Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

3 этап – Стратегический анализ (сравнение выявленных целей и задач с результатами исследования внешней и внутренней среды фирмы);

4 этап – Формирование стратегии развития (окончательный стратегический план деятельности турфирмы, адекватный условиям внешней и внутренней среды и увязанный с реальными и потенциальными возможностями предприятия);

5 этап – Маркетинговый контроль (сбор данных о результатах деятельности и их оценка, решение о проведении ситуационного анализа, то есть переход к 1 этапу).

 

Виды базовых  маркетинговых стратегий турпредприятия.

 

При разработке маркетинговых  стратегий применяется модель конкуренции М.Портера, согласно которой выделяется два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности предприятия, как эффект масштаба или размера операций, за счет которого маркетинговые затраты на реализацию туруслуг убывают до определенного значения величины объем выпуска, а затем возрастают. Специализация связана с существованием эффекта освоения (опыта), то есть по мере накопления опыта при реализации турпродукта, маркетинговые затраты с увеличением объемов реализации в процессе освоения туруслуг убывают до определенного значения, а затем возрастают. Таким образом, эффект масштаба обусловлен размером операций, а эффект опыта проявляется со временем.

На основе этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий турпредприятия: стратегию массового маркетинга, стратегию дифференцированного маркетинга и стратегию целевого маркетинга.

Стратегия массового  маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты. Эта стратегия наиболее успешна, когда:

- производимый продукт  стандартен;

- ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

- различия в цене  для покупателя существенны;

- ценовая власть покупателей  значительна;

- эластичность спроса  по цене высока.

На практике данная стратегия  применяется по отношению к популярным массовым направлениям отдыха, на которых турпредприятие имеет определенный опыт работы; каналы распространения, позволяющие обеспечивать крупные объемы туротправок с постоянной регулярностью. Эта стратегия означает необходимость минимизирования как отпускных цен поставщиков, так и собственных постоянных и переменных издержек турпредприятия. Однако эта стратегия имеет ряд существенных недостатков:

- она менее гибкая  и не всегда может соответствовать  реальным потребностям туррынка;

- недорогие туры привлекают  более «бедный», хотя и многочисленный сегмент рынка, который, однако не может позволить себе частые путешествия;

- падение качества  обслуживания туристов.

Стратегия дифференцированного  маркетинга заключается в том, что турпредприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых услуг, тем значительнее преимущества компании. Эта стратегия не требует крупных вложений в свое осуществление, однако является самым коротким путем к достижению потребительской идентификации данного турпредприятия с направлением или видом тура, на продаже которых он специализируется. Основные преимущества этой стратегии: низкая чувствительность потребителей к изменениям цены в связи с тем, что существует определенная связь потребителей с имиджем предприятия; имидж и высокая прибыль облегчают отношения с поставщиками. Минусы стратегии: возможность установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы ценностей, при котором имидж предприятия может потерять свое значение.

Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения, либо то и другое вместе. Этой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных рыночных или финансовых возможностей турпредприятий, так как она не требует существенных усилий, ограничивая рекламную кампанию и другие маркетинговые мероприятия лишь границами одного сегмента. Недостатки стратегии: она может привести к росту зависимости турпредприятия от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться на его деятельности.

Фирмы все больше переходят  от методов массового и дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Однако более безопасной и стабильной, с точки зрения стратегических успехов, представляется стратегия дифференцированного маркетинга и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако, как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта.

 

 

Методы  определения  бюджета маркетинга.

 

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета, однако ни один из них не является универсальным и совершенным. Рассмотрим наиболее распространенны методы определения бюджеты маркетинга.

1. Метод финансирования «от возможностей» - в этом случае на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Этот метод применяется многими фирмами, но имеет массу недостатков, прежде всего, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы в связи с произвольным выделением конкретных сумм, их непредсказуемостью из года в год.
2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли либо от предыдущего, либо от предполагаемого объема продаж.
3. Метод «соответствия конкуренту» основан на отчислении той же суммы, что и конкурент.
4. Метод максимальных расходов – предусматривает максимальные затраты на маркетинг.
5. Метод на основе целей и задач. В зависимости от стоящих перед предприятием целей и задач, планируются расходы на маркетинг.
6. Метод учета программы маркетинга. Расходы на маркетинг формируются в четкой связи с предусмотренной программой или планом маркетинга турпредприятия.

 

Принципы построения маркетинговой структуры турпредприятия. Специфические и личностные требования к специалистам по маркетингу.

 

При организации маркетинговой  структуры турпредприятия н необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

а. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех;

б. Эффективная система связей между  подразделениями. Она обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

в. Малозвенность маркетинговой  структуры. Чем меньшим количеством  звеньев характеризуется структура, тем более оперативной будет  передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

г. Гибкость и приспособляемость. Под  влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов, изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

Маркетинговые структуры могут  считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами

Правильный выбор организационной  структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной  работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты  маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления, к которым относятся: компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, умение формировать и развивать трудовой коллектив и пр. Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: системность знаний, эрудиция и кругозор; высокие аналитические способности; умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения; коммуникабельность; дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области  психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура и жизнелюбие. Иронизируя над столь высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что  они должны обладать широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца и пунктуальностью немца.

 

Система маркетингового контроля: виды, цели и содержание контроля.

 

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Другими словами, это сравнение норм и реального положения. Обычно процесс контроля состоит из четырех стадий:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. В этом и состоит сущность и назначение системы маркетингового контроля.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля (табл.), предназначенных для  наблюдения и оценки эффективности  деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Система маркетингового контроля

вид контроля	цель контроля	содержание
Контроль результатов: а. контроль за выполнением  годовых планов           б. контроль прибыльности           в. контроль эффективности  маркетинговых мероприятий	проверить, были ли достигнуты запланированные результаты           проверить, где турпредприятие получает, а где теряет деньги         оценить и повысить эффективность  маркетинговой деятельности	анализ объемов продаж, рыночной доли, отношения объемов  продаж и затрат на маркетинг, мнения потребителей, финансовый анализ   определение прибыльности в разрезе турпродуктов, отдельных  рынков, сегментов, видов туризма, форм сбыта и т.д.   анализ эффективности  рекламы, стимулирования сбыта, каналов  сбыта, продуктовой и ценовой  стратегии и пр.
2. Стратегический контроль	проверить, наилучшим  ли образом турфирма использует свои маркетинговые возможности	ревизия маркетинга

Каждая турфирма должна периодически проводить стратегический контроль маркетинга. У Ф.Котлера этот вид  контроля назван ревизией маркетинга. Согласно определению Ф.Котлера, ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Таким образом, целью ревизии должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.