Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

Внедрение турпродукта  на рынок. Реализация тура – это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура. Также надо и определить благоприятный момент для вывода турпродукта на рынок. Необходимо выведение турпродукта на рынок сопровождать правильно организованной и проведенной рекламно-пропагандистской кампанией. В ходе этой кампании надо четко объяснить потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно этот турпродукт, а не продукт конкурентов. Можно проводить совместные рекламные кампании (средства транспорта, средства размещения, туроператор и пр.). Для туристов – стимулирование сбыта – скидки, подарки (сувениры, карты, словари и пр.). далее см. ксерокс о Хилтоне на Луне.

 

                      Позиционирование турпродукта

      Каждое туристское  предприятие   может  с  помощью  достаточно  простых средств заниматься  анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим  руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он  лучше,  чем кто либо  другой,  знает   собственное   туристское   предложение.   Однако необходимо посмотреть на  туристский  продукт  со  стороны,  определить  его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы  от  конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Известные американские специалисты в области рекламы, Эл Райс и Джек Траут рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, ведь вы позиционируете продукт в сознании потребителя».  

Позиционирование  должно дать ответ на вопрос: «Какова  ценность продукта для клиента?»  Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его  психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»).

Позиция турпродукта  на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано  с сегментацией рынка. Особенно актуальным это становится при использовании дифференцированного подхода к охвату рынка, когда вместо выбора единой позиции на всем рынке, производится позиционирование в каждом рыночном сегменте.

Позиционирование  должно быть основано на тех отличительных  особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. При этом, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

важности – отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям (приносит выгоду, которая высоко оценивается потребителем);

неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

доказуемости – отличие можно показать или представить клиентам;

доступности – потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

защищенности - конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

наглядности – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Турпредприятия  могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

• позиционирование по специфическому свойству (например, по низким ценам);
• позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет турпродукт (отдых, лечение и пр.);
• позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
• позиционирование по соотношению цена/качество;
• позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
• позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

При выборе стратегии позиционирования турпродукта необходимо учитывать  ряд факторов. В частности, надо:

иметь хорошее  понимание позиции, реально занимаемой турпродуктом в сознании потребителей;

знать позиционирование конкурирующих продуктов;

выбрать собственную  позицию и определить самые убедительные аргументы для ее обоснования;

убедиться в  том, что продукт имеет достаточный потенциал для достижения нужного позиционирования в сознании потребителей;

оценить уязвимость позиционирования (минусы, слабые стороны);

обеспечить  согласованность выбранного позиционирования с другими элементами комплекса  маркетинга: ценой, объемом и коммуникациями.

 Допустим, предприятие  обнаружило у себя несколько  потенциальных отличительных особенностей. В этом случае возникает вопрос: сколько отличительных особенностей  следует использовать при позиционировании? Однозначного ответа на этот вопрос теория и практика не дает. Однако, большинство специалистов считают, что турпредприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самыми важными среди таких особенностей выступают «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, в скором времени будет ассоциироваться в сознании потребителей именно с этой позицией. 

Другие специалисты  по маркетингу считают, что турфирмам  следует позиционировать себя сразу  с нескольких позиций – по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается  число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Турпредприятиям следует избегать следующих четырех  основных ошибок, связанных с позиционированием  продукта:

поверхностное позиционирование – отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктов;

неблаговидное позиционирование – попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

неоднозначное позиционирование – создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

После того, как  позиция турпредприятия выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Так, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, ей необходимо составить программу обучения персонала, включающую тренинги и пр., мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство уровня обслуживания своего турпредприятия.

 

19. Маркетинговые  исследования потребителей (туристов)

 

 Анализ рыночных возможностей  туристского предприятия завершается  этапом, имеющим не только исключительное  значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. "Знать своего клиента" – основной принцип маркетинга [1].

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме  возможности:

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания  потребителей в маркетинге исходит  из следующих принципов: потребитель независим, поведение потребителей постигается с помощью исследований, поведение потребителей поддается воздействию, поведение потребителей социально законно [1].

Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные и личностные факторы.

Внешние побудительные  факторы включают:

• факторы маркетинга;
• факторы среды.

К факторам маркетинга относятся: туристский продукт, цена, сбыт, коммуникации, персонал, процесс предоставления услуг и окружение [5].

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия, однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды выделяются: экономические, политические, культурные и социальные (о них уже говорилось выше).

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, что у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Молодежь склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом [1].

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение;
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких этапов (табл. 2.3).

Таблица 2.3.

Этапы жизненного цикла человека [1].

Этап жизненного цикла	Характеристика
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2-я стадия	Молодые супружеские пары с детьми оn 6 и более лет
Полная семья, 3-я стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
"Пустое гнездо", 1-я стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
"Пустое гнездо", 2-я стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети