Направления развития маркетинга в "Клубе любителей оружия МЦ"

     Практика  показывает примеры, когда предприятия  промышленности при установлении договорных цен не ориентируются ни на сложившиеся  затраты, ни на цены международного рынка. Они могут пытаться использовать свое положение монопольного поставщика для получения максимальной выгоды. При этом завышенные цены дискредитируют не только ценовую политику экспортеров, но также военную технику, которая  предлагается к реализации по завышенным, по сравнению с мировыми, ценам.

     Вместе  с тем, в условиях недостаточной  развитости методической и аудиторской  базы экономических служб предприятий  и госорганов доказательно обосновать свои притязания на цифрах не может  ни одна из сторон. Основным доводом  каждого из участников договорных отношений  является бездоказательное утверждение  о невозможности обеспечить процесс  производства военной техники при  предлагаемом одной из сторон уровне договорных цен.

     Договорные  цены, которые головные предприятия  определяют на основе уровня цен для  внутреннего заказчика, порой оказываются  несопоставимы с договорными  ценами, предлагаемыми поставщиками комплектующих изделий, причем, даже эти завышенные цены впоследствии пересматриваются в сторону увеличения.

     Аналогичные ситуации постоянно возникают при  выполнении практически любого крупного экспортного заказа. Возникновение  таких разногласий по ценам в  ряде случаев ставило под угрозу срыва планируемые к заключению контракты.

     Поскольку при реализации военной техники  на экспорт для обеспечения безупречности  сделки необходимо из полученной экспортной выручки возместить предприятию-поставщику его затраты (в объеме договорных, внутренних цен), а также все накладные расходы по экспорту, то экспортная цена должна превышать внутреннюю цену, как минимум, на стоимость накладных расходов по экспорту.

     Явно  завышенные или заниженные по сравнению  с предложениями других государств экспортные цены могут не просто предрешить судьбу одной конкретной сделки, но и вызвать недоверие к ценовой  политике субъекта ВТС и государства, а значит, на долгие годы сократить  объемы или прекратить торговлю оружием  с крупными партнерами.

     Не  менее вредной политикой во внутреннем ценообразовании является занижение  цен. Обычно это происходит в том  случае, если заводы – изготовители, в нарушение существующих правил, самостоятельно проводят переговоры с  иностранными заказчиками и договариваются об установлении экспортных цен на уровне, ниже цен мирового рынка. Очевидно, что любые цены должны соответствовать  качественным характеристикам продукции. Такая «искаженная» информация не позволяет  достоверно анализировать динамику внутренних цен, отрицательно влияет на маркетинговую стратегию, не обеспечивает стабильную ценовую политику.

     Поэтому одной из задач по обеспечению  возможности совершенствования  оценки рыночной стоимости оружия является разработка как для нужд внутреннего, так и внешнего ценообразования классификации ценообразующих факторов, позволяющей создать алгоритм расчета цен и сопоставления цен изделий-аналогов на основе имеющейся в распоряжении предприятий ограниченной информации о ценах. Это и составит нормативную базу ценового аудита и обеспечит эффективность его использования. В связи с этим следовало бы подумать и о применении новых методических подходов.

     Затратные методы ценообразования с ориентацией  на величину покрытия имеют определенное преимущество перед традиционными  затратными методами и частично преодолевают их ограниченность благодаря тому, что они выводят цену не из общей  суммы затрат, а только из их части – величины покрытия, или маржинальной прибыли. Речь идет об известном, но еще не очень популярном у нас методе расчета себестоимости на основе прямых затрат – direct costing, когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота из общей суммы выручки.

     Очевидно, что покрытие – это характеристика затрат, как и себестоимость. Традиционный подход, как показано выше, опирается на категорию себестоимости, или полных затрат Ct. На основе этой категории строятся два описанных выше метода: 

     В пользу применения модифицированных методов  говорит доступность информации о переменных затратах на предприятии (что, кстати, важно для ценового аудита) и то, что этот метод может  быть понятен обеим сторонам торговой сделки, а значит, покупатель (заказчик) может признать такой подход справедливым.

     Традиционные  затратные методы обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия.

     Отметим основные из этих недостатков:

     1. Методы калькулирования косвенных  затрат, т.е. отнесения их на  конкретное изделие, являются  произвольными, не связанными  ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства.

     2. Обычно в ценообразовании используются  не ожидаемые, а текущие затраты,  т.е. те, по которым есть информация  на предприятии. Между тем,  такие затраты совсем не обязательно  будут характерны для будущего  периода, для которого рассчитываются  цены. Отсюда вытекают возможные  ошибки в ценообразовании. 

     3. В этих затратных методах присутствует  привязка к необходимому объему  выпуска. Но если не удастся  продать запланированный объем  продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив  постоянные затраты на меньшее  количество продукции. Поскольку  проблематично определить объем  реализации продукции в будущем  периоде, то предприятие рассчитывает  затраты на основе текущего  фактического либо стандартного  среднего объема, т.е. некоторой  средней степени загрузки мощностей  (например, 70%).

     На  самом деле, зависимость обратная: будущий объем реализации зависит  от цены, а не наоборот. Проблема ставится, таким образом, в традиционных затратных  методах «с ног на голову». Частичным  выходом из этого положения может  служить определение цен на основе переменных затрат.

     При определении цен по этому методу постоянные затраты – амортизационные  отчисления, заработная плата административно-управленческого  персонала, общепроизводственные расходы (на освещение, отопление, охрану и уборку территории и др.) не включаются непосредственно  в базу цены. Их возмещение должно происходить  за счет прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к переменным (прямым) затратам. Переменные затраты – это затраты на сырье  и материалы, основную энергию и  технологическое топливо, заработную плату производственных работников с начислениями на нее и другие затраты, связанные с объемом  выпуска.

     Тогда формула цены имеет вид:

     либо  более точно - через долю прибыли  в цене:

     Естественно, что норматив рентабельности к переменным затратам должен быть выше, нежели норматив рентабельности к общим затратам. Тогда надбавка к переменным затратам, исчисленная в соответствии с  данным нормативом, сама вносит вклад  в покрытие постоянных затрат. Поэтому  такой метод ценообразования  называют также «калькулированием  из зоны прибыли». Это особенно важно  в условиях неэластичного спроса (уникальная техника и оборудование), дающего возможность получения  дополнительной прибыли за счет увеличения цены.

     А если спрос эластичен по цене, скажем, в условиях проведения тендера? Тогда  возможности повышения цены ограничены. Напротив, надо искать пути снижения цен  и покрывать постоянные затраты  за счет увеличения объема реализации и, соответственно, общей выручки. Данный метод ценообразования создает  такие перспективы, т.к. минимальной  ценой, т.е. нижним пределом цены, являются здесь не общие затраты, а только их часть – переменные затраты.

     Применительно к возможностям и эффективности  применения данного метода с учетом ценовой эластичности спроса действует  следующее правило: чем выше доля постоянных затрат в себестоимости  продукции, тем больше возможностей у предприятия для снижения цены и тем меньшая эластичность спроса требуется для обеспечения высокой  прибыли при общем снижении цены единицы продукции.

     Приведем  пример из отечественной сферы промышленного  производства, где бедственное положение  предприятия заставило искать новые  возможности и решиться на применение данного метода расчета цены. Российская компания, исходя их обычного затратного ценообразования (себестоимость плюс минимальная прибыль) с настойчивостью, достойной лучшего применения, устанавливала  цены на свою продукцию на 10% выше рыночных. Продажи шли плохо, и предприятие  постоянно испытывало недостаток оборотных  средств.

     Консультанты  предложили этому предприятию перейти  на новый, пока еще мало известный  и непривычный метод ценообразования  на основе прямых затрат. Когда предприятие, зажатое в тиски экономических  проблем, решилось использовать этот метод  ценообразования, объемы производства и реализации его продукции возросли в течение одного квартала в 1,5-2 раза и затем еще сильнее – в 4-5 раз. Это произошло на фоне понижения  отпускных цен предприятия, исчисленных  по новому методу, на 15-20%. В итоге  объем прибыли предприятия вырос  в 3,5 раза.

     Итак, преимущества данного метода по сравнению  с ценообразованием на базе полных затрат состоит в следующем:

     - не возникает проблем калькулирования  постоянных затрат на единицу  продукции, которое носит произвольный  характер;

     - калькуляция переменных затрат  опирается на более надежные  сведения, ибо они связаны непосредственно  с технологией производства и  продаж;

     - создается возможность обоснования  краткосрочного снижения цен. 

     Конечно, у этого метода имеются и свои недостатки:

     - сохраняется необходимость повышения  цен при снижении объемов реализации  через повышение норматива рентабельности  к переменным затратам Rcv, чтобы  вносить вклад в покрытие постоянных  затрат, что опасно при эластичном  спросе;

     - снижение цены при эластичном  спросе должно сопровождаться  высокими объемами реализации, иначе  ухудшаются показатели прибыли  предприятия. Но возможно ли  расширение сбыта? Данный метод,  как и любой затратный метод  ценообразования, не дает ответа  на этот вопрос.

     Применяя  метод затратного ценообразования  на основе прямых затрат, можно успешно  решать различные проблемы работы предприятия  и выбора оптимальных экономических  решений. О том, какие задачи по управлению предприятием можно решить с помощью  данного метода ценообразования, можно  убедиться также на примере метода структурных аналогий.

     При внедрении новых усовершенствованных  и взаимозаменяемых видов техники  полезно использовать метод структурных  аналогий. При этом определяется сумма  планируемых прямых затрат на новое  изделие Сv₁ (или даже только планируемые затраты на оплату труда там, где их доля о прямых затратах особенно велика). Эти данные определяются технологией и организацией производства, а потому их можно определить уже на стадии опытного производства, до начала продаж и достижения некоторого объема производства, соответствующего реальному спросу.

     По  старому заменяемому изделию  известны данные о прямых затратах – Cv₀, а также их доля в общих затратах на продукт (в процентах) при существующем объеме его выпуска (который будет постепенно переключаться на новый продукт):

     имея  эти данные, можно сделать прогноз  полных затрат Сt1 , т.е. долгосрочной минимальной  цены нового изделия Pmin (нижнего предела  цены нового изделия):

     Таким образом, помимо названных сфер применения, метод ценообразования на основе прямых затрат может использоваться во всех тех ситуациях, когда применяется метод скользящих цен. Этот метод особенно эффективен для ценообразования на продукцию длительного срока изготовления, в долгосрочных контрактах, а также при заключении внешнеторговых контрактов. Его смысл состоит в разделении инфляционных рисков и сдерживании роста цены контракта.