Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

 

Люди в течение жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также влияет на спрос клиентов и их поведение на рынке. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения уровня образования как отдельной личности, так и социальных групп в регионах, следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели [6].

В анализе покупательского поведения  может пригодиться знание отличительных  свойств личности – типа личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.

Самомнение (самопредставление) – черта характера человека. Действительное самопредставление (как человек себя видит) отличается от идеального (каким бы он хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп [9].

Таким образом, изучение характера  и механизма влияния разнообразных  факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.

Для эффективной организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки — это продвижение  туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис.2.5):

 

 

 

 

 

Рис. 2.5. Процесс принятия решения о покупке [1]

 

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов, о которых речь шла выше.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия  состоит в том, чтобы сделать  сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно [12]:

• выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
• оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые  сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Анализ оценок потребителями  различных туристских услуг позволяет  туристскому предприятию разработать  различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя [7].

Оценив информацию, потребитель  принимает решение о приобретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие, а также так называемый ожидаемый риск. Для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться предоставить покупателю всю необходимую информацию, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательно решение  принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В связи с этим, чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

 

20. Маркетинговые  исследования конкурентов

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве  случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития туристского рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди  местных турфирм влияет множество  факторов. Однако, некоторые из них  повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на все остальные. Это хорошо заметно в разгар сезона, когда появляется большое количество фирм, предлагающих аналогичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма-инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, обладающие объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более «дорогой»), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в плане их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к неопределенностям на рынке. Наличие таких "чужаков" (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию.

 

Выделяют 2 стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные. Прямые конкуренты – предприятия, которые в прошлом и настоящем выступают как таковые. Среди потенциальных конкурентов различают: а) предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами; б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

По методам осуществления конкуренция  делится на ценовую и неценовую. В первом случае предполагается предложение  однородных услуг по более низким, чем у конкурентов, ценам. При неценовой конкуренции ключевым фактором в борьбе за предпочтения клиентов становится не цена продукта, а его качество, обслуживание, предоставление клиенту большего объема услуг и пр.

Конкурентом турпредприятия может  стать любой участник, связанный тем или иным образом с туристской сферой и который своими действиями может уменьшить доход фирмы от реализуемого ею турпродукта.

Маркетинговые исследования конкурентов  проводят в три этапа:

1 этап  – Маркетинговые исследования  конкурентной среды: анализ структуры и динамика конкурентных сил.

М.Портер выделяет 5 сил, формирующих  конкурентную среду турпредприятия:

Первая сила – Конкуренция между  отраслевыми туристскими предприятиями, то есть между оптовыми и розничными туроператорами ии турагентствами. По статистическим данным, на Украине в 2009 г. действовало более 7 тысяч турфирм, не считая турпредприятий, работающих неофициально. Между всеми этими предприятиями идет борьба за каждого клиента, активная конкуренция в качестве обслуживания, компании часто работают по себестоимости с целью снижения цены турпродукта. На основных направлениях массвого туризма рынок, практически, поделен, поэтому выйти на освоенный рынок для турпредприятия очень сложно. При этом, турпродукт, за исключением редких случаев, нельзя назвать сильно дифференцированным, а тем более эксклюзивным. Лояльность торговой марке клиентов по-прежнему остается на довольно низком уровне: ради экономии 1 долларов клиент готогв поменять туркомпанию. Для завоевания лидирующих позиций фирме нужны значительные средства, в том числе, на имиджевую рекламу.

Вторая сила – конкуренция со стороны товаров заменителей. Сегодня  для украинской туротрасли и услуг, предоставляемых турпредприятиями, существует только два потенциально возможных заменителя. Первый и самый серьезный – это западные туроператоры /например, TUI/, обладающие отлаженными технологиями, сильной законодательной базой, низкими ценами, высоким уровнем сервиса и обслуживания клиентов. Второй заменитель – прямое бронирование гостиниц и авиабилетов через Интернет /2008 год – почти 85% клиентов за рубежом обращались к его услугам. Однако в нашей стране, в связи с недостаточными развитостью банковской системы, компьютерной грамотностью и компьютеризацией, использование систем бронирования через Интернет пока не получило широкого распространения.