Направления развития маркетинга в "Клубе любителей оружия МЦ"

       Центральная часть схемы представлена двумя  основными подсистемами: информации и маркетингового комплекса. Задача первой из них, маркетинговой информации, — обеспечить своевременное, систематическое  и полное обеспечение информацией  из внутренней и внешней среды  по всему комплексу вопросов, интересующих службу маркетинга и руководство  в целом. Это информация о выполнении планово-финансовых показателей, о  рынке услуг и протекающих  в нем процессах, о потребителях, посредниках и конкурентах, об основных тенденциях в управлении. Вся эта  многообразная информация используется для формирования подсистемы маркетингового комплекса, который у «Клуба любителей  оружия МЦ» отличается рядом особенностей. Прежде всего в отличие от классического  случая он направлен не только и  не столько на выбранный сегмент  потребителя, сколько главным образом  на различные контактные аудитории (в первую очередь на вышестоящее  руководство как субъект управленческих решений и источник финансирования, клиентов, собственный персонал и  жителей региона). Другой его особенностью является наличие двух составляющих — некоммерческой и коммерческой. Каждая из них по-разному влияет на формирование управляемых элементов  комплекса маркетинга. К этим элементам  маркетингового комплекса санаторно-курортных  организаций мы относим продукт, персонал, организацию сбыта, ценообразование  и продвижение просветительских и развлекательных услуг (маркетинговые  коммуникации).

       Продукт (развлекательные и просветительские услуги), то есть комплекс услуг, предлагаемых члену клуба во время нахождения в организации, в настоящее время  характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70—80%) с преобладанием  просветительской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением членов, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного члена как по составу, так и по цене услуг, другими услугами (посещение музеев и выставок оружия, соревнования по стрельбе и т.д.).

       Усилия  маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию обслуживания для  достижения максимальной удовлетворенности  потребителя.

       Другим  не менее важным элементом маркетингового комплекса организации является сбыт, то есть доведение продукта до конечного потребителя. На этот элемент  также распространяется двойственность содержания, присущая маркетинговому комплексу субъектов некоммерческой деятельности в целом.

       Основными особенностями, определяющими сбыт продукта «Клуба любителей оружия МЦ» (буклеты об оружии, фотоальбомы, производимые клубом), являются следующие: наличие  конкуренции между коммерческими  и некоммерческими организациями  за некоммерческий продукт, между некоммерческими  организациями за потребителя, коммерческими  и некоммерческими организациями  за коммерческих потребителей (в части  путевок свободной реализации), различная  степень востребованности продукта потребителем, определенное финансовое участие конечного потребителя  в приобретении и потреблении  льготного некоммерческого продукта (бесплатных путевок на исторические турниры – Куликово Поле и т.д.), высокая инерционность структуры  и качества предложения.

       Еще одним традиционным элементом маркетингового комплекса является ценообразование  на производимые услуги. Говоря о цене на некоммерческий продукт, более правильно  оперировать понятием «ценность  для потребителя». Вместе с тем  с экономической точки зрения создание просветительского и развлекательного продукта приводит к определенным затратам, полный учет которых позволяет определить его себестоимость. Источник финансирования этих затрат — средства учредителей, распределенных по определенным статьям  бюджетной классификации расходов. Отличительными чертами ценообразования на бюджетные путевки являются: нормативный подход к структуре и размеру затрат, стремление включить в базовую стоимость путевки максимальный набор услуг, неэкономичный подход к формированию затрат, связанный с согласовательным характером финансирования («чем больше запросишь, тем больше выделят»).

       Особое  место среди инструментов маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность Клуба направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность.

       Поэтому вектор маркетинговых усилий в «Клубе любителей оружия МЦ» должен сместиться в сторону продвижения. Для этого  учреждения вполне применим весь классический набор элементов, образующих так  называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение  элементов этого комплекса будет  различным. Эти различия определяются прежде всего спецификой аудитории, на которые направляются маркетинговые  усилия, и целями, которые предполагается достичь в результате коммуникаций.

       Для некоммерческого продукта можно  выделить следующие цели коммуникаций:

       1.  Информационная — информировать потребителя о предназначении и достоинствах продукта, руководство — о выполнении поставленных перед организацией задач, местную администрацию — о тех положительных примерах, которые реализуются в Клубе, жителей — о привлекательности объекта для трудоустройства.

       2.  Имиджевая — формировать благожелательное отношение к Клубу в собственном коллективе, центре и регионе.

       3.   Привлечение ресурсов в организацию. Для Клуба — прежде всего из организаций связанных с оружием (Тульский музей оружия, музей Куликово Поле, Тульский оружейный завод) и спонсоров (бизнесменов города Тула).

       Для достижения этих целей наиболее применимы  интегрированные маркетинговые  коммуникации с упором на PR-мероприятия: публикация  статей в прессе (газета «Слобода», «Тульские известия»), участие  в телевизионных передачах (Телеканал  «Россия - Тула»), выставках и ярмарках, проведение промоакций и пр. Уместны  здесь и мероприятия, относящиеся  к стимулированию сбыта (хотя в данном случае и с другой целью — выпуск информационных буклетов, сувениров, календарей). Для фандрейзинга наиболее эффективны прямые коммуникации.

       Из  отдельных маркетинговых технологий хотелось бы обратить внимание на мероприятия, связанные с обеспечением заявленного  качества услуг. С этой целью наиболее перспективным подходом является создание системы менеджмента качества и  ее сертификация на соответствие стандартам ISO 9000. Такая работа позволила оптимизировать бизнес-процессы организации, ликвидировать  лишние управленческие звенья, наладить документооборот и, как следствие, повысить качество обслуживания Клуба. 

     1.3. Ценообразование на оружейную  продукцию

     В практике наблюдается комбинирование ценовых стратегий в зависимости от конкретной ситуации на рынке оружия, а также от специфики деятельности специализированных организаций/субъектов рынка и решаемых ими стратегических и маркетинговых задач. Например, может быть предложена к реализации стратегия скорейшего возврата средств, сочетающая в себе элементы стратегий ценового «прорыва» и «снятия сливок» (требует установления цен таким образом, чтобы войти в сектор рынка, в котором продажа данного товара имеет настолько высокий уровень прибыльности, что средства, вложенные в производство на экспорт оружейного товара, продукта, будут возвращены в кратчайшие сроки).

     Стратегии психологического ценообразования  выстраиваются с учетом психологии потребителей и мотивов их покупательского  поведения. К ним можно отнести  следующие стратегии:

     1. Стратегия престижных цен. Предусматривает  продажу товаров по высоким  ценам и ориентирована на сегменты  рынка, реагирующие на демонстративный  эффект, качество товара и фактор  престижности. Применяется при высоком  авторитете специализированной  организации/субъекта рынка оружия и ее товарного ряда, минимальной конкуренции на рынке, а также при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации оружейного товара, продукта.

     2. Стратегия неокругленных цен.  Предусматривает установление цен  ниже круглых цифр, что воспринимается  покупателями как свидетельство  сверенных с рыночной ситуацией  и оптимально установленных специализированной  организацией/субъектом ВТС цен  на оружейные товары, продукты.

     3. Стратегия цен массовых закупок.  Предполагает продажу товара  со скидкой в случае закупки  его в больших количествах  или в ходе распродаж. Эффективна  в случаях немедленного и значительного  увеличения закупок, роста потребления  товара, привлечения внимания к  товару фирм-конкурентов, решения  задачи затоваривания складов  плохо продаваемой продукцией.

     4. Стратегия цен ажиотажного спроса. Устанавливает цены на высоком  уровне. Применяется при наличии  ажиотажного спроса, существующего  как результат действий специализированной  организации/субъекта ВТС, приводящих  к дефициту товаров на рынке  или рыночному ожиданию дефицита. При этом стимулируется повышение  спроса, а затем взвинчиваются  цены.

     5. Стратегия увязывания цены и  качества товаров. Предусматривает  установление цены на высоком  уровне, соответствующем высокому  уровню качества продукции, а также имиджу, формируемому специализированной организацией/субъектом ВТС у покупателей в отношении продаваемых ею товаров.

     Действующая практика ценообразования на оружие регламентируется рядом нормативных документов. В основу формирования внутренних договорных цен до сих пор заложена затратная концепция. При этом анализируются расходы на производство по основным калькуляционным статьям затрат.

     Затратный принцип ценообразования, а также  существующая инфляция, бытовавшая задолженность  МО РФ перед предприятиями-изготовителями продукции ставили заказчиков и  поставщиков в сложные экономические  условия. Такое положение дел  объективно заставляет изготовителей  продукции формировать цену на изделия, страхуясь от процессов инфляции и несвоевременной оплаты продукции, что приводит к увеличению затрат на ее производство и, как следствие, планируемых договорных цен на оружие [13, c.25].

     В условиях хронической недозагрузки производственных мощностей и избытка  технологического оборудования предприятия, как правило, не стремились использовать запланированные при формировании цен средства на амортизацию и  ремонт основных фондов по прямому  предназначению. Планируя повышенные затраты на производство, предприятия  тем самым получали в договорных ценах дополнительную и не облагаемую налогом прибыль. Полученная выручка  от реализации продукции, хранясь на едином счете в обезличенном виде, позволяла предприятиям распоряжаться  ею по своему усмотрению, вне зависимости  от ее первоначального предназначения (амортизация основных фондов, их ремонт и т.д.). Такое положение могло  помочь предприятиям при отсутствии достаточного финансирования «держаться на плаву».

     Несовершенство  отдельных сторон формирования цен  предполагает необходимость их обоснования  различными способами, например, в дополнение к методу прямого расчета цены на основе разрабатываемых предприятиями расчетно-калькуляционных материалов, целесообразно использовать различные параметрические методы ценообразования. Это позволяет повысить степень обоснованности цен на специфическом рынке оружия.

     Проблемы  формирования внутренних цен на военную  технику связаны главным образом  с продукцией, поставляемой в рамках Государственного оборонного заказа. Что же касается поставок на экспорт  по коммерческим контрактам, то формирование цен происходит на принципиально  иной основе, без предоставления расчетно-калькуляционных  материалов, обосновывающих уровень  плановых затрат. Там действуют принципы рыночного ценообразования.

     Если  для условий рынка характерно установление цен на основе соотношения  спроса и предложения на товар, то в торговле военной техникой внутренние цены российских производителей не в  полной мере подчиняются законам  рынка.

     Относительно  жесткие ограничения формирования затрат на оружие на внутреннем рынке в части Государственного оборонного заказа накладывают определенный отпечаток на уровень цен на ту же оружейную продукцию, предназначенную для экспорта. Эти ограничения определяют минимальное значение экспортной цены, ограничивая возможность установления экспортной цены на оружие ниже, чем цена для российского потребителя. Однако предприятия, как правило, уже отошли от принципа формирования договорных цен на коммерческие экспортные поставки оружия на основе договорных цен для внутреннего заказчика. При установлении внутренних цен они ориентируются не на затраты, связанные с производством продукции, а на экспортные цены по ранее заключенным контрактам и руководствуются желанием поправить финансовое положение предприятий за счет иностранных заказчиков. В ряде случаев это приводит к необоснованному росту договорных (отпускных) цен. Цены на оружие превышают порой цены мирового рынка аналогов, что неприемлемо для иностранных заказчиков, которые имеют возможность выбора другого поставщика, предлагающего реальные цены.