдияр» мейрамханасы сияқты «шағын кәсіпорын» үшін айтарлықтай болады.

    Дегенмен, кәсіпорындағы жарнама жүргізу  деңгейі бизнестің дамуы үшін жеткіліксіз деп ойлаймыз. «Алдияр» компаниясының жарнамасы тек «Плюс» немесе «Шанс» гезеттерінде ғана берілуі кәсіпорынның стратегиялық дамуы үшін жеткіліксіз. Газеттің  бір басылымындағы кететін шығын 40-45 мың теңгені құрайды. Газет басылымы 355 мың дана және аптасына бір рет шығады. Соған қоса бұл газет бүкіл Қазақстанға таралады. Егер газет толығымен Алматы қаласына таралса, тиімдірек болар еді.

    Радио, теледидар, танымал журнал, полиграфия мен сыртқы жарнаманың мүмкіндіктері  мүлдем қолданылмайды, көрме және  жәрмеңкелерде компанияның өнімдерін  сату жүзіндегі жарнамаларда өте сирек жүргізіледі. Сонымен қатар, «Алдияр» мейрамханасы бәсекелес мейрамханалар түрлері түсті буклеттер, күнтізбе, жарнама парақтарында қызмет көрсету кешені, жасалатын тағамдар түрлерін, қызықтырарлық бағасын жарнамалайды.

    Алматыдағы  «Бриф» сияқты басты маркетинг агенттіктің жүргізген сауалнаманың нәтижесі кең аймақтық жарнама жұмыстарының тиімділігін дәлелдейді.

    Сонымен келесідей қорытындыларға келуге болады:

• «Алдияр» мейрамханасы нарық сегментінде жастарға арналған мейрамханасы ретінде орын алған;
• Жасалған тағамдардың сапасы жоғарғы деңгейде емес, сапаны көтеру үшін қызметкерлерді оқытып, сапалы шикізаттарды сатып алу, сәйкесінше құрал-жабдықтар қолдану қажет;
• «Алдияр» мейрамханасы даярлайтын тағамдар ассортименті өте кең- дегенмен ыдыстағы балмұздақтын, студенттерге және жас отбасыларға бағасы қолжетерліктей болатын сүт коктейлінің түр-түрлігіне байланысты ұсыныстын бірталай кеңейюін талап етеді;
• «Алдияр» мейрамханасы өткізетін жарнама деңгейі өте төмен, жарнамаға арналған шығындарды көбейту ұсынылады;
• Өнімді тұтынушылардын үлкен шеңбері аумағында мейрамхананың танымалдылығы төмен, мейрамхананың аты жазылған маңдайшасы жоқ, осы себептен сыртқы жарнаманың көмегін пайдалану қажет;
• Қонақтарға қызмет көрсетудің айтарлықтай жоғары деңгейде, мейрамхананың бәсекелік бағыты нарықтың осы сегментіндегі басқа кәсіпорындардың бағытының әжептеуір көлемде артта қалған. Қызмет көрсететін топты қатаң талап бойынша таңдау қажет, даяшыларға арналған біркелкі форма қажет, арыздар мен ұсыныстар жазылатын кітапты бастау қажет;
• Бизнестің шығынсыздық шегі мейрамхананың нақты даму деңгейімен бірдей, ауыспалы шығындарды - тасымалдау, электроқуатына кететін шығындарды төмендету қажет;
• Өнім көлемін ұлғайту мақсатында мерекелік жеңілдіктер, студенттер күні, ғашықтар күні, зейнеткерлер күні сияқты салыстырмалы түрде аса қымбат емес маркетингтік тәсілдер қоданылмайды;
• Конъюнктура тәуелді түрлендірілген баға белілеу тәсілі қолданылмайды.

    Сонымен қатар «Алдияр» мейрамханасының бәсеке қабілетін жоғарылату мақсатында біз нарық конъюктурасының өзгеруіне тұтынушылардың талғамына тұрақты бақылау жүргізуді ұсынып отырамыз. Оған қоса бәсекелестердің баға және тауар саясатын талдап, нарықты сегменттеп - өз тұтынушыларын тани біліп және коммуникацияның құралдарын пайдалану керектігін айта кеткен жөн.

    «Алдияр» мейрамханасының жоспарлау жүйесіне тоқталатын болсақ, қызметті жоспарлауда жүйелілік жоқ, стратегиялық жоспарлар мүлдем қолданылмайды. Көрсетілген қызметтің басым бөлігі маусымдық сипатқа ие, ол көптеген факторлармен байланысты. Сол себепті қызметтің өмірлік циклі синусоидтық қисықты көрсетеді.

    Қызмет  көлемі көрсеткіштерін жоспарлауда маусымдық сұранысты ескеру қажет. Кәсіпорынның жүзеге асырған қызметтер көлемін жоспарлау үрдісінде жылдық орташа мөлшерден жеке айлардағы көрсеткіштерінің ауытқу заңдылықтарын ескеру қажет.

    Кәсіпорынның  жоспарлау жүйесіндегі кемшіліктерді анықтау мақсатында негізгі жоспарларды қолдану бойынша тексерулер жүргізілді. «Алдияр» мейрамханасы қызметін жоспарлау жүйесінің талдауы 21-кестеде көрсетілген.

    Жалпы алғанда кәсіпорын қызметінде бір жылға жасалатын тактикалық жоспарлар және бизнес-жоспар бар. Стратегиялық жоспарлар үнемі өзгеріп отыратын ортада компания қызметі үшін өз қызығушылықтарын пайдалануы үшін құралады. 

21-кесте – «Алдияр» мейрамханасының жоспарлау жүйесін бағалау 

Жоспар  түрі	бар, жоқ  (+,-)	Сипаттамасы	Кемшіліктері
1. Бір жылдық тактикалық жоспар	+	Сату көлемі, пайда,  жарнама бюджеті, компания шығындары жоспарланады.	Кадрлар саясаты  және біліктілікті жоғарылату, инвестицияларды  пайдалану бойынша  жоспарлар мен бәсекелестер және қоршаған ортаны болжау жоқ
2.Тоқсандық жоспар	-	Жоспарланбайды, бірақ тактикалық шешімдер қабылдауда қажет болады	Нақты жағдай мен  қысқа мерзімдік жоспарлауды  қадағалау мүмкіндігі жоқ
3.Бизнес- жоспар	+	Сату көлемі, пайда, қызмет көрсету бағыттары мен түрлері бойынша даму жоспарлары қабылданады	Жылжыту, кадрлар  саясаты мен біліктілікті жоғарылату, қаржылық тұрақтылық жоспарлары жоқ
4. Стратегиялық жоспар	-	Жоспарланбайды, бірақ компанияның даму стратегиясын құруда қажет	Компания миссиясы, ұзақ мерзімдік мақсатттары мен міндеттері, қызмет көрсету нарығының даму болжаулары жоқ
Ескертпе:  [25] әдебиет мәліметтері негізінде жасалған