Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

Исходя из ориентации туристов как покупателей туристского продукта (отношение к цене-качеству) их можно разделить на четыре категории [1]:

• «экономные» покупатели туристского продукта, которых отличает высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту услуг;
• «персонифицированные» покупатели туристского продукта, для которых важны вид туристского продукта и качество услуг туризма, в то время как цена тура или услуги не является решающим фактором;
• «этичные» покупатели туристского продукта, склонные платить низкие цены за туры с широким ассортиментом услуг туризма;
• «апатичные» покупатители туристского продукта, для которых важно качество услуг туризма, а цена на них не играет роли.

В зависимости от вида спроса на туристский продукт туристов можно разделить на три группы:

• люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;
• люди с высокой покупательской способностью, спрос которых направлен на элитные и самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания (комфорт, особое внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гида-перевозчика и автотранспорта и т.п.);
• люди с покупательским поведением (покупательское поведение туриста касается всех тех природных, психологических, социальных и других причин, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу).

Таким образом, сегментация  выявляет группы клиентов, каждой из которых  должно соответствовать специфическое  туристское предложение. За процессом сегментации идет этап выбора целевого рынка.

 

Выбор целевого рынка

Целевой рынок – наиболее подходящая и выгодная для турпредприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, надо ответить на следующие вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли фирма удовлетворить  их?

Сможет ли фирма сделать это  лучше, чем конкуренты?

Достигнет ли при этом фирма стоящих перед ней целей?

Выбор целевого рынка предполагает следующую последовательность действий.

Основные этапы выбора целевого рынка:

1.Определение потенциала  сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Оценка доступности и существенности рынка. Для оценки доступности сегмента рынка для турпредприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие–либо препятствия, а также имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего турпродукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Надо выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае, можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить турпродукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.
3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Он предполагает: оценку риска, выявленгие позиций основных конкурентов, определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе этих мероприятий дается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный и дисперсный. Концентрированный или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, но и не требует значительных затрат. Дисперсный или «метод стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно отобрать наиболее выгодные, приносящие «плоды» рыночные сегменты.  

 

 

 

18. Маркетинговые исследования  туристского продукта

 

Структура турпродукта. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным турпродуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. Хорошее рассмотрение туруслуг и турпродуктов у Саак – см.

В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос:"Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг, но с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными. Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом  в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

Аналогично товарам, имеющим  материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют 3 уровня (рис.):

• продукт по замыслу;
• продукт в реальном исполнении;
• продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущность представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и пр.

Третий уровень – это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.3. Уровни туристского  продукта [1]

 

 

 

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);
• сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования гостей и отдыхающих обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель  получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информации, ее знание персоналом турпредприятия, а также свободное  предоставление по запросу туриста  являет безусловным требованием  создания турпродукта и его успешной реализации на рынке. "Новая конкуренция" — это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

 

 

Жизненный цикл туристского  продукта

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 2.4.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Минусы: персонал испытывает трудности с использованием продукта, а его инфраструктура

 

Рис. 2.4. Жизненный цикл туристского  продукта.

 

недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры; большие затраты на маркетинг. Плюсы: практически полное отсутствие конкуренции. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия  роста связана со  значительным  усилением конкуренции,   а основные  маркетинговые усилия  туристского предприятия направляются   на формирование у потребителей убежденности в качестве  продукта  и  дальнейшее расширение рынка.  Характерной  особенностью  является  то,  что  те  фирмы, которые  раньше  других  преступили  к  развитию  данного  продукта,   имеют значительные конкурентные  преимущества.  Однако  это  ни  в  коей  мере  не освобождает  их  от  забот  по  дальнейшему  совершенствованию   туристского продукта. Дело в  том,  что  «опоздавшие»  предприятия  скорее  всего  будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт,  стремясь потеснить лидеров. На стадии роста  туристское  предприятие  стремиться  расширить  сферу сбыта  продукта  и  проникнуть  в  новые  сегменты  рынка.   Это   позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество  новых  клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме,  а  ее  продление  является важнейшей задачей маркетинга.