Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

Первый метод - ценообразование на основе «издержки + прибыль» основано на калькуляции издержек производства /стоимости одной единицы услуги/, обслуживания, накладных расходов и прибавлении к себестоимости турпродукта стандартной надбавки /желаемой прибыли/.

Цена турпакета на одного туриста /стоимость турпутевки/ определяется методом нормативной  калькуляции по формуле:

Ц=И+П-С+К/Ч+Кс,

где Ц – цена турпакета  на одного туриста, грн., И – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, грн.; П – прибыль ТО, грн.; С – скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, грн.; +К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет /»+» означает надбавку к цене турпакета, «-» - скидку с цены туроператора в пользу турагента/ грн.; Ч – количество туристов в группе, чел.; Кс – количество лиц, сопровождающих группу туристов, чел.

Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой турпродукт, и представляют собой совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации товаров и услуг, то есть совокупные затраты предприятия – издержки производства и обращения.

В международной практике обычно агентское вознаграждение устанавливается с каждой продажи от 2 до 12% от стоимости тура или услуг, а ТО от иностранных принимающих фирм – 10-15%, и зависит от интенсивности сезона, абсолютной стоимости тура, географии путешествия и т.д.

ТО старается работать с 20% прибылью, из которых 10-12% он отдает турагентству, а сам существует на оставшиеся 8-10%. На направлениях с большим  потоком туристов /Турция, Египет, Испания/, комиссия туроператора составляет 3-4%, так как крупные ТО на массовых направлениях получают прибыль за счет потока туристов. Чем меньше поток, тем больше комиссия и накрутки. При стоимости турпакетов 300-500$ минимальная прибыль туроператора составляет 3-4%.

 

При определении себестоимости  общего объема выпуска продукции  все затраты группируются по принципу однородности по следующим элементам:

материальные  затраты;

затраты на оплату труда;

отчисления  на социальные нужды;

амортизация;

прочие затраты.

Затраты на производство турпродукта могут классифицироваться по ряду признаков. По отношению к производственному процессу издержки бывают:

основные – определяются непосредственно самим технологическим процессом, т.е. связаны с производством турпродукта /затраты на авиаперелет, трансфер, проживание, питание, обслуживание, посещение экскурсионных объектов и др. /;

накладные – затраты, связанные с управлением и организацией обслуживания производства турпродукта, его продвижением и продажей /затраты на мобильную связь и Интернет, рекламу, печать буклетов турпредприятия, оплату работы менеджеров и др./

В зависимости от объема работы предприятия, издержки делятся на:

постоянные – не зависящие от объема работы турпредприятия. К ним относят: стоимость аренды офисного помещения, сумму выплат зарплаты для управленческого и вспомогательного персонала со всеми обязательными отчислениями, коммунальные платежи, связь, лицензирование и сертификация, амортизация, запланированные маркетинговые затраты и др.

переменные – находящиеся в прямой зависимости от объема работы турпредприятия. К ним относят стоимость услуг поставщиков: авиабилеты, стоимость проживания, питание, трансфер, экскурсионное обслуживание, визовое оформление, стоимость тура для сопровождающего групп и стоимость обслуживание тура в плане затрат рабочего времени сотрудников и организации продаж конкретного турпакета.

Деление затрат на постоянные и переменные носит относительный  характер и зависит от конкретной ситуации.

Сумма постоянных и переменных затрат для данного объема работ образует общие или полные затраты или себестоимость.

Основываясь на анализе постоянных и переменных издержек, формируется норма прибыли турпредприятия. Прибыль устанавливается в процентах к себестоимости затрат. На практике размер нормы прибыли ТО изменяется от 3 до 6% в зависимости от турнаправления и его рыночных возможностей. Планируемая норма прибыли должна покрывать постоянные и переменные издержки турпредприятия.

Второй метод - расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли более сложен. В этом случае, учитывая размер издержек и планируемую норму прибыли, определяется критическая точка рентабельности /безубыточности/ работы турпредприятия, то есть минимальное количество отправлений туристов за отчетный период, обеспечивающее нулевую рентабельность или безубыточную работу предприятия /покрытие постоянных и переменных издержек/.

Рыночный или маркетинговый  подход при определении цены на услуги предприятий туризма предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов  и пр. составляющих. К этому подходу  относят следующие методы ценообразования.

.     Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Практически, в основу цены кладется цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами.

     Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. В этом случае цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем опросов – интервьюирования и анкетирования. Теоретически этот метод достаточно прост, но следует получить большой объем достоверной информации и следовательно, необходимо сегментировать рынок потребителей. Для каждого сегмента должна быть установлена своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования.

Эти методы определения  цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, то есть взаимоисключающие. Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее, что может быть обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии. 

4 этап. Определение  ценовой стратегии предприятия.  Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу.

     Выбор той  или иной ценовой стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия  многих факторов, важнейшими из  которых являются: характеристики  и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее.

Для успешного  продвижения нового турпродукта может быть использовано несколько ценовых стратегий, наиболее распространенными среди которых являются:

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественной услуги. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма снижает цены.
2. Стратегия цен проникновения на рынок /низких цен/ базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большого числа покупателей и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

эти две стратегии  могут использоваться турпредприятиями вместе: сначала турфирмы используют стратегию высоких цен, а затем низких цен. Снижение цен обычно воспринимается потребителями благожелательно, а высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества.

Для продвижения  на рынок новых туристских продуктов можно использовать и другие стратегии ценообразования.

3. Стратегия престижных цен предполагает установление намеренно высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
4. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с ценами лидера на данном рынке. эту стратегию обычно используют предприятия, не желающие или не имеющие возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако такой подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную ценовую политику, предпринял обманный ход и пр.

Для туристских продуктов сформировавшегося рынка  сбыта можно использовать такие стратегии ценообразования:

Стратегия скользящей падающей цены состоит в том, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и последовательно скользит по кривой спроса. та стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, надо постоянно заботиться о повышении качества услуг, разрабатывать новые виды продуктов и снижать издержки производства.

Стратегия преимущественной цены предусматривает достижение преимущества над конкурентами и завоевание доминирующего положения на рынке по издержкам – тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов, или по качеству – тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт воспринимался как уникальный и престижный. Эта стратегия является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Главные цели предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Стратегия цены сегмента рынка заключается в приспособлении турпредприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов. Например, туррынок для пожилых людей.

Стратегия ценовых  манипуляций используется для повышения ценности услуги в глазах клиентов. Несколько повышенная цена на турпродукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги или услуги высокого качества. Для манипуляции может быть использован принцип контраста, когда на примерно одинаковые турпродукты устанавливаются разные цены. Если разница в ценах не слишком велика, у потребителя складывается впечатление о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.

Тактика ценообразования – приспособление исходной цены услуги, связанное с определенными положительными или отрицательными условиями продажи для продавца /время поездки, групповая поездка, сезон и пр./.

При установлении окончательной  цены на услугу принимается различная  ценовая тактика:

1.Установление стандартных цен, то есть таких цен, которые не подвергаются рыночным колебаниям и остаются неизменными, дабы у покупателей возникла ассоциация определенного товара с определенной ценой.

2.Установление гибких или дифференцированных цен – изменение цен в зависимости от сезонности, посещения достопримечательностей, дополнительных услуг и пр.

3. Установление психологически привлекательных цен – то есть цен, при которых у потребителя сложится впечатление очень точного определения затрат и недопустимости обмана. Для розничной продажи большой эффект оказывают цифры 8 и в конце цены, для оптовой – цифра 7 в конце.

 

22. Содержание  стратегического планирования маркетинга  на турпредприятии и его этапы.

 

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:

стратегического планирования;

тактического или текущего планирования.

 

Стратегическое планирование маркетинга туристского предприятия – это процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Стратегия турпредприятия в общем виде представляет собой совокупность его главных целей, путей и способов их достижения. Типичные цели турпредприятий могут быть объединены в следующие группы:

экономические (увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, достижение лидерства на рынке, улучшение сбыта и пр.);

имиджевые (повышение  престижа, известности, имиджа турпредприятия);

социальные (развитие продуктов, способствующих охране окружающей среды, содействуют определенному улучшению социальных условий, позитивно сказываются на занятости населения и т.д.).

Разработка стратегии  турпредприятия включает следующие  этапы:

1 этап – Ситуационный анализ (исследование внешней и внутренней среды фирмы);

2 этап – Установление желаемых ориентиров и направлений движения (выдвижение целей и их оценка, выстраивание иерархии задач, которые необходимы для достижения главной конечной цели);