Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және рөлі Рахат АҚ мысалында курстық жұмыс

    Бұл бір жағынан компанияның мақсаттары мен мүмкіндіктерінің сәйкестігін, ал басқа жағынан өзгеруші нарықтың мүмкіндіктерін белгілеу және сақтау үрдісі. Сондықтан экономикалық тұрақсыздық жағдайында мұндай жоспарлаудың болуы қажет.

    Бизнес-жоспар мен жылдық жоспары болса да «Алдияр» мейрамханасы жоспарлы және нақты көрсеткіштер арасындағы айырмашылықтарды бақыламайды және осы аутқулардың себептерін талдамайды.

     Осыған  байланысты «Алдияр» мейрамханасы қызметіндегі қолға алатын тактикалық шаралар қатарында тұтынушыға шығатын жаңа жолдар ізденісін айтуға болады. Фирма жеке тұлғалармен ғана емес, сонымен қатар корпоративті клиенттермен де жұмыс істеуі қажет. Тұтынушылар легі төмен маусым шығындарын жоғары маусымдағы пайдамен жабуға болады. Бұл маусымдағы сату көлемі он есеге дейін төмендеу нәтижесінде менеджерлердің басым бөлігі ақысыз демалысқа жіберіледі. Бұл мәселені шешу «Алдияр» мейрамханасы қызметінде тактикалық емес, стратегиялық  міндет болып саналады.

    Жүргізілетін  түрлі талдауының нәтижесі кәсіпорында корпоративтік рух қалыптасқандығын, ойлаған нәтижелерге жетуге үлкен талпыныс пайда болғандығын, қызметтер пайдасын өсіру талпыныстарын көрсетті. Осындай және басқа да мақсаттарға қол жеткізу үшін қазіргі күні фирма басшылығы жүзеге асыра алмаған стратегиялық жоспарлау қажет. Компанияға басқару және жоспарлау тәсілдерін қайта қарастыруға кеңес беруге болады. Сонымен қатар, нарықта жағымды жағдай да бар, яғни консалтингтік және басқа фирмалардың қызметтерін пайдалануға болады.

    Күшті жағы: компанияда  қызмет көрсетудің сапасына риза және жақын уақыт ішінде басқа кәсіпорын қызметін таңдауға бейімделмеген клиенттердің бар болғандығы. Кәсіпорын ескі клиенттерді ұстап қалуға арнайы бағдарлама ойластыру керек. Ол компанияның жаңа қызметтері туралы ақпарат хаттар, клиенттерді құттықтау ашық хаттары, телефонмен хабарласу (егер клиент оған қарсы болмаған жағдайда), фирма қызметін жиі пайдаланатын клиенттерге арнайы сыйлықтар ұсынылатын презентациялар болуы мүмкін.

    Жалпы компания корпоративті клиенттерге  қарағанда көп мөлшерде жеке тұлғалармен, яғни соңғы тұтынушылармен жұмыс  істейтіндігін айтуға болады.

    Компания  жоспарлаудың жеке элементтерін қолданады, жекелеген кәсіпорындармен бір жылға келісім жасайды, маусымдық көрсеткіштерді есептейді, бірақ іс жүзінде тоқсандық және стратегиялық жоспарлауды қолданбайды. 

3. «Алдияр» мейрамханасы қызметін ұйымдастыру және жоспарлау жүйесін жетілдіру

3.1 «Алдияр» мейрамханасының қызметін тиімді ұйымдастыру жолдары 

    Дипломдық жұмыстың екінші бөлімінде «Алдияр» мейрамханасы – қоғамдық тамақтану кәсіпорындарының қалыптасқан даму деңгейін көрсететін қорытынды талдау, алынған және барынша бағаланған ақпарат, компанияның неғұрлым шынайы стратегиялық даму бағдарламасын жасап шығаруға көмектеседі. Маркетингтік зерттеулердің негізінде жасалған келесі қорытынды пікірлер, біздің көзқарасымыз бойынша, кәсіпорынның анағұрлым тиімді даму стратегияларын анықтауға көмектеседі:

• қазіргі таңда шығарылатын өнімнің сапасы жоғарылататын өнімнің сапасы жоғарғы стандарттарға әр кез сәйкес келе бермейді. Төменгі сапалы тағамдарды даярлау себептерін немесе оларды дайындауға жұмсалатын төменгі сортты шикізатты қолдануды болдырмау ұсынылып отыр;
• компанияның өндірістік мүмкіндіктері барынша қолданылмайды, өнім түрлерін (ассортиментін) қандай да бір қосымша шығындарсыз- ақ кеңейтуге болады, соның есесінен экономикалық тиімділікті де жоғарлатуға болады;
• Тағамды дайындаудың технологиялық деңгейі өте жоғары, дегенмен бәсекелестік қабілеттілікті жоғарлату үшін ішімдік сусындарының ассортиментін кеңейту керек;
• Тұтынушыларға қызмет көрсету жоғары деңгейде, сатып алушылардың барлық тілектері әр кезде уақытылы және сапалы орындалмайды, клиенттермен (қонақтармен) байланысты жұмысты жетілдіру қажет;
• Өнімнің өзіндік құн деңгейі қанағаттанарлық, ұйымдастырылған іс шаралар негізіндегі резервтер барлық мөлшерде қолданылуы керек;
• Қазіргі уақытта нарық сұранысы туралы ақпарат толық емес немесе кешігіп түсетін агенттік жиеліні қайта ұйымдастыру қажет, бұл жерде сөз “Бегемот” жарнамалық агенттігі жайында болып тұр, оның атқару функциялары «Алдияр» мейрамханасының жарнамалық өнімін тарату ғана емес, сонымен қатар қосымша қонақтарды еліктіру.
• Жарнама компанияның қажеттіліктеріне сәйкес келмейді және «Алдияр» мейрамханасының тиімді, бірақ үнемді жарнама концепциясын құруға бағытталған шаралар кешенін іске асыру қажет;
• Компанияның дәрежесі азаматтардың кішігірім шеңберінде ғана жоғары деңгейде, мейрамханасының орналасу жеріне байланысты сәйкес барлық кең танымдылық жоқ.

    Бұны  кәсіпорынның әлсіз жарнамалық саясатының  нәтижесі деп айтсақ та болады:

    Компанияның  қаржылық тұрақтылығы  қанағаттанарлық,  дегенмен мінсіз

емес- кәсіпорын  дамуының жетілдірілген стратегиясын іске асыру, оның деңгейін көтеруге мүмкіндік береді.

    «Алдияр» мейрамханасының дамуының жетілдірілген функцияналды стратегиясын жасап шығарудың алдында, компанияның өз алдына қойған стратегиялық мақсатын және оған жетудің жолында қандай бөгеттер кездесетін қалыптастыру қажет. Әдетте, алғашқы деңгейде жалпы кәсіпорын үшін маркетингтік стратегия жасап шығарылады.

    «Алдияр» мейрамханасының жалпы корпоративті стратегиялық мақсатын алдағы екі жылға келесідей түрде қалыптастыруға болады: 2008 жылмен салыстырғанда 2011-2012 ж.ж. «Алдияр» мейрамханасының тауар айналымының көлемін 1,4-1,5 есе көбейтіп, 20%- дан кем емес рентабельділікке қол жеткізу, соның есесінен компанияның бәсекелестік қабілеттілігін тұрақтандыру.

    Компанияның нарық сегменттерінде жүргізген маркетингтік зерттеу нәтижелерін қолдана отырып, мейрамхананың осы сегменттердегі орнын айқындап, компания стратегиясын нарыққа сәйкестендіре отырып шешімдерді бейімдеу.

    Екінші  кезеңде – бизнестің әрбір  жеке бөлімшесіне арналған стратегиялар, «Алдияр» мейрамханасының артықшылықтарын пайдалану және жаңа бағыттарды дамыту мақсаты қойылған:

• Компания үшін этникалық белгісі бойынша нарықтың жаңа аумақтарын ашу;
• Қытайлық қонақтар аумағын танып білу және күніне қосымша 30 жуық кафе қонақтарын еліктіру, соның арқасында тауар айналымының көлемін жылына 20 млн. теңгеден кем емес сомаға көбейту.

    Бизнес  ішіндегі әрбір функционалды қызметі үшін арналған стратегия (функционалды стратегия):

• өндірістік стратегия- өзге де ұлт халықтарының, әсіресе қытайлық әлеуетті қонақтардың тағамдарын енгізу арқылы даярланатын тағамдар ассортиментін кеңейту;
• маркетингтік стратегия- нарықта болып жатқан өзгерістерге жылдам және орынды жауап беруг бағытталған басқарудың ұйымдастырушлық құрылым жетілдіру, жетекшіліктің маркетингтік тәсілдерін барынша пайдалану, әсіресе тағамдар мәзіріне шектелген (кеңейтілген) алкогольді сусындарды енгізу немесе арнайы зал ашу, құрылған фирмалық стильді және имиджді нығайту, мейрамхананы тану деңгейін жоғарылату, даяшыларға арнайы фирмалық киім әзірлеу, қызмет көрсетудің жаңа түрлерін пайдалану, персоналды оқыту;
• Каржылык стратегия – кәсіпорын пайдасының кезекті өсуі жөніндегі бағдарламаны ойлап тауып, жүзеге асыру.

    «Алдияр» мейрамхана бизнесінің даму стратегиясын іске асыру мейрамхананың тауар айналымы құрылымындағы өзгерістерге алып келеді (8- сурет). Мейрамханада сатылатын өнімінің ассортиментінде ішімдік сусындарының ұсынысы мен үлесі көбейеді. Бұл мейрамхананың тауар айналымы көлемін және табыстылығын жоғарлатуға мүмкіндік береді.  

    11-сурет – «Алдияр» мейрамханасының тағамдар мәзірінің құрылымы 

    Стратегия мейрамхананың күшті жақтарына  және бәсекелік мүмкіндіктеріне  сәйкес болу керек. Біздің көз қарасымыз  бойынша ұсынылған, стратегияға  компанияның ұйымдасқан біліктілігі мен ресурстары тарапынан дауыс берілген, сондықтан ол жоспарланған екі жыл ішінде нақты жүзеге асу мүмкін [27].

    Мейрамхана  копоративтік стратегиялық міндетін анықтай  отырып, стратегияның барлық  деңгейлері арасында үйлесімділікке қол жеткізу керек.

    Екінші  деңгейдің орталық стратегиясы - өндіріс стратегиясы, компанияның  жалпы стратегиясымен қатар жүре отырып қаншалықты мөлшерде толық және нақты анықталып, жүзеге асырылады.

    Бұдан басқа, қоғамдық тамақтану нарығының  жоғары жылдамдықпен дамып жатқандығын ескеру керек. Ол келесі факторлармен байланысты:

• экономиканың дағдарыстан шығуы және халықтың орташа табысының өсуі;
• барлық уақыты кәсіпкерлік қызметке жұмсалатын бизнесмендер санының өсуі, сондықтан олар қоғамдық тамақтану кәсіпопрындарының сапалы қызметтерін көп мөлшерде қажет етіп келеді;
• республика халқының салыстырмалы түрде жинақталған орташа жасымен (30 жасқа дейін), яғни қоғамдық тамақтану қызметтерін тұтынудың жоғары потенциалды мүмкіндігімен және жастардың бос уақытын белсенді және алуан түрлі өткергісі келуі тілегімен;
• халық мәдениетінің жалпы деңгейінің жоғарлылығымен.

    «Алдияр» мейрамханасының өңдірістік сферасында (саласында) жұмыс анағұрлым жақсы деңгейде. Ол жерде жетілдірілген стратегияның жүзеге асырылуында ешқандай мін жоқ.

    Біріншіден, «Алдияр» компаниясы жалпы алғанда тағамдарды даярлаудың өте жоғары сапасына ие. Екіншіден, қоғамдық тамақтанудың жоғары білікті мамандар тобы бар. Олар үшін әлемдік аспаздықтың тағамдарын даярлауды үйрену қиынға соқпайды, жоқ дегенде «Алдияр» мейрамханасының үш аспазының біреуі қандайда бір алдынғы қатарлы мейрамханаға немесе кафеге тәжірибелік оқуға жіберіледі. Үшіншіден, Республика Президенті Н. Назарбаев мемлекетте орта және шағын бизнестің кәсіпорпындарын жылдамдатып дамыту міндетін артты, яғни «Алдияр» мейрамханасы сияқты кәсіпорындарға үкімет тарапынан көмек көрсетіледі.

    Кәсіпорын экономикасы ішімдік сусындарының түр түрлілігін бір қалыпты кеңейтумен талап етеді. Ол коньяктың, шарап  пен арақтың таңдаулы сорттарын  еңгізу арқылы жүзеге асады.

    Жалпы алғанда, қалыптасқан жағдай таңдаулы ішімдік сусындарын сату арқылы кафенің қоғамдық тамақтану нарығының секторларына енуіне қолайлы жағдай туғызады. Көптеген сұрақтырдың шешілмегендігін де айта кеткен жөн. Қазақстандағы ішімдік сусындарының нарығы өте жақсы дамыған, бұл өз кезегінде «Алдияр» мейрамханасына қоғамдық тамқтанудың таңдаулы орны ретінде имиджін (дәрежесін) көтеруге мүмкіндік беретін ішімдік сусындарының көптеген жоғары дәрежелі түрлерін сатып алумен байланысты еш қиындық болмайды.

    «Алдияр» мейрамханасы өз қонақтарын сауалнама арқылы сұраудың ерекше тәжірибесі бар. Кәсіпорын қызметінің алғашқы жылының соңында-ақ жетекшілік тарапынан сауалнама жүргізу ұсынылды.

    Сауалнамаға қосымша түсініктеме жазылған, онда сауалнаманың мақсаты мен міндеті, сұрау өткізудің ережелері белгіленген. Сауалнама орыс және қазақ тілдерінде құрасытырылып, тез сұраныс тапты. Тұтастай алғанда, сұрау өткізу «Алдияр» мейрамханасының қызмет көрсету деңгейі мен тағамының сапасына күткендей-ақ жоғары баға  берді.

    Сұрау өткізу тәжірибесін пайдалана отырып тұтынушыдан кафе менюіне жоғары сапалы алкогольді сусындар енгізу жөнінде жаңа сұрау өткізуге болады.

    Түрлі сұраныстағы тағамдардың бағасын  түрлендіру нарықтық жағдайдағы мекеменің  экономикалық тиімділігін арттырады. Өткен талдаулар бойынша, ең жоғарғы сұранысқа ие тағамдар анықталды. Бұл тағамдарға бағаны көтеру, ал аз сұраныстағыларға азайту қажет.

    Бағаны  төмендеткеннен қиындықтар туындамайды, керісінше мейрамханасының тұтынушылары разы болады. Сонымен қатар, бағасы төмендету сұранысты жоғарлататын білгір маркетингтік қадам болып табылады.

    Бағаны  көтеру тұтынушылардың наразылығын  тудырады. Бағаны көтеру себептерін тұтынушыға түсіндіру қиын, ешқандай инфляция белгісі жоқ, үкіметтің теңгенің басқа валютаға қатысты ешқандай іс-әрекеті жоқ.

    Бұл жағдайда тағамның бағасын жоғарылатудың  мынадай шешімі бар. Мұндай тәсіл  экономиканың басқа салаларында  кеңінен пайдаланылады. Оның ең айқын  түрі - өнімді модификациялау. Бұл өнімнің  негізін өзгертпей-ақ, оның құрамдастарына жаңалық енгізу барысында оның бағасын көтеру.

    Тағамды бөлшектеп түрлендіре отырып, оның бағасын көтеруге болады. «Алдияр» мейрамханасының ең өтімді “Стейк” тағамын алайық. Бұл тағам ерекше тәсілмен сүрленген еттен және әртүрлі гарнирден тұрады. Ал егер, гарнир түрін сәл өзгертсе ол тағамға басқа ат қоюға болады. Мысалы, “Стейк алматыша” әрине, ол кезде бағасын сәл көтеруге болдаы.